Текстовая версия интервью

Монтаг: Добрый день! Это программа «В тренде» и ее ведущая Александра Монтаг. Сегодня мы поговорим о партнерстве МТС и Telegram, что из себя представляет и каким будет российский AdTech и что нужно рынку после ухода международных компаний.

О партнерстве МТС и Telegram

А у нас в гостях Артем Пуликов, коммерческий директор рекламного бизнеса МТС. Здравствуйте, Артем! МТС объявил о партнерстве с Telegram. Расскажите подробнее об этом.

Пуликов: Партнерство с Telegram – это наша крупная победа. Дело в том, что Telegram сейчас – это медиа номер один в России. Я думаю, многие с этим согласятся. Почему – потому что куча исследований и новостей выходит: это канал, которому доверяют люди. По статистике, процент доверия пользователей Telegram информации, которую они в нем читают, порядка 70%, в то время к традиционным медиа – порядка 30%. И в целом практически каждый день выходят какие-то новости об успехах Telegram как платформы. Например, по дневному охвату Telegram обогнал ВК. Буквально вчера я читал исследование на тему того, что Telegram – это номер один медиа по приросту авторов.

Медиа устроено очень просто – где аудитория, там хотят быть и рекламодатели. Единственным стоппером, если так можно сказать, с точки зрения роста Telegram как рекламной платформы было отсутствие возможности таргетирования на сегменты в Telegram. И суть нашего партнерства с Telegram заключается в том, что мы будем единственным селлером мессенджера, через которого можно будет таргетировать рекламу. Что это значит. У нас есть рекламный кабинет «МТС Маркетолог». Он через API будет интегрирован с рекламным кабинетом Tg Ads. И через рекламный кабинет «МТС Маркетолога» наши партнеры — рекламные агентства, прямые рекламодатели — получат возможность загружать в Tg Ads как данные для таргетирования. Это данные с CRM, любые внешние данные, которые есть у клиента. Плюс будет возможность использовать все сегменты, которые доступны в МТС с точки зрения нашей Big Data.

Эти возможности сделают Telegram не просто медиа с таргетингом, а они переводят Telegram в сегмент перформанс, что очень важно. Потому что в любой кризис и в любые сложные времена, назовем их так, в первую очередь падает, а даже растет сегмент перформанса, потому что он очень понятный с точки зрения ROI: сколько ты денег потратил, столько денег получил. Возможность работы с сегментами, переходов на внешние сайты, приложения и так далее – произведут фурор на рынке. Мне очень лестно, что именно компании МТС и мне в том числе позволено стать первым провайдером этой возможности в рынок. Я на 100% уверен, что это большой game changer для рынка. И я, общаясь с рекламодателями, с рекламными агентствами, слышу очень четкий запрос на это медиа с такими возможностями.

Монтаг: С чем связан такой рост Telegram?

Пуликов: Мне кажется, что Telegram – это гениальная фича. Он удобен как мессенджер, и появлялся он как мессенджер, сейчас это среда, в которой количество каналов и контента постоянно растет. Он удобен как инструмент и сама по себе модель взаимодействия, когда ты подписался на канал, а он уже пушит тебя какими-то новостями, очень востребована. Поэтому не нам судить о том, почему Telegram успешен как продукт, я сам являюсь активным его пользователем, но мне кажется, что появление контента, авторов – это по сути является драйвером, который делает Telegram таким востребованным.

Монтаг: Расскажите про контекст, в котором инвентарь особо востребован: перформанс-инвентарь, брендформанс.

Пуликов: Для того, чтобы инструмент стал перформансным, необходима возможность таргетирования на определенные сегменты. Это ключевая особенность нашего партнерства. Это первое. Второе, вы, наверное, знаете, что в Telegram стала доступна опция так называемого click out. Раньше при размещении рекламы в Telegram можно было попасть в другой Telegram-канал, а сейчас будут доступны внешние ссылки. И именно это позволит сделать инструмент перформансным. Плюс, если говорить про наше added value, мы зафиксируем цену в рублях и также будем стремиться к тому, чтобы делать модерацию рекламных сообщений максимально оперативно. Это тоже очень полезный функционал, который мы сможем туда привнести.

