Шесть этапов покупательского цикла

Знакомство. Человек получает представление о товаре благодаря рекламе или рассказам друга.

Интерес. Ознакомившись с товаром или услугой и убедившись, что они ему подходят, человек проявляет заинтересованность.

Желание. На этом этапе человек переходит от мысли «неплохо было бы иметь это» к мысли «это надо иметь».

Действие. Человек переходит от мыслей к действиям и совершает покупку.

Хотя эта воронка использовалась маркетологами на протяжении лет, недавнее исследование, проведенное Latitude, выявило, что 87% покупателей в настоящее время идут к покупке более линейным и более сложным путем. Оно также определило шесть основных поведенческих и психологических этапов, через которые проходит покупатель, раздумывая об очередном приобретении.

6 шагов к покупке

1. Открытость. Потребители демонстрируют восприимчивость ко всему новому, что вытекает из уже существующего интереса или любопытства к конкретной теме. На этом этапе выявляется сознательное или бессознательное стремление к определенному бренду.

2. Осуществленные желания и нужды. Некая информация, новость, статья или рекомендация друга могут выступить катализатором для потребителя и заставить его начать поиски конкретных товаров или услуг для удовлетворения уже собственных нужд.

3. Обучение и образование. На этом этапе потребитель продвигается от первоначального интереса к исследованию, чтобы получить представление о неких фундаментальных основах. Это знание позволяет покупателю чувствовать себя вправе совершить покупку.

4. Поиск идей и вдохновения. Здесь покупатель изучает мнения других и ищет отправную точку для совершения следующего шага.

5. Исследование и проверка. На этом этапе потребитель собирает информацию, которая могла бы подкрепить его желание сделать покупку. Он сравнивает цены и другие характеристики товаров и читает обзоры, чтобы сложить собственное мнение о бренде.

6. Оценка и анализ совершенной покупки. Совершив покупку, покупатель начинает ею активно пользоваться, чтобы понять, нравится ему вещь, или нет. На этом этапе он может написать рецензию на товар или услугу, или поделиться своим опытом с друзьями.

Отслеживание человеческих эмоций в процессе приобретения, доказывает, что процесс все же не является линейным - покупатели могут перескакивать с одного этапа на другой, поскольку у каждого свой путь к покупке.

Исследование также рассматривает типы носителей, которыми пользуются на каждом из этапов.

Интернет заметно более популяренее среди прочих носителей. Для двух третей респондентов он интегрирован в каждый из шести этапов, за исключением последнего.

Что неудивительно, телевидение практически исчезает с радаров покупателей во время процесса покупки. Только 29% респондентов ответили, что полагаются на этот носитель даже на ранних этапах процесса. И, в связи с этим, возникает вопрос, почему бренды тратят миллионы долларов на телевизионную рекламу, якобы помогающую осведомленности потребителей, когда все прочие носители явно