Новинки digital для рекламодателей. Часть 2

Digital-агентство Nectarin рассказывает о главных новостях performance-инструментов за прошедший месяц. В сентябре — начале октября крупные рекламные платформы экспериментировали с форматами видео- и интерактивной рекламы и работали над расширением возможностей таргетинга. О новых рекламных инструментах в соцсетях, на экранах Smart TV, игровых консолей и не только — читайте в нашем дайджесте.

«ВКонтакте» расширил свои возможности

Кому будет полезно: брендам с молодежной или узкой аудиторией, интернет-магазинам

В сентябре — начале октября «ВКонтакте» предложил сразу несколько новых рекламных форматов. Главная премьера — таргетированную рекламу теперь можно размещать в «Клипах», бесконечной ленте с короткими вертикальными видео. Реклама компаний и сообществ будет появляться в приложении соцсети между роликами пользователей.

Короткие видео на весь экран — главный тренд последних лет, и «Клипы» не исключение: они запустились в июне 2020 года и только за первый месяц собрали больше трех миллиардов просмотров. Этот показатель будет расти: соцсеть собирается инвестировать миллиард в развитие формата.

Молодежная и, главное, активная аудитория соцсети — там, так что рекламу в «Клипах» стоит попробовать брендам с аудиторией от 18 до 25 лет. Много возможностей здесь для сферы энтертеймента: в формате коротких видео можно делать трейлеры фильмов, тизеры интервью, анонсы мероприятий. Прямо из видео пользователи могут перейти на ваш сайт или переключиться на информацию о товаре или услуге.

А вот компаниям, которые работают на узкую аудиторию, стоит попробовать таргетинг по ключевым словам, который «ВКонтакте» анонсировал в сентябре. Он поможет точнее описать ваших потенциальных клиентов и исключить нецелевые показы. Вводить фразы можно самостоятельно, а соцсеть предложит похожие запросы. Помимо этого, в настройках можно ввести минус-слова. Например, если вы продаете элитное жилье в новостройках, а человек за последние 30 дней вбивал в поиск запрос «аренда квартиры», вы можете исключить его из показов с помощью этих минус-слов. А таргетинг в такой ситуации можно настроить по фразе «квартира бизнес-класса».

Впрочем, таргетинг по ключевым словам подойдет не только тем, кто продает элитную недвижимость, веганские продукты или одежду для лыжников и сноубордистов. Новая функция — хорошая новость для любой компании, которая хочет точнее и дешевле находить покупателей в соцсети.

Наконец, в сентябре у «ВКонтакте» появился собственный маркетплейс. Соцсеть делает акцент на том, что может настроить рекомендации пользователям точнее других интернет-магазинов. Причина в том, что люди указывают в личных профилях пол, возраст, город и интересы. Ваши товары в маркете соцсети будут продаваться наравне с предложениями от друзей пользователя.

Совет рекламодателям: попробуйте продвижение с помощью динамичных роликов в «Клипах», а для более точного охвата добавляйте к ключевым фразам период поиска и минус-слова.

Facebook экспериментирует с креативами

Кому будет полезно: автодилерам и компаниям в сфере недвижимости

Если Facebook для вас — главный канал лидогенерации, то этой осенью соцсеть наконец снимет вашу давнюю головную боль: ограничение на количество текста на креативах. Пользователи обращают внимание на картинки и видео в рекламе больше, чем на сопровождающий текст, но еще недавно заполнить текстом можно было максимум 20% площади. Соцсеть объясняла это исследованиями, по которым людям не нравится текстовая реклама. Но правило оказалось не универсальным. От ограничений страдали издатели книг, игр, журналов и газет.

Компании в сфере недвижимости и продажи автомобилей тоже убедились, что с помощью текста легче выделиться среди конкурентов. Блестящий новенький автомобиль выглядит одинаково хорошо на креативах любой фирмы, а выделить вашу рекламу среди конкурентов может текстовая информация о максимальной сумме скидки, ставке по кредиту или бонусах при покупке. Теперь этой информацией можно заполнить хоть весь креатив, и ваши охваты из-за этого не снизятся.

Впрочем, Facebook продолжает настаивать, что в большинстве случаев 20% площади креатива под текст — самый эффективный вариант рекламы. И e-commerce-компаниям мы советуем к этой рекомендации прислушиваться. К тому же тем, кто не хочет заполнять текстом креативы, Facebook предлагает другую новую опцию: множественные варианты текста для целей «Вовлеченность», «Узнаваемость бренда», «Просмотры видео», «Генерация лидов», «Охват» и «Сообщения». Раньше для этих целей к одному креативу можно было прикрепить только один вариант описания, теперь же можно создавать уникальные тексты для разных категорий клиентов.