Чего хотят рекламодатели в MarTech и AdTech

Монтаг: Давайте поговорим про запросы рынка. Что вы слышите от клиентов на рынке, а что от заказчиков?

Пуликов: Рынок сейчас полностью меняется, потому что ушли большие игроки как с технологической точки зрения, так и с точки зрения трафика. Уход YouTube очень больно ударил по OLV-сегменту. Уход таких компаний, как Criteo, RTB House оголил тему с ретаргетингом и ремаркетингом. Поэтому мы стараемся работать во всех направлениях с точки зрения создания нового инвентаря. Мы покупаем компанию Buzzoola. Это ключевая на рынке SSP, которая позволяет нам по сути дотягиваться до всего рунета посредством прямых подключений, посредством подключения к крупнейшим биржам и Ad Exchange. Если говорить про такую awareness, охватную составляющую, мы здесь работаем таким образом. Если говорить про перформанс, то в конце этого года мы запускаем собственную CPX-платформу, которая будет работать в перформанс-направлении. Плюс мы сейчас успешно завершаем разработку нашей платформы для динамического ретаргетинга. Мы провели уже, наверное, с десяток довольно успешных тестов с маркетплейсами и другими категориями клиентов. Продукт замечательно работает. Я надеюсь, что мы в ближайшее время представим его рынку, и это инструмент, который будет помогать решать маркетинговые задачи наших клиентов.

Монтаг: А если говорить про рекламодателей, какие у них запросы и почему они возникают?

Пуликов: В целом это то, что я объяснил. Сейчас рынок перегрет объективно, как бы странно это ни звучало, несмотря на все экономические сложности, денег сейчас на рынке больше, чем качественного инвентаря. Причем уход из диджитального рынка больших игроков в том числе перегревает соседние медиа. Я не буду называть конкретно, дабы коллег не обижать, но тем не менее буст медиа, которые до произошедших событий падали или как минимум не росли, связан именно с этим. И наша задача как цифрового игрока восстановить паритет: создать среды для размещения рекламы и создать инструменты, которые позволят рекламодателям эффективно размещать и оценивать цифровую рекламу.

Монтаг: Битва между селлерами и технологиями. В чем здесь вызов, как здесь дела обстоят?

Пуликов: Отлично дела обстоят. Никакой битвы нет. Дело в том, что селлеры и технологии – это не два боксера в разных углах, а скорее союзники. Мы по сути являемся селлером собственных технологий. И любая экосистема, а рынок сейчас сильно консолидируется, больших независимых игроков становится все меньше, кто-то кого-то покупает. И смысл заключается в том, что крупные экосистемы создают технологии, используют данные, которые у них есть, и, как правило, привлекают людей, которые эти данные и технологии монетизируют. Такая современная компания – это и есть селлер с сильным технологическим бэкграундом.

О переходе в МТС

Монтаг: Летом этого года вы перешли в МТС. С чем это связано, какие цели вы перед собой ставите?

Пуликов: Если посмотреть на мой карьерный трек, я специализируюсь на стартапах внутри больших компаний. Я в целом до перехода в МТС единожды осознанно менял работу. Первое мое место работы – это Rutube, он в свое время был стартапом, который купил «Газпром-медиа». Мы его успешно развили. На базе Rutube был создан Gazprom-Media Digital, в котором я был руководителем отдела продаж. Потом ушел в «МаксимаТелеком». Это телеком-компания, которая занималась развитием Wi-Fi в московском метро. Потом «МаксимаТелеком» снова купил «Газпром», вместе со мной. Я таким образом оказался в «Газпроме». Сейчас, до перехода в принципе, я интегрировал часть команды и бизнеса, которые приобрел «Газпром-медиа», и все работает, как часы.

Мне захотелось новых вызовов. Я искренне считаю, что будущее в рекламной индустрии за экосистемами, так получилось, что мы пообщались с коллегами из МТС, мне показался этот оффер очень интересным. И сейчас мои компетенции по работе с большими рекламодателями, с большими и не очень большими рекламными агентствами – востребованы в МТС, потому что коллеги прошли очень быстрый и качественный, очень классный путь по работе с СМБ-сегментом, со средними рекламодателями и достигли больших успехов. Сейчас для МТС пришло время переходить на новый качественный уровень. И я уверен в том, что я помогу компании сделать это.

