Тест-драйв performance-инвентаря. Часть 2

Для каких брендов подходит контекстный таргетинг «ВКонтакте», пора ли рекламироваться через «Клипы» и насколько эффективно для девелоперов использование данных X5 Retail Group — команда digital-агентства Nectarin рассказывает о самых интересных результатах тест-драйва performance-инструментов.

Контекстный таргетинг «ВКонтакте»

Задача теста: проверить новые рекламные возможности «ВКонтакте»

Клиент: Hyundai, ГАЗ, Кинопрокатчик, Whirpool, бренд кухонь, FMCG-бренд

С начала осени Nectarin активно тестирует таргетинг по ключевым фразам от «ВКонтакте» в качестве инструмента для решения разных задач бизнеса. Получение охватов, конверсий, performance — сценарии использования нового инструментария могут быть любыми, и пока что не во всех случаях технология отрабатывает на 100%.

О технологии:

Таргетинг по ключевым словам во «ВКонтакте» стал доступен в сентябре и помогает точнее описать потенциальных клиентов, а также исключить нецелевые показы. Подробнее о технологии вы можете прочитать в нашем дайджесте.

Тест-драйв:

Авто: в тест-драйве новой технологии участвовали два автомобильных бренда — Hyundai (B2C) и ГАЗ (B2B).

Для B2C-аудитории наибольшую конверсию в подписчиков обеспечили ключевые запросы по моделям Hyundai, а также по маркам и моделям конкурентов. Если сравнивать с таргетом по интересам (авто, авто средний класс), то количество вступлений в группу бренда выросло на 17%.

Для B2B-аудитории эффективнее отработали таргетинги по ключевым словам: «ГАЗ купить», «Газель», «ГАЗ авто». В сравнении с другими таргетами результаты оказались выше на 25%.

Развлечения: в категории entertainment тест-драйв проводился вместе с крупным кинопрокатчиком. Инструмент использовали для создания охватного промо нового фильма.

В качестве ключевых слов выбрали популярные запросы, такие как «киноафиша», «семейный фильм», «что посмотреть», «расписание». Также в список были добавлены имена актеров фильма. Для повышения эффективности применили минус-слова. Реклама не показывалась тем, кто вбивал запрос «посмотреть онлайн в хорошем качестве» или «фильмы бесплатно».

Данная настройка привела к сильному сужению аудитории и падению охвата на 35%, но при этом вовлеченность выросла на 20%.

Performance:

Контекстный таргетинг от «ВКонтакте» проверили и на использование в performance-кампаниях. Тесты проходили с разными брендами.

За неделю тест-драйва вместе с интернет-магазином бренда Whirpool, сильных изменений в эффективности «ВКонтакте» еще на произошло. Здесь главным KPI для Nectarin являются заказы и выкупленные товары. Таргетинг по ключевым словам незначительно увеличил CTR по сравнению со стандартным таргетингом по интересам (0,32% против 0,3%), однако оказался менее эффективным в сравнении с ретаргетингом и LAL (0,4%). Тест продолжается.

В случае с брендом кухонной мебели, где KPI – целевые обращения, результаты более значительные. Если сравнивать с таргетингом по интересам, то в ходе теста удалось уменьшить стоимость заявки сразу на 20%. При этом показатель CTR не изменился.

С другим брендом из сегмента FMCG реклама должна была привлечь качественный трафик на сайт. В результате CTR значительно вырос (0,58% против 0,26% при таргетинге по интересам) и увеличился по отношению к LAL-аудиториям (0,45%).

Вывод для рекламодателей:

«Использовать контекстный таргетинг “ВКонтакте” эффективнее для получения конверсий внутри соцсети — подписка на группу, повышение ER сообщества. В охватных рекламных кампаниях инструмент приводит к сужению аудитории и увеличению CPT».

Реклама в «Клипах» от «ВКонтакте»

Задача теста: проверить новые рекламные возможности «ВКонтакте»

Клиент: группа ЦДС

В рекламе строительной компании ЦДС одна из основных задач — привлечение новых подписчиков в социальные сети бренда, а также продвижение контента для целевой аудитории. В качестве основного формата используется пост с кнопкой «Вступить». Осенью команда Nectarin проверила в качестве альтернативы новый инструмент от «ВКонтакте».