Совет рекламодателям: тестируйте креативы с новыми возможностями, они могут снизить стоимость лида и повысить конверсию рекламы.

Microsoft Advertising, Facebook и Taboola вкладываются в brand safety

Microsoft Advertising, Facebook и Taboola вкладываются в brand safety image

Кому будет полезно: B2C-брендам

Следующая новость — буквально для каждого, кого волнует, куда попадает реклама, настроенная с помощью Supply-side platform (SSP). Многие бренды не хотят, чтобы их реклама оказалась на сайтах с экстремистскими материалами или порнороликами. Хотя сам бренд не имеет никакого отношения к такому контенту, это бьет по его репутации. Чтобы избежать подобных ситуаций, сервисы Microsoft Advertising и Taboola этой осенью ввели новые механизмы защиты от появления вашей рекламы в видео и статьях со сценами насилия или обильным использованием мата, с экстремистской информацией или контентом о наркотиках и алкоголе.

Оба сервиса гарантируют верификацию трафика по параметру brand safety и будут оценивать степень риска, который несет размещение рекламы на стороннем ресурсе. На сайтах со средним и высоким риском рекламу будут блокировать. Пока нововведение тестируют в США. А Facebook в сентябре нанял аудитора для оценки brand safety на платформе: он будет анализировать, как часто реклама оказывается рядом с негативным контентом.

Совет рекламодателям: уделяйте особое внимание верификации показателей и проверке качества покупаемой рекламы, независимо от известности и репутации паблишера или платформы.

Бесплатное продвижение и смарт-баннеры от крупных маркетплейсов

Кому будет полезно: e-commerce компаниям

«Google.Покупки» с середины октября делают бесплатное продвижение на сервисе доступным во всем мире. Оно дополнит платное размещение на маркетплейсе. С апреля эту возможность тестировали на американском бизнесе и выяснили, что розничные компании благодаря бесплатной рекламе увеличили просмотры товаров на 50%.

Другой крупный маркетплейс — «Яндекс» — пока не решился на бесплатную рекламу, зато предлагает фармотрасли платную в новом формате смарт-баннеров. Они выглядят как плитка из товаров, которые подстраиваются по формату под разные устройства, а по содержанию — под интересы конкретного пользователя. Теперь с помощью такой плитки можно рекламировать безрецептурные лекарства и медицинские приборы, а в целом формат подходит для интернет-магазинов с товарами из любой отрасли. Плитку показывают тем, кто заходил на ваш сайт или интересовался похожими товарами.

Совет рекламодателям: используйте возможность продвижения на маркетплейсах. В период пандемии их продажи росли с 89% до 691% за год, нельзя упускать этот шанс в случае второй волны.

«Одноклассники» запустили новые форматы рекламы

Кому будет полезно: FMCG-брендам и компаниям в сфере энтертеймента

«Одноклассники» работают над тем, чтобы удовлетворить разные рекламные запросы. В конце августа — сентябре соцсеть выпустила одно обновление для брендов, которые хотят увеличить конверсию рекламы, и второе — для тех, кто хочет увеличить охваты. Первое обновление — интерактивная реклама прямо в новостной ленте. Она выглядит как пост с кнопкой, при клике на которую запускается игра. В конце игры пользователь может получить скидку от вашей компании, перейти в вашу группу в «Одноклассниках» или на внешний сайт. Тестирование показало, что пользователи максимально вовлекаются в игры, и конверсия такой рекламы — в три раза больше, чем у стандартных рекламных постов. Работает интерактивная реклама пока только на Android.

А для тех, кому важны охваты, «Одноклассники» встроили в личные сообщения нативную рекламу в виде открыток, мини-игр и квизов. Тестировали новую функцию на примере мультфильма «Фиксики против кработов»: в личных сообщениях люди могли выбрать игрока-фиксика и устроить снежную битву с друзьями. Охват получился внушительным: 35 миллионов человек попробовали запускать снежки. Так что если хотите повысить узнаваемость бренда — обратите внимание на нативный формат. Лидов от такого инструмента, правда, ждать не стоит.

Совет рекламодателям: стоимость интеграции новых форматов высокая, поэтому постарайтесь продумать максимально вовлекающий контент, прежде чем тестировать новый инструмент.

«Квант» повысит точность таргетинга в рекламных сетях «Яндекса», Mail.ru Group, Facebook и Instagram

«Квант» повысит точность таргетинга в рекламных сетях «Яндекса», Mail.ru Group, Facebook и Instagram image

Кому будет полезно: FMCG-брендам, фармотрасли и компаниям в сфере недвижимости

Таргетинг в рекламных сетях «Яндекса», Mail.ru Group, Facebook и Instagram теперь будет более точным. Компания «Квант» (совместное предприятие «Газпром-медиа» и «МаксимаТелеком»), которая работает с этими платформами, в конце августа договорилась закупать обезличенные усредненные данные об офлайн-покупках россиян у трех крупнейших операторов фискальных данных (ОФД).

Большие данные увеличивают возможности продвижения FMCG-брендов, автодилеров и компаний в сфере недвижимости и фармацевтики. Компании из этих отраслей благодаря информации об офлайн-покупках определенных категорий товаров или отдельных брендов смогут рассчитывать конверсию из просмотра рекламы в покупку и анализировать покупки до и после рекламной кампании.

Совет рекламодателям: можно попробовать еще одну возможность работы с big data на инвентаре крупнейших поставщиков и проанализировать эффективность онлайн-оффлайн.

Google вкладывает $1 млрд в информационный сервис News Showcase

Кому будет полезно: паблишерам

Google делает все, чтобы не выпускать пользователей из своей экосистемы. Теперь компания расширяет раздел «Новости» и делает из него сервис News Showcase. За созданный для платформы контент Google планирует выплатить СМИ около миллиарда долларов. Компания привлекает издателей возможностью дополнять контент на платформе таймлайнами, инфографикой и привязкой других статей к материалу. Помимо этого новости можно будет создавать в формате сториз и подкастов. Пока сервис тестируют на 200 издателях в Европе, Латинской Америке, Канаде и Австралии.

Новость интересна не только самим СМИ, но и рекламодателям, для которых новостная площадка — место для поиска новых пользователей разных возрастов и с разными категориями доходов.

Совет рекламодателям: ждите запуска Google News Showcase в России. Это интересная площадка для размещения рекламы в виде сториз, подкастов и традиционных онлайн-баннеров.

Samsung разработал платформу по продаже рекламы

Кому будет полезно: кинопрокат, entertainment, vod

Samsung запускает платформу для продажи таргетированной рекламы в своих умных телевизорах. Рекламодателям предлагают таргетинг по домохозяйствам — у Samsung есть данные о 45 млн семей. Рекламодатели могут регулировать охват и частоту показов.

Сейчас система доступна только в США, и Samsung пока не говорил о планах привести ее в Россию, но эта новость отражает тренд: даже производители техники начинают разрабатывать свои рекламные инструменты. В России под продвижение на Smart TV, ТВ-приставках, игровых консолях и медиаплеерах рекламодатели пока отводят меньше 1% бюджетов, но этот рынок с каждым годом растет.

Совет рекламодателям: присмотритесь к рекламе на экранах умных телевизоров. По сравнению со стандартной телерекламой у нее прозрачная аналитика, с помощью которой вы можете повышать эффективность кампаний.

YouTube растит конкурента TikTok

YouTube растит конкурента TikTok image

Кому будет полезно: компаниям в сфере энтертейнмента

Популярность TikTok подталкивает крупные бренды к экспериментам с короткими видеороликами. В сентябре своего конкурента соцсети запустил YouTube. Максимальная длина видео в сервисе YouTube Shorts — 15 секунд, на ролик можно накладывать музыку из библиотеки YouTube, которую платформа планирует расширять. Тестировать видео будут в Индии, где в июне как раз заблокировали TikTok. В случае успеха сервис может прийти и в Россию, а это, как и в случае с «Клипами» во «ВКонтакте» — возможность рекламировать свои товары и услуги молодежной аудитории.

Совет рекламодателям: похожих на TikTok платформ будет все больше, поэтому стоит тестировать рекламу в формате коротких видео.

«Яндекс.Дзен» запустил видеорекламу

Кому будет полезно: FMCG-брендам, компаниям в сфере недвижимости, киноиндустрии

«Яндекс.Дзен» тоже немного соревнуется с TikTok и предлагает рекламодателям главный тренд 2020 года — видеорекламу. Ролики будут встроены в ленту сервиса. Пока в «Дзене» считают этот формат дополнением к текстовой рекламе, но его популярность растет: пользователи каждый месяц тратят на просмотр видео все больше времени, проведенного на сервисе. Сейчас это 17%.

Аудитория «Дзена» — 17 млн человек в день. Она более взрослая, чем у «Клипов» во «ВКонтакте», поэтому подойдет не только для киноиндустрии и энтертейнмента, но и для продвижения брендов из сферы недвижимости и фармацевтики. Плюс видеорекламы в «Дзене» — отсутствие ограничения по времени ролика. Можно снимать долгие распаковки, обучающие видео, обзоры квартир и домов.

Совет рекламодателям: в «Дзен» можно заливать старые ролики вашей компании, хороший вариант — протестировать видеорекламу на них.

Spotify в России теперь доступен для размещения рекламы

Кому будет полезно: FMCG-брендам, автодилерам, представителям киноиндустрии

Запустившийся летом в России Spotify наконец готов к интеграциям. Разместить аудио- и видеорекламу можно со второй половины октября. Цены интеграции по сравнению с конкурентами довольно высокие — от 450 рублей за тысячу запусков для аудио и от 797 рублей — для видео. Минимальный бюджет — 500 тысяч рублей без НДС.

Настройки таргетинга пока тоже ограниченные: по полу, возрасту, географии, платформе и жанру музыки, который предпочитает пользователь. Из-за таких ограничений тестировать новую площадку лучше крупным компаниям с широкой аудиторией: представителям киноиндустрии, автодилерам и FMCG-брендам.

Совет рекламодателям: дождемся первых кейсов, оценим эффективность рекламы на этой долгожданной в РФ и многообещающей платформе.

В «Яндекс.Навигаторе» появилась аудиореклама

В «Яндекс.Навигаторе» появилась аудиореклама image

Кому будет полезно: FMCG-брендам, компании в сфере недвижимости и фармацевтики

К обычным баннерам в «Навигаторе» «Яндекс» добавил возможность прикрепить аудиодорожку длиной от 5 до 30 секунд. Такие баннеры всплывают, когда машина не двигается, чтобы не мешать водителю следить за дорогой.

Главный плюс таких роликов — в возможности привязать рекламу к конкретной геоточке. Например, вы можете заказать воспроизведение только в те моменты, когда машина стоит в пробке неподалеку от вашей кофейни или аптеки. Еще один плюс — в возможности охватить взрослую платежеспособную аудиторию с личным или арендованным автомобилем.

Совет рекламодателям: попробовать такую аудиорекламу стоит тем, кто хочет получить офлайн-конверсии с помощью онлайн-рекламы.

Telegram открыл комментарии под постами в каналах

Кому будет полезно: брендам с собственными Telegram-каналами

Если вы ведете канал бренда в Telegram, то самое время привязать к нему группу для обсуждений постов. Теперь под каждой публикацией в канале есть кнопка, по которой можно перейти в чат и написать комментарий к посту. Дискуссия отражается отдельно под каждым постом, но просмотреть ее можно и в общем чате канала. Нововведение полезно тем, кто хочет больше общаться с клиентами и подписчиками и так повышать доверие к бренду.

Совет рекламодателям: старайтесь не только следить за комментариями к постам, но и общаться с подписчиками от имени компании.


Анонсы ближайших тест-драйвов

Команда Nectarin обязательно протестирует на практике каждую из новинок в этом дайджесте.

Помимо этого нами на ближайшее время запланировано еще несколько тестов. Вместе с METRO Delivery мы проверим эффективность интересных 3D-креативов Google SWIRL, а также новые аудиобаннеры в «Яндекс.Навигаторе».

С другим брендом из FMCG — «Вязанкой» запланированы тесты сегментов Flocktory и использования в рекламных кампаниях данных от ритейлеров, в частности «Магнита» и X5 Retail Group.

Для недвижимости мы тоже готовим несколько интересных кейсов. MR Group и их проект «Метрополия» помогли проверить в деле новый формат MustHead от Rambler Group, сочетание баннера, встроенного видео и кнопки с call-to-action. В свою очередь, на примере нескольких проектов от LEGENDA Intelligent Development мы проверили эффективность размещения programmatic-рекламы через сеть «Квант» с использованием сегментов от X5 Retail Group.

А закончим месяц тестами инструментов «ВКонтакте» — рекламы в клипах и контекстного таргетинга.

О результатах читайте в следующем выпуске тест-драйва на страницах спецпроекта.