Дмитрий Мерзликин, Russ Outdoor: «IT-технологии помогают получать дополнительные источники доходов»
«Продажа по аудитории должна существенно прибавить отрасли доходности»
В начале нашей беседы я задам вам довольно общий, но не менее важный вопрос. В какой момент, на ваш взгляд, наружная реклама перестала быть просто большим рекламным щитом и стала превращаться в медиа, где есть место технологиям и цифровым способам коммуникации с аудиторией? Когда случился этот поворот?
– Действительно, до недавнего времени революционных изменений в наружной рекламе не было. Как ни парадоксально звучит, но появление LED-экранов и все преимущества, которые они принесли (возможность смены изображения, slow motion и др.), с моей точки зрения, нельзя было назвать прорывом. Развитие в этом направлении было скорее эволюционным. Все ждали удешевления технологий, чтобы начать массово их использовать, понимая, что DOOH станет главным направлением развития.
Революция произошла, когда все в отрасли осознали, что концептуально цифровые билборды ничем не отличаются от любой другой digital-рекламы, со всеми присущими ей преимуществами, такими как таргетирование, измерение аудитории, измерение конверсии и т. д. Разница лишь в том, что в интернете реклама транслируется индивидуально, а у нас более сложная задача — мы взаимодействуем с массовой аудиторией, и поэтому механики измерения и таргетирования в наружной рекламе гораздо сложнее. Самое интересное началось с того момента, когда возник вопрос: как измерить аудиторию и как реализовать технологии, связанные с таргетированием.
– Что предопределило бурную трансформацию, которая сегодня наблюдается в российской outdoor-рекламе?
– На мой взгляд, на это повлияло два фактора. Во-первых, крупные рекламодатели все больше и больше обращают внимание на подсчет ROI от рекламных вложений. Но пока не будет измерений аудитории и пока не будет понятно, к чему привел рекламный контакт, превратился ли он в конверсию, посчитать ROI невозможно. На фоне активного роста интернет-рекламы, где, в общем-то, все измеримо и есть возможности переходить от числа контактов к оценке ROI, «наружка» стала смотреться «бледно» и проигрывать конкуренцию. Некоторые наши клиенты планируют до 2020 года вообще отказаться от неизмеримых медиа — это общая тенденция для рекламодателей.
Во-вторых, самые интересные креативные возможности digital появляются вместе с распознаванием и измерением аудитории.
Эти два фактора привели к массовому появлению технологических решений, связанных с измерениями аудитории наружной рекламы и таргетинга.
– Вы сказали о влиянии интернет-рекламы на outdoor. На ваш взгляд, что может позаимствовать наружка у нее после появления измерений? Programmatic может стать следующим шагом?
– В теме programmatic все неоднозначно. В целом programmatic, прежде всего за счет нацеленности на конкретную аудиторию, однозначно перспективен для наружной рекламы. Но, например, применение RTB вызывает сомнения, полезность этой технологии для рынка пока не очевидна.
– Почему?
– RTB нивелируют качество адресной программы. На RTB-аукционе все предельно обезличено, роль играют только ставки. Показать через programmatic, что, условно, щит 3х6 на Кутузовском проспекте очень хороший и стоит 300 тыс. руб. в месяц, сложно. С другой стороны, в наружной рекламе сейчас сильно занижены CPM и, если начать продавать по аудиторным данным, используя programmatic-технологии, можно получить более высокую доходность. Я считаю, что для наружки лучше подходит модель programmatic direct, по крайней мере сейчас.
– Оценка CPM сейчас занижена из-за отсутствия измерений?
– Да. Сейчас в наружной рекламе продаются выходы, и оценка того, сколько OTS дает один выход — вещь пока довольно условная. Массово по контактам мы не продаем. Если же перевести выходы в OTS, выясняется, что как медиа «наружка» сильно недооценена, и в этом смысле продажа по аудитории должна существенно прибавить нам доходности.
– Какие технологические тренды еще могут оказать влияние на наружную рекламу в будущем (искусственный интеллект, нейронные сети, face recognition и др.)?