О технологии:

«Клипы» — конкурент TikTok от «ВКонтакте». Это бесконечная лента с короткими вертикальными видео. С осени в ней можно размещать таргетированную рекламу, которая появляется между роликами пользователей.

Тест-драйв:

Реклама в «Клипах» подходит далеко не для всех брендов. Пользователей сервиса на порядок меньше тех, кто читает ленту новостей, что значительно снижает охват и повышает CPM. Кроме того, аудитория «Клипов» моложе.

Еще один важный недостаток инструмента — отсутствие кнопки «Вступить». Это снижает конверсию из переходов в подписку и усложняет путь потребителя.

Вывод для рекламодателей:

«Реклама в “Клипах” подходит брендам с молодой аудиторией, где есть возможность сделать основной акцент на нативных рекламных объявлениях с ярким креативом».


Тест инвентаря Google SWIRL с METRO

Клиент: METRO

Агентство постоянно тестирует новинки digital-инвентаря, и формат Swirl не был исключением. В сентябре мы запустили тест данного формата для охвата новой аудитории для клиента METRO.

О технологии:

Отличительной чертой формата является размещение исключительно на мобильных устройствах, где проще взаимодействовать с интерактивным 3D-объявлением.

Тест-драйв:

В качестве 3D-креатива использовали машину доставки METRO с CTA о заказе продуктов. Поскольку целью было привлечь новую аудиторию, команда разместила рекламу с таргетом на тех, кому интересно готовить.

В данном формате ключевую роль играет 3D-креатив, использование которого должно быть оправдано. В проведенном тесте задача креатива была не познакомить аудиторию с продуктом, предлагая повзаимодействовать с ним, а наоборот. Основной задачей было зацепить потенциальную аудиторию новым, необычным форматом и, как следствие, рассказать о доставке продуктов METRO. Именно поэтому показатели вовлеченности были невысокими.

За период теста было получено 1,083 млн показов, CTR составил всего 0,03%. В среднем длительность просмотра креатива составила 9 секунд, а взаимодействия с 3D-моделью 4 секунды.


Дюков Станислав, Head of online marketing METRO:

«Мы стараемся всегда находить и использовать новые форматы и инструменты от крупных игроков рынка, так как визуально это что-то непривычное для аудитории, а, следовательно, более заметное и интересное. Новый мобильный формат от Google позволяет привлечь внимание молодой аудитории, акцент на которую мы и делали в рамках этого теста».


Вывод для рекламодателей:

«Формат подходит далеко не каждому рекламодателю. Он может быть интересен для производителей тех товаров, где визуальная составляющая является основной при выборе. В таком случае вовлеченность будет в разы выше. Также для повышения времени взаимодействия с креативом рекомендуем добавить логичный интерактив: например, поиск промокода, который будет указан на одной из сторон продукта».

Баннер, видео и CTA в одном флаконе: формат MastHead от Rambler Group

Задача теста: привлечь новую целевую аудиторию и создать спрос на коммерческую недвижимость бренда.

Клиент: MR Group, проект ЖК «Метрополия»

Главным KPI всех проектов MR Group являются целевые звонки и продажи недвижимости. В этом сегменте важно постоянно работать с новой аудиторией, которая находится на стадии выбора и сравнивает различные варианты.

Чтобы получить звонок от потенциального клиента, нужно сформировать брендовый спрос. Поэтому необходимо постоянно находить дополнительные инструменты для охватного размещения.

О технологии:

Формат MastHead от Rambler Group представляет собой сочетание баннера, встроенного видео и кнопки с call-to-action. Размещение эффективно работает на охват и дает возможность уменьшить CPT.

Инструмент позволяет измерять cross-охват на площадках Rambler Group.

Тест-драйв:

Формат MastHead использовали для продвижения проекта ЖК «Метрополия». Статичное размещение обеспечило максимальный охват аудитории сегмента «недвижимость» и минимальную стоимость привлечения уникальных пользователей.

Инструмент помог охватить за 2 дня 3 млн уников. Среди привлеченной на сайт аудитории доля качественного трафика составила более 20%. По итогам кампании удалось получить 1 целевой звонок, соответствующий требованиям MR Group.

Вывод для рекламодателей:

«Для создания брендового спроса не обязательно ограничиваться тематическими сайтами. Широкоохватные размещения на площадках крупных паблишеров также могут обеспечить результат».

Реклама на сегменты аудитории от Flocktory и X5 Retail Group

Задача теста: анонсировать спецпроект с чековым промо среди релевантной аудитории.