О задачах и новостях МТС

Монтаг: На что МТС сейчас делает упор, куда смотрит, на что ориентируется?

Пуликов: МТС в целом в хорошем смысле ведет агрессивную политику в части технологий. Было несколько крупных сделок. Во-первых МТС, выкупил вторую часть компании сегмента у «Сбера». У нас, собственно, теперь есть две DSP. Какое-то время мы будем работать с двумя технологиями, потому что они написаны на разных стеках. В перспективе мы думаем об их консолидации. Вторая сделка, мы ранее про нее упоминали, это покупка Buzzoola. И у МТС есть большой объем собственных данных. У МТС как у телеком-оператора порядка 80 млн абонентов и наличие собственных DSP, SSP и DMP делает МТС каким full-stack игроком с точки зрения технологий.

Также МТС активно работает как компания, которая привлекает кадры с рынка. Я вижу сейчас в компании много профессиональных и хороших людей, которых я до этого встречал в других компаниях. Как и любой крупный игрок, МТС делает ставку на технологии и на людей, которые этими технологиями управляют, продают и так далее.

Монтаг: Если как раз говорить про технологии для управления рекламой, какие здесь барьеры и сложности вы можете выделить?

Пуликов: Ключевая сложность – это то, что, наверное, уже всем набило оскомину: постепенно cookie-таки упраздняются, и очередной виток ужесточения политики в этом направлении будет в первом квартале следующего года. Именно поэтому слово в работе с данными будет за крупными игроками, потому что все экосистемы работают над созданием Stable ID. В случае с МТС, у нас в качестве идентификатора выступает номер телефона, и у других экосистем тоже есть какие-то свои идентификаторы. Но смысл в том, что небольшим игрокам и независимым технологиям будет все сложнее выживать в этом рынке, потому что, как я уже сказал, основная часть технологических платформ на рынке – зиждятся на cookie, которых скоро не будет.

Монтаг: Можете ли вы поделиться более конкретными операционными цифрами МТС AdTech?

Пуликов: Да, если говорить про AdTech, у нас сейчас есть две корп. платформы, на которых мы зарабатываем деньги. Это «МТС Маркетолог», платформа, на которой, как правило, СМБ-рекламодатели у нас покупают эсэмэски. Платформа была основана в 2017 году. За это время было проведено больше 140 тыс. рекламных кампаний. Также есть наша DSP. И в случае с DSP у нас оборот по выручке год к году вырос больше, чем в два раза, и продолжает уверенно расти. Исторически МТС делал упор на мелкий и средний бизнес, и у нас это отлично получалось. Сейчас вместе с моим приходом мы фокусируемся в том числе на крупных рекламодателях, рекламных агентствах, потому что, как мы уже обсудили, инструментарий, который есть у нас в арсенале, позволяет выходить на новые высоты и работать уже с такими большими, взрослыми рекламодателями.

Монтаг: Хорошо. И сейчас будет финальный вопрос. Стрим исследований. Какие планы на развитие этого направления?

Пуликов: Мы видим в исследованиях в целом большое будущее. Дело в том, что меняется не только рынок AdTech, а меняется в целом рынок. Если на автомобильный сегмент посмотреть, как самый яркий пример, выходит куча новых брендов, этим брендам очень интересно смотреть, какие люди их покупают, чем они руководствуются. Мало того, благодаря нашей аналитике, мы можем понимать, какими приложениями пользуются эти люди, где они живут, где работают и так далее. Поэтому тема с исследованиями актуальна. Если говорить про FMCG-рынок, в котором тоже сейчас большие перемены, и появляются у маркетплейсов собственные торговые марки, которые тоже являются game changer на рынке ретейла, у нас есть аналитика, которая позволяет исследовать, а самое главное, как следствие, влиять на эти потоки. Поэтому данные для наших рекламодателей сквозь призму исследования сейчас вдвойне актуальны.