– В первую очередь я выделил бы технологии, связанные с big data. При анализе аудитории мы уже сейчас начинаем работать с существенными объемами данных. При обработке таких объемов приходится использовать как высоконагруженные IT-сервисы для получения данных, так и специфические технологии хранения и обработки информации.
Нейронные сети крайне перспективны в направлениях, связанных с распознаванием. Например, у наших партнеров из Synaps Labs алгоритмы распознавания марок и моделей построены на этих технологиях.
Если говорить о распознавании лиц, то мы с большой осторожностью относимся к этому направлению. Распознавание лиц затрагивает аспекты, связанные с законодательством о защите персональных данных. Сейчас, кроме технологической составляющей, мы тщательно изучаем еще и юридические нюансы применения этой технологии.
В любом случае, модные технологии — не самоцель, мы используем те методы, которые максимально эффективно решают каждую конкретную задачу. Будут это технологии, находящиеся в тренде, или традиционные — вопрос не принципиальный.
«Сейчас идет конкурентная борьба не только внутри отрасли — между операторами, но и между медиа»
– Данные — один из остроугольных камней в дискуссии о создании индустриальной валюты в наружной рекламе. Какие источники данных, на ваш взгляд, могут быть использованы для ее создания?
– Глубоко убежден, что максимальные результаты даст сочетание разных типов данных: панельные исследования, MAC-адреса, оптическое распознавание потока, мобильные приложения и т. д.
– Процесс создания единой валюты пока стоит на паузе. Если операторы так и не договорятся и аудиторные измерения так и не появятся, что ожидает наружную рекламу?
– Это однозначно ослабит отрасль. Наружная реклама при таком сценарии глобально проиграет, потому что сейчас идет конкурентная борьба не только внутри отрасли — между операторами, но и между медиа.
– По поводу паузы вы не совсем правы. Возможно, это не слишком заметно со стороны, но операторы предпринимают активные действия, чтобы договориться и в рамках индустриального сообщества реформировать аудиторные исследования наружной рекламы, создать принятый всеми заинтересованными сторонами эталон данных.
– На рынке сейчас есть несколько решений для измерения аудитории наружной рекламы и таргетирования рекламного сообщения на определенные целевые группы, которыми пользуются разные операторы. Почему вы остановили свой выбор на партнерстве с Synaps Lab? В чем преимущество их метода?
– Во-первых, оптический метод анализа транспортного потока — самый точный как по определению геопозиции, так и по количеству распознаваемых представителей аудитории. Если нужно посчитать размер аудитории у конкретного рекламного щита, лучше оптического метода пока ничего не придумано.
Во-вторых, это абсолютная доказуемость состоявшихся контактов. Видеозапись всегда можно проверить и посчитать, сколько проехало автомобилей.
Но наибольшие перспективы имеет комплексный подход, построенный на сочетании разных методов.
– Как устроен сам процесс таргетирования рекламного сообщения?
– Мы отсмотрели нашу адресную программу и определили те локации, где целесообразно было бы установить оборудование Synaps Lab. После этого определили участки видимости для каждой конструкции и разместили на границах участков камеры Synaps. Устанавливаются они на отдельном столбе перед рекламной конструкцией.
Механика таргетирования рекламного сообщения выглядит следующим образом. Камеры регистрируют поток, затем при помощи технологии Synaps выясняется, есть ли в нем интересующая нас аудитория в терминах марок / моделей машин. Измеряется скорость движения автомобилей, оценивается время, за которое машина доедет до конструкции. Затем рассчитывается длительность контакта, и только в том случае, когда время взаимодействия с целевой аудиторией составляет больше 2 секунд, включается таргетированный ролик. Таким образом, мы достигаем абсолютно достоверных и легко проверяемых результатов. Причем, прошу заметить, весь этот алгоритм работает в режиме реального времени.
– В одной из таргетированных кампаний Russ Outdoor — для Vnukovo Outlet Village — впервые были посчитаны конверсии в наружной рекламе. Как это делалось и какие методы, кроме записи потока, были для этого использованы?
– Для этого кейса использовались камеры Synaps и Wi-Fi-сканеры. У оптического метода, несмотря на его высокую точность, есть один недостаток, который мы совместно с партнерами из Synaps Lab пытаемся преодолеть: подобная технология — это все-таки таргетирование на автомобиль, а не на человека. Автомобили не всегда дают представление о людях.
– Подобные ограничения в метриках есть и в других медиа. В интернете, к примеру, уникальные посетители — это тоже не люди.
– Уники все же ближе к человеку, а автомобиль — это абстракция, подсчет машин не всегда дает представление об аудитории. В машине может быть один человек, может быть пять, а может целый автобус мимо щита проехать.
В свою очередь, Wi-Fi-данные, проигрывая оптическим методам в абсолютном проценте обнаруженной аудитории, дают гораздо больше информации о людях. У крупных интернет-компаний есть механизмы обогащения MAC-адресов данными социально-демографических признаков, категориями интересов и предпочтений.
Поэтому для реализации «механики» размещения рекламы, измерения конверсии и профилирования аудитории в кампании Vnukovo Village Outlet мы и совместили два этих способа, которые прекрасно друг друга дополняют.
С помощью камер на рекламных конструкциях мы определяли OTS, охват и частоту рекламной кампании, а также таргетировали рекламные сообщения на марки и модели автомобилей. Кроме того, на въезде в аутлет была установлена камера Synaps Lab, что дало нам возможность оптическим методом определить количество тех автомобилей, которые видели таргетированное рекламное сообщение и доехали до магазина.
Одновременно с камерами на рекламных конструкциях применялись Wi-Fi-сканеры. Они регистрировали аудиторию рекламных сообщений, обогатив которую, мы получили информацию о профиле аудитории. Такая возможность оказалась очень востребованной клиентами и формирует новый продукт на рынке наружной рекламы.
В самом аутлете также были установлены Wi-Fi сканеры, что дало дополнительную возможность определить процент пересечения аудитории рекламной кампании и посетителей точки продаж.
Хотелось бы отметить, что все полученные данные абсолютно обезличены и не позволяют идентифицировать конкретного человека.
– MAC-адреса сегодня являются объектом персональных данных?
– MAC-адреса пока не признаны персональными данными. Тем не менее, мы не оперируем самими MAC-адресами. К нам они поступают в уже зашифрованном виде, не позволяющем восстановить исходный MAC-адрес.
– Какие ограничения существуют в использовании методов сканирования Wi-Fi и сборе MAC-адресов среди аудитории рекламной кампании?
– Во-первых, у человека, который находится рядом с конструкцией, на устройстве должен быть включен Wi-Fi. Следовательно, MAC-адреса собираются не со всего потока — у кого-то Wi-Fi выключен.
Вторая проблема — это рандомизация MAC-адресов. Все производители сейчас борются за приватность, и когда телефон подключается к новой Wi-Fi-сети, он сначала генерирует не настоящий адрес, а, как мы его называем, фейковый. Только для доверенной сети, в которой пользователь уже регистрировался, телефон отдает настоящий MAC-адрес. Сложность в том, что фейковые адреса динамически изменяются, их невозможно использовать для расчета медиаметрических показателей, т. е. для нас они практически бесполезны.
В итоге объем данных, которые мы получаем путем Wi-Fi-сканирования, ограничивается двумя вышеперечисленными проблемами.
– Возвращаясь к рекламной кампании, где измерялись конверсии, хочется спросить о конкретных результатах. Какие целевые действия считали конверсиями и как оценивались результаты?
– Главным целевым действием считался въезд на парковку или посещение магазина. Кроме этого, измерялся ряд других показателей, например количество времени, проведенного покупателем в магазине.
«IT-служба вносит существенный вклад в качество того сервиса, который мы предоставляем клиенту»
– Давайте перейдем к клиентскому сервису Russ Outdoor. Вы сейчас разрабатываете API для клиентов. Как идет работа в этом направлении?
– Практически у всех ведущих наших клиентов — а это, как правило, крупные агентства — есть внутренние планировочные решения, собственный софт. Когда мы спросили, как они отнесутся к созданию API-сервиса, прозвучали «бурные продолжительные аплодисменты, переходящие в овации». В общем, на API мы возлагаем большие надежды.
Функциональность сервиса строится от задач клиентов: сначала мы обсуждаем с ними некую потребность, а потом пишем под нее функцию API.
– Что такое функция API?
– Вообще API — это протокол того, как один сервер, в данном случае клиентский, может что-то спросить или получить какие-то данные от другого сервера — нашего. Другими словами, API — это мессенджер для автоматизированных программ.
– Какие возможности API даст вашим клиентам?
– Разрабатывать API начали в апреле, к этому моменту была договоренность с тремя клиентами о тестировании сервиса. На сегодняшний день готовы следующие функции: клиенты могут получить каталог наших поверхностей, фотоотчеты по кампаниям и post-campaign данные. Уже практически готова функция выдачи свободного остатка по нашим рекламным конструкциям, сейчас она тестируется агентствами.
Следующий этап в разработке API — создание механизма автоматического медиапланирования. Эту функцию мы запустим до конца года. Сейчас согласование адресной программы клиента делается вручную и занимает много времени. Автоматизация этого процесса позволит через API вводить исходные данные для планирования и сразу получать готовую адресную программу, которая будет учитывать все потребности клиента, а также наши ограничения и правила продаж. Огромным плюсом для клиента будет то, что собранная таким образом адресная программа с вероятностью, близкой к 100%, будет согласована.
Также мы планируем добавить возможность создавать адресные программы на основе привязки поверхностей к POI (point of interest. — Прим. ред.). Клиент сможет автоматически собрать адресную программу из конструкций, которые максимально близко находятся к интересующим его точкам (например, магазинам, офисам продаж и другим объектам). Сервис после сборки выдаст не только адресную программу и POI, но и расстояния от конструкций до объектов, причем не только по прямой, но и по кратчайшему маршруту. Когда подобные адресные программы собираются «руками», на сборку одной такой программы может уйти целый день.
– Такая функция нужна скорее для планирования навигационных программ?
– Не только. Разрабатываемый алгоритм универсален и позволит собирать адресную программу по множеству параметров: цене, географическому охвату, радиусу, удаленности от объектов POI, медиаметрическим показателям для целевой аудитории (OTS, охват, частота), CPM (цене за тысячу рекламных показов. — Прим. ред.) и т. д. Это следующий шаг в развитии функционала API.
Еще одна важнейшая функция API, которую мы готовы реализовать в ближайшее время, — это автоматизация всего процесса взаимодействия с клиентом: от запроса до готового коммерческого предложения. Сейчас это делается вручную через электронную почту. В этом случае скорость нашей реакции на запросы клиента возрастет в разы.
– Вы отдаете API агентствам или напрямую рекламодателям?
– API, в первую очередь, нужен агентствам, разработка систем коммуникации с outdoor-операторами — это функция скорее агентского бизнеса. Но если рекламодатели будут заинтересованы в использовании API, мы с удовольствием такую возможность предоставим.
– В завершение нашей беседы хотел задать несколько вопросов о самой IT-службе в Russ Outdoor . Сколько она существует в компании?
– С самого зарождения компании. Руководство всегда воспринимало IT как одну из важнейших составляющих бизнеса. IT-служба вносит существенный вклад в качество того сервиса, который мы предоставляем клиенту.
– Как поменялись ваши задачи за это время?
– До последнего момента IT-служба помогала в основном с точки зрения оптимизации бизнес-процессов, построения эффективной коммуникации с клиентом, планирования и учета. Другими словами, мы являлись классическим суппортным подразделением. Но последние два-три года ситуация меняется. IT-технологии, разработанные нами, становятся основой новых продуктов компании и помогают получить дополнительные источники доходов.
Еще материалы:
