Инна Краснощекова
руководитель отдела маркетинга Vnukovo Outlet Village
Как омниканальность и анализ конверсий пришли в российскую наружную рекламу
В этом году оператор наружной рекламы Russ Outdoor реализовал на своих поверхностях омниканальную наружную рекламную кампанию для аутлет-центра Vnukovo Outlet Village. Впервые на российском рынке были проанализированы конверсии для формата Out-of-Home(OOH). Cпомощью решений технологических партнеров оператора осуществлялось таргетирование рекламного сообщения на узкие целевые группы, а также собирались MAC-адреса мобильных устройств автомобилистов для расчета конверсий и ретаргетинга рекламы в интернете.
В рекламной кампании было задействовано несколько инструментов. С помощью установленного на digital-конструкциях Russ Outdoor оптического оборудования Synaps Lab, которое способно анализировать транспортный поток в real-time режиме, осуществлялся таргетинг рекламного сообщения (целевого видеоролика Vnukovo Outlet Village) на премиальный сегмент аудитории. Также в кампании использовались Wi-Fi датчики, которые «собирали» MAC-адреса мобильных устройств в автомобилях, проезжающих рядом с рекламными конструкциями. Далее реклама бренда демонстрировалась целевой группе в интернете на основании данных, полученных в результате сбора MAC-адресов пользователей. Расчет конверсий после показа рекламного сообщения в двух медиа осуществлялся как при помощи Wi-Fi-сенсоров, так и при помощи камер, установленных на въезде на парковку в аутлет. Камеры, установленные на парковке, распознавали и сопоставляли приезжающие автомобили с теми, что были зафиксированы возле рекламных конструкций. Так заказчик смог понять, какой процент аудитории реально доехал до торгового комплекса.
Коллаборация двух каналов коммуникации – наружной рекламы и рекламы в интернете – повысила прицельность и эффективность кампании. В случае Vnukovo Outlet Village было важно как корректно сегментировать аудиторию и создать первый контакт, так и воздействовать на целевую группу повторно. Технология оптического распознавания транспортного потока позволила таргетировать аудиторию наружной рекламы и в реальном времени демонстрировать ей актуальное рекламное сообщение на цифровых суперсайтах Russ Outdoor размером 5х15 метров. На первом этапе рекламная кампания Vnukovo Outlet Village была развернута на двух щитах, а затем размещение было продолжено на семи дополнительных наружных медианосителях.
Повторный контакт с аудиторией в интернете на основании собранных Wi-Fi-cканерами MAC-адресов позволил достичь омниканальности коммуникаций, переходящей из офлайна в онлайн. При этом вся информация, собранная при помощи Wi-Fi сканирования, была полностью агрегированной и анонимизированной и не содержала в себе персональных данных.
«Проект дает не только возможность оценить
эффективность рекламы в наружке, но и большие возможности для анализа трафика,
а значит, более пристального изучения и понимания нашей целевой аудитории. Ведь
чем лучше ты знаешь своего покупателя, тем более точно и эффективно можно
выстраивать коммуникацию с ним. Наша основная задача – отработать технологию,
понять ее эффективность и приумножить результаты. Мы верим, что за технологиями
будущее и что «завтра» на рекламном рынке уже наступило».
Механика рекламной кампании
Камеры, установленные на конструкциях Russ Outdoor в пределах ТТК и на вылетных магистралях, распознают транспортные средства на расстоянии до 250 м от щитов, независимо от того, в каком ряду и в какое время суток они двигаются. Устройства фиксируют марку, модель, госномер, год выпуска, стоимость и в итоге определяют автомобиль в один из микросегментов. Решение о демонстрации ролика конкретному пользователю принимается за 0,8 секунды, пока автомобиль двигается по направлению щита. Длительность рекламного сообщения – 7,5 секунд. Если автомобиль находился в зоне видимости конструкции хотя бы 2 секунды, то контакт считается состоявшимся и фиксируется в базе. Все данные машин при получении шифруются, каждому авто присваивается уникальный ID, который остается неизменным, сколько бы раз транспортное средство ни попадало в зону обзора видеокамер.
Конструкции Russ Outdoor также были оснащены Wi-Fi-сенсорами, которые «ловили» мобильные устройства в проезжающих мимо автомобилях. Через какое-то время владелец гаджета с определенным МAC -адресом получал похожее рекламное сообщение в интернете, за счет чего случается повторный контакт с потенциальным покупателем. Wi-Fi-сенсоры, установленные в аутлете, измеряли, какой процент аудитории, которой была показано рекламное сообщение на outdoor-конструкциях и в интернете, затем приехал в аутлет. Дополнительные камеры, размещенные на въезде и выезде на парковку Vnukovo Outlet Village, распознавали все въезжающие в аутлет автомобили и сопоставляли их с теми, которые проезжали рядом с конструкциями Russ Outdoor во время контакта с рекламой торгового комплекса. Таким образом происходила дополнительная оценка эффективности и подсчет конверсии после рекламы в двух медиа.
Результаты кампании
Результаты первого месяца сотрудничества Russ Outdoor и Vnukovo Outlet Village подтвердили эффективность рекламной кампании: доходимость до аутлета той целевой группы, на которую таргетировалось рекламное сообщение, оказалась вдвое выше по сравнению с аудиторией, которой ролик показан не был.
Еще материалы:
Обзор рынка
Динамика рынка Out of Home, инвентарь и рекламодатели в первой половине 2018 года
Подробнее 
Интервью: Дмитрий Мерзликин, Russ Outdoor
Директор IT-департамента Russ Outdoor о роли технологий в бизнесе операторов наружной рекламы
Подробнее
Большой футбол в Outdoor
Официальные партнеры FIFA о спонсорстве на чемпионате мира по футболу в России и наружной рекламе в футбольной кампании
Подробнее