Клиент: FMCG-бренд

В сентябре FMCG-бренд с широким ассортиментом мясных полуфабрикатов для всей семьи запустил спецпроект, в основе которого лежит чековое промо. KPI проекта — чеки, загруженные и прошедшие модерацию на сайте. Для успеха кампании важно заинтересовать релевантную аудиторию.

О технологии:

Платформа Flocktory интегрирована в сайты большинства крупных ресурсов: интернет-магазинов, банков, travel-агрегаторов, платежных систем, страховых компаний, транспортных служб, медиа и т. д. Она дает возможность брендам использовать в своей рекламе уникальные сегменты аудитории, сформированные благодаря Second Party Data.

X5 Retail Group также запустила сервис, который позволяет сегментировать аудиторию для таргетированной рекламы. В основе системы лежат технологии Big Data X5 — накопленные данные о покупках на площадках группы.

Тест-драйв:

Размещение с использованием сегментов Flocktory проводилось на две группы пользователей:

●      посетителей сайта «Утконос» за последние 14 дней;

●      посетителей сайта «ДочкиСыночки», которые за последние 180 дней просматривали товары из списка SKU 4–11 лет.

В результате использования сегментов Flocktory удалось добиться более качественного post-click (BR ниже на 3%, а глубина просмотра выше на 0,15 страниц/сеанс), чем при использовании контекстного таргетинга MyTarget .

При использовании данных X5 Retail Group размещение проходило через MyTarget. В качестве целевой аудитории были выбраны покупатели сосисок, сарделек и наггетсов.

Кампании с использованием сегментов X5 Retail Group отрабатывают лучше, чем стандартные настройки по интересам в MyTarget: длительность сеанса и глубина просмотра выше. При этом размещение по ключевым словам и размещение на аудиторию Flocktory показывает самый высокий результат из используемых.

Вывод для рекламодателей:

«Для проведения максимально эффективной кампании рекомендуем комбинировать контекстный таргетинг MyTarget с таргетингом на внешние сегменты аудитории. Так вы сможете найти наиболее заинтересованную аудиторию».


Реклама девелопера на аудиторию X5 Retail Group через технологии «Квант»

Задача теста: использование нового performance-инструмента для построения охвата и поиска инсайтов об аудиторных предпочтениях.

Клиент: Девелопер

Один из клиентов Nectarin в сфере недвижимости фокусируется на нестандартном подходе к продвижению ЖК. Бренду интересно использование аудиторных данных и новых форматов, которые только недавно появились на рынке.

Тест-драйв:

В тест-драйве использовались аудиторные данные X5 Retail Group. Были выбраны те сегменты, сумма покупок в которых составляет 10–15 тыс. рублей в месяц. Таким образом получилось охватить высокодоходную аудиторию. В ходе кампании аудиторные данные были расширены, так как емкость оказалась недостаточной.

Рекламная кампания проводилась через решения от «Квант» — совместного AdTech-предприятия «Газпром‑Медиа Холдинга» и «МаксимаТелеком».

За период рекламной кампании был достигнут высокий показатель CTR — 2,20% при частоте контакта 2,6, что говорит о большой заинтересованности пользователей.

Вывод для рекламодателей:

«Использование сегмента обеспечило точное попадание в ЦА. О чем свидетельствуют высокие показатели CTR при частоте 2,6. Для повышения эффективности рекламной кампании и ее оптимизации рекомендуем комбинировать между собой разные сегменты».


Реклама через Segmento и PML на аудиторию «Магнита»

Задача теста: увеличить спрос на наггетсы бренда в сети магазинов «Магнит».

Клиент: FMCG-бренд

Основные KPI кампании — клики и качественный трафик на сайте бренда.

Тест-драйв:

Чтобы повысить интерес аудитории к продукту, эксперты Nectarin предложили клиенту разместить рекламу с использованием технологий Segmento и Performance Marketing Lab. В качестве целевой аудитории выбрали покупателей наггетсов в «Магните», которые интересовались продукцией бренда или конкурентов.

Размещение на обеих площадках оказалось результативным. Процент отказов (BR) на сайте магазина был ниже 35%, а расхождение между кликами и сеансами составило менее 30%.

Вывод для рекламодателей:

«Таргетинги “Магнита” позволяют переключать потребителей с конкурентов и охватывать аудиторию бренда. Для дополнительного охвата можно расширить сегмент пользователями, которые часто покупают схожую продукцию, например другие полуфабрикаты».

Аудиореклама в «Яндекс.Навигаторе» с METRO

Задача теста: привлечь пользователей в офлайн-магазины в Москве и области

Клиент: METRO

Для привлечения пользователей в офлайн-магазины METRO в Москве и МО и формирования спроса был протестирован баннер в навигаторе с возможностью включения аудиоролика с CTA «METRO прямо по курсу!» и дополнительной информацией по бонусным баллам на покупку по карте гостя.

Тест-драйв:

Баннер показывается в момент, когда автомобиль останавливается и какое-то время находится в неподвижном состоянии, что исключает возможность показа пользователям, которые находятся в движении.

Аудиобаннер показывается пользователям в радиусе 14 км от торгового центра METRO — это оптимальное расстояние для охвата нужного объема целевой аудитории, и, как следствие, оптимизации кампании.

Предварительный срез результатов кампании:

●     На текущий момент удалось охватить более 350 тыс. платежеспособных потребителей.

●     CTR из показов в открытую карточку с более подробной информацией составил 0,5%.

●     CR из открытой карточки в клик по кнопке «На сайт» составил 1,75%.

Тест продолжается, поэтому финальные результаты возможно будет оценить после окончания РК.


Дюков Станислав, Head of online marketing METRO:

 «Аудиобаннер от “Яндекса”, на наш взгляд, одно из лучших решений по взаимодействию рекламодателя с аудиторией в Навигаторе, потому как рекламное сообщение передается не только визуально, но и аудиально, увеличивая воздействие. Ждем финальных результатов, но даже сейчас становится понятна эффективность данного формата».


Вывод для рекламодателей:

«Аудиобаннер привлекает внимание и доносит всю основную информацию. При этом многие пользователи не только кликают на рекламу, но и переходят на сайт. Это подтверждает видимость баннера и показывает заинтересованность пользователей в подобном формате».


Реклама фармы через Slickjump Ultimate

Задача теста: повышение объемов продаж препарата с помощью нестандартного рекламного блока

Клиент: «Космофарм», препарат «Глицин D3»

Основная задача рекламной кампании заключалась в выявлении целевой аудитории бренда и построении охвата. Важно было повысить знание о препарате, чтобы потом конвертировать его в покупку.

О технологии:

Формат Slickjump Ultimate позволяет создать подобие брендированного микросайта внутри релевантной статьи. Рекламный блок встраивается в верхнюю часть текста и содержит кнопку «читать полностью». При клике блок раскрывается, и пользователь может подробнее ознакомиться с информацией о продукте.

Большим плюсом формата является возможность встроить в рекламный блок карту с аптеками «Ютека», где можно найти ближайшую аптеку, проверить наличие товара, сравнить цены и забронировать препарат.

Тест-драйв:

В ходе рекламной кампании был достигнут высокий CTR — средний показатель оказался на уровне 10%. Это говорит о большой заинтересованности пользователей. При этом 65,7% кликнувших на кнопку «читать полностью» взаимодействовали с картой аптек.


Маргарита Сахарова, продакт-менеджер «Космофарм»:

«Безусловно, тестирование новых форматов — это поиск новых точек контакта с аудиторией, которые позволяют находить пути оптимального взаимодействия с потенциальным потребителем.

Для нас как для бренда важно, чтобы взаимодействие с рекламным материалом было максимально удобным для аудитории. Формат SlickJump Ultimate как раз таки позволяет заинтересованному проблематикой пользователю изучить развернутую информацию о проблеме (в статье) и, не совершая дополнительный действий (переходов), получить готовое решение своей проблемы (рекламный блок) и максимальную информацию о препарате (цена, где купить, бронь и т. п.). Причем, что немаловажно, рекламный блок органичен со статьей и это не создает для читателя ощущения навязчивости рекламы.

Приветствуем подход агентства с постоянной оптимизацией сплита и улучшением как post-click-показателей, так и в целом, KPI по плану».


Вывод для рекламодателей:

«Нативность формата позволяет донести до пользователя всю необходимую информацию и дополнительно вовлечь его в коммуникацию. Однако не рекомендуем использовать эту технологию для генерации заказов в чистом виде, ведь сервис сам по себе отвечает на большинство вопросов пользователя о товаре».