Facebook дал ход баннерам с текстом
Задача теста: протестировать на Facebook рекламные креативы с содержанием более 20% текста.
Клиенты: Legen Daily, Subaru.
О технологии:
В сентябре Facebook пересмотрел отношение к тексту на продвигаемых медиакреативах. Раньше реклама с объемами текста от 20% считалась «низкокачественной», а сами объявления соцсеть пессимизировала или вовсе не показывала. От жестких мер Facebook Business отказался, заменив их на обычные рекомендации по объему текста.
Тест-драйв:
Лояльность площадки к креативам с разным объемом текста удалось проверить на рекламных запусках двух партнеров: Legen Daily и Subaru.
Изображения, задействованные в кампании Legen Daily, не встретили никакой модерации, хотя объем текста на креативах превышал 20%. Рекламные изображения и видео с объемом текста от 20% продвигались наравне с другим контентом схожей тематики и такими же настройками таргетинга. Стоимостные и количественные показатели таких постов при этом сохранялись на среднем уровне.
Основной целью кампании Subaru было привлечение новых подписчиков в официальное сообщество бренда на Facebook. Для этого, помимо прочего, использовались рекламные материалы с идентичным дизайном, отличающиеся лишь количеством текста. При одинаковых аудиторных настройках показатели эффективности по обеим группам объявлений вышли примерно одинаковыми.
Выводы для рекламодателей:
Хорошая новость — в своих рекламных креативах вы можете использовать столько текста, сколько считаете нужным. Однако результаты вряд ли превысят средние значения.
Война Instagram с хештегами
Задача теста: проверить уровень вовлеченности пользователей Instagram на рекламных постах с разным количеством хештегов.
Клиент: Hyundai Russia.
О технологии:
Разработать креатив, добавить щепотку контента, настроить таргетинг и закрепить все это хештегом — так до недавнего времени выглядел рецепт стандартной Instagram-кампании.
Но, видимо, в честь Нового года соцсеть решила передать монополию на хештеги пользователям и стала снижать вовлеченность в рекламные посты, сдобренные ключевыми словами.
Тест-драйв:
Мы решили проверить, как на показателях взаимодействия пользователей с рекламой отразится разное количество хештегов, или их отсутствие. Участником теста стал крупный автобренд Hyundai Russia — в схожие по формату публикации клиента с одинаковыми настройками таргетинга и бюджетными ограничениями в разном количестве добавлялись ключевые слова.
Уровень вовлеченности в постах даже с одним ключевым #словом оказался ниже, чем в «чистых» записях, а большое количество хештегов снизило показатель более чем на 20%.
Выводы для рекламодателей:
Не увлекайтесь хештегами в Instagram — чем их меньше, тем выше вовлеченность в продвигаемый контент.
Галереи товаров во «ВКонтакте»
Задача теста: использовать возможности бизнес-сообщества «ВКонтакте» для привлечения дополнительного трафика на сайт.
Клиент: MR Group, Банк «Ренессанс Кредит».
О технологии:
Разместить товары в специальных виджетах в сообществе «ВКонтакте» может любой бренд — от девелопера до фармкомпании. Если вы уже сделали это, то следующий шаг — продвижение в ленте группы товаров с ссылкой на сообщество, в сообщения группы или сразу на сайт.
Тест-драйв:
В кампании застройщика MR Group (ЖК «Метрополия») в карточках товара
продвигались различные варианты планировок. Реклама была настроена так, чтобы
виджеты отправляли пользователя на страницу сайта с соответствующей
планировкой.
В результате стоимость клика составила 6,5 руб при CTR 1,15%. А
дополнительным бонусом стало привлечение новых подписчиков в сообщество, в
четыре раза более эффективное, чем при продвижении опубликованных
постов.
В рекламе банка «Ренессанс Кредит» тестовый запуск проводился сразу для двух групп товаров: дебетовые и кредитные карты; вклады и кредит. Галереи с картами должны были отправить пользователя сначала в сообщество банка, и уже затем на сайт или в сообщения группы. Карточки со второй группой товаров направляли аудиторию сразу на сайт рекламодателя.
При оптимизации на максимум показов CTR по инструменту составил около 0,1%, при оптимизации на максимум переходов CTR — около 0,5-0,7%. Дополнительно с августа по октябрь включительно инструмент принес бренду 65 уникальных обращений сразу после взаимодействия пользователя с рекламой. Привлечение подписчиков оказалось эффективнее, чем у инструмента PromoPost (средняя стоимость одного подписчика ниже на 52%).
Максим Кургузов, Исполнительный директор, Начальник Управления маркетинга банка «Ренессанс Кредит»:
«С середины 2020 года мы активно занимаемся развитием аккаунтов банка в социальных сетях и, безусловно, ищем наиболее эффективные инструменты для увеличения количества подписчиков и трафика на сайт. Мы видим, что «Галерея товаров ВКонтакте» отрабатывает лучше, чем промо-посты, так средняя стоимость привлечения фолловера более чем на 50% ниже».
Выводы для рекламодателей:
Сезон небольших подарков и крупных покупок уже наступает. Галереи с товарами подойдут для всех категорий рекламодателей — это привлечет дополнительный трафик на сайт и «подарит» приток подписчиков и обращений.
Контекстный таргетинг «ВКонтакте» 2.0
Задача теста: проверить эффективность нового таргетинга площадки для разных сегментов клиентов и целей рекламных кампаний.
Клиенты: Бренд бытовой техники, «Нобазит».
О технологии:
Размещение по ключевым словам — это эффективный способ продвижения в performance. Для рекламодателей «ВКонтакте» этот инструмент стал доступен в сентябре — он помогает точнее описать потенциальных клиентов, а также исключить нецелевые показы.
Тест-драйв:
В размещении онлайн-магазина бренда бытовой техники при подключении таргетинга по ключевым словам наблюдался значительный рост в генерации лидов. Размещение по интересам дало CR в 0,89%, по ключам — 6,9%.
Тут следует отметить, что в соцсетях не работает стандартный подход к подбору ключей, как в классическом контексте. Здесь нужно использовать более обобщенный, но в то же время конкретизированный метод. Например, если общие слова «купить стиральную машину» не самые эффективные в поиске, то во «ВКонтакте» они дают лучшую конверсию. А вот более сегментированный подход, например, таргетинг на аудиторию конкретных моделей стиральных машин, не работает.
У клиента Avexima с продуктом «Нобазит» (цель размещения — построение знания о продукте) тоже наблюдается рост показателей по ключевым словам — CTR составил 0,78%, тогда как показатель по интересам и по LAL-аудитории достиг 0,57%.
Выводы для рекламодателей:
По итогам двух месяцев тест-драйва мы видим, что размещение по ключевым словам дает лучший результат, чем размещение с таргетингом на стандартные интересы. Такая кампания приближается по показателям эффективности к ретаргетингу и размещениям с использованием LAL-аудитории.
In-feed banner в сети Nativeroll
Задача теста: оценить качество трафика и показатель отказов при контекстном размещении в сети Nativeroll.
Клиент: «Глицин».
О технологии:
Контекстные баннеры, размещенные через сеть Nativeroll, предполагают возможность прямого перехода на страницу товара. Дополнительное преимущество инструмента в том, что клиент может напрямую у паблишера запросить статистику по посещаемости страницы продукта.
Тест-драйв:
В ноябре бренд «Глицин» тестово разместил в сети Nativeroll баннеры, ведущие на карту товара на сайте «Все аптеки». Из 9 738 кликов ссылкой воспользовались 412 пользователей, что обеспечило кликабельность (CTR) 0,05%.
Показатель отказа (BR) при этом составил 38,83%, что ниже среднего значения 36,97% по всем инструментам кампании: социальные сети и контекстная реклама. Для тестируемого формата это прекрасный показатель заинтересованности аудитории.
Выводы для рекламодателей:
Показатели CTR и BR свидетельствуют о заинтересованности аудитории. Чтобы инструмент работал эффективнее, рекомендуем запросить статистику по посещаемости страницы продукта и динамике продаж напрямую у «Все аптеки».
Стратегия «оплаты за конверсию» в «Яндекс.Директе»
Задача теста: увеличение объема заказов при снижении CPO.
Клиенты: METRO.
О технологии:
В апреле этого года в «Директе» стартовал открытый бета-тест автостратегии «оплата за конверсии», позволяющей платить только за совершенные заказы по фиксированной цене.
С августа реклама с оплатой за конверсии стала доступна брендам всех величин и категорий. Технология дает возможность «разгуляться» на старте: подбирать креативы и экспериментировать с посадочными страницами, постепенно накапливать опыт. Стратегия подойдет как новым пользователям «Яндекс.Директа», так и тем, кто работает с площадкой давно.
Тест-драйв:
Команда Nectarin вместе с METRO опробовала новую стратегию еще на этапе бета-теста, в июне. Главной целью кампании стало увеличение объема заказов при снижении CPO.
Однако внедрять стратегию было решено поэтапно: сначала увеличить количество заказов минимум в 1,5 раза от начального объема, после чего перейти к оптимизации стоимости.
За полтора месяца работы автостратегии объем заказов достиг нужного показателя, увеличившись в 1,56 раза.
К октябрю, с учетом увеличения спроса на доставку продуктов из-за внедрения новых ограничительных мер, в кампанию добавились новые форматы креативов, исчезли корректировки по устройствам. Именно на этом этапе прошло тестирование более радикального снижения стоимости заказа.
С сентября по октябрь CPO снизился в 3,39 раза при поддержании объема заказов. Как итог: за пять месяцев кампании CPO уменьшился в 2,46 раза в сравнении с маем (месяцем до автостратегии), а объем заказов вырос в 1,86 раза.
Дюков Станислав, Head of online marketing METRO:
«Мы долго ждали появления этого функционала у "Яндекса", потому что всегда хотелось перейти на модель оплаты по СРО, так как это самый современный, самый показательный формат работы в performance. Как только это стало возможным, мы решили протестировать его на нескольких кампаниях — понять, насколько эффективно он работает и какой потенциал у такой модели. Тест оказался успешным, что дает нам право на использование этой модели в остальных кампаниях в ”Яндекс”».
Выводы для рекламодателей:
Подключение автостратегии позволило не только улучшить показатели рекламного размещения, но и сократить трудозатраты специалистов на сведение и анализ данных, внесение необходимых корректировок. Однозначно рекомендуем данную стратегию для кампаний со смарт-баннерами.
Видеореклама в «Яндекс.Дзене»
Задача теста: использование в рекламной кампании новых возможностей платформы для дополнительного анонсирования и охвата ЦА.
Клиент: Бренд бытовой техники
О технологии:
«Яндекс.Дзен» — это персонализированная рекомендательная лента, которая формируется на основе интересов и действий пользователя. И, прежде всего, это платформа для блогеров. Что до рекламных форматов «Дзена», то до недавнего времени они были ограничены продвижением статей, а вот видеопромо платформой не рассматривалось.
Хорошая новость для брендов — возможность рекламного продвижения видеоконтента появилась сравнительно недавно, но уже сейчас доступны модели оплаты по внешним переходам, досмотрам и охвату.
Тест-драйв:
Опробовать новый инструмент решил один из крупнейших производителей бытовой техники. Тест-драйв прошел хорошо: удалось снизить стоимость просмотра и перевыполнить прогнозные показатели. Процент досмотров составил 61%, при том что CR из просмотра за визит на сайт 0,09%. К примеру, у статей CR из дочитывания за сессию в этот период — 28%. Однако формат статей работает в многоканальном потреблении: пользователи затем заходят на сайт с помощью поиска.
Выводы для рекламодателей:
Видео в «Яндекс.Дзене» ориентированы на охват и запоминаемость рекламного сообщения. Его использование влияет не столько на прямые переходы, сколько на органический трафик.
3rd party data для продвижения кинорелиза
Задача теста: протестировать и сравнить эффективность инвентаря с использованием 3rd party data
Клиент: бренд из киноиндустрии
В условиях пандемии и карантинных ограничений целевая аудитория кинопрокатчиков сузилась. Важным стал ориентир на пользователей, которые ходили в кино последние несколько месяцев.
О технологии:
Для решения задачи стимулирования продаж билетов агентством были задействованы несколько programmatic-платформ, которые за счет имеющихся у них данных об онлайн-, офлайн-покупках и транзакционных СМС позволили охватить платежеспособную аудиторию, регулярно посещающую кинотеатры.
Дополнительно был подключен таргетинг по интересам пользователей в зависимости от жанра фильма.
Тест-драйв:
После открытия кинотеатров в рекламной кампании нового кинорелиза мы сравнили эффективность нескольких поставщиков с использованием 3rd party data: Segmento (данные 1-ОФД и «Сбер»), Adspector (данные ОФД «Эватор» и «Детский мир») и Weborama (MoonFish-сегмент).
Weborama MoonFish предоставляет возможность формировать аудиторные сегменты на основе набора ключевых слов и топиков, которые находятся в поле интересов интернет-аудитории. С помощью инструмента рекламодатель может сформировать собственную уникальную таксономию в соответствии с характеристиками и интересами потребителя. Система использует технологии искусственного интеллекта для анализа текстовых данных, что позволяет автоматически подбирать релевантные ключевые слова и словосочетания, смежные с заданной темой и часто упоминаемые в одном контексте.
Для рекламной кампании фильма были выбраны 3 направления для формирования сегментов — покупатели детских товаров (для привлечения в кинотеатры родителей с детьми), посетители кинотеатров и Moonfish-сегмент на базе ключевых слов. По каждому сегменту проводился ежедневный мониторинг CTR, VTR и оценка post-click-показателей. Это позволило выбрать поставщиков с лучшими результатами и пролонгировать размещение после выхода фильма в прокат.
За период кампании показатель CTR среди programmatic с использованием 3rd party data достигал 2,5% (при среднем значении 1% у сетевых размещений без использования данных о покупках). Adspector с сегментом на покупателей «Детского Мира» продемонстрировал рекордно низкие показатели отказа — 15% и высокую кликабельность (CR) кнопки «Купить билет» — 0,63%. Однако лидером по кликабельности стала Weborama с показателем 2,5%. Низкое расхождение сеансов и кликов у Segmento — менее 17% и досмотры видео 73% при длительности ролика 15 секунд.
Выводы для рекламодателей:
Для продвижения кинорелизов, выходящих на широких экранах в сегодняшних условиях, рекомендуем тестировать новые инструменты, способные именно в сложившейся ситуации указать на киноходящую аудиторию.
GPMD с таргетированием по данным аптек «36,6»
Задача теста: использовать для клиента новые возможности таргетирования по данным покупок в аптеках для дополнительного охвата ЦА.
Клиент: Avexima, бренд «Нобазит».
О технологии:
Площадка GPMD — крупнейший селлер видеорекламы в России. Их преимуществом является наличие широкой аудитории, а также возможность реализации интерактивных форматов. Платформа имеет большие возможности таргетирования, в том числе по данным аптек «36,6».
Технология поведенческого таргетинга — еще одно преимущество GPMD — позволяет брендам обращаться к сегментам пользователей, объединенным схожими действиями. Например, при работе с посетителями аптек «36,6» такой группой людей могли бы стать те, кто покупал препарат хотя бы один раз в течение года.
Тест-драйв:
В размещении сравнивались продвижение интерактивных роликов на сегмент аптеки «36,6» и поведенческий таргетинг.
По результатам рекламной кампании показатель VTR в обоих случаях оказался выше планового, но при этом у размещения с таргетингом на сегмент аудитории «36,6» он лучше на 1,5%, чем у размещения с поведенческим таргетингом.
CTR также оказался выше плана, но здесь лучший результат показало размещение с поведенческим таргетингом.
Выводы для рекламодателей:
Рекомендуем использовать рекламу с таргетингом на «36,6» совместно с рекламой по интересам, ведь емкость сегмента препарата может быть невысокой. При совместном использовании разных видов таргетирования есть возможность получить более высокие результаты.
Кроссплатформенное продвижение шин с помощью «Яндекса» и 2nd party data
Задача теста: привлечь внимание к бренду, увеличить узнаваемость и лояльность аудитории.
Клиент: Yokohama.
Основными KPI рекламной кампании производителя шин стали увеличение охвата и количество просмотров ролика.
О технологии:
Для роста знания и запоминаемости рекламы бренда Yokohama среди аудитории автолюбителей необходимо было максимально отстроиться от конкурентов. Для этого специалистами Nectarin было предложено решение — кроссплатформенное продвижение на ресурсах «Яндекса» с использованием 2nd party data.
Кампанию разбили на две части. В ходе первого этапа на сайте Auto.ru был собран сегмент премиальной аудитории с помощью брендирования на главной странице и баннеров в разделе «Легковой транспорт» с таргетингом на авто классов D, E, F.
На втором этапе интегрировали собранный сегмент «Яндекс.Аудиторий» в качестве дополнительного таргетинга при продвижении видео на ресурсах «Яндекс.Видеосети».
Тест-драйв:
Результаты обоих этапов оказались эффективны: размещение на Auto.ru охватило на 16% больше пользователей, чем было запланировано изначально.
Продвижение в видеосети «Яндекса» показало хорошие результаты. Стоит отметить снижение органической частоты показов, это позволяет построить знание среди большего числа пользователей. Кроме того, размещение фиксирует высокий VTR — фактический показатель досмотра 15-секундного ролика составляет 88,51%, что говорит о высокой эффективности выбранной стратегии и максимальном попадании в ЦА.
Для сравнения, агентством была реализована рекламная кампания для другого клиента категории «Шины», однако продвижение проходило в видеосети «Яндекса» по стандартным аудиторным таргетингам. Несмотря на то, что охват также был выше планового показателя, фактический VTR составил 30,9%, что значительно ниже показателя текущей кампании бренда Yokohama.
Выводы для рекламодателей:
Подключение сегмента аудитории, интересующейся премиальными автомобилями на популярном авторесурсе, отлично работает в кампаниях, где важно получить охват и количество просмотров видео. Продвижение позволило не только наиболее качественно сформировать знание и сохранить лояльность пользователей к бренду, но и выгоднее отстроиться от конкурентов в период высокого сезона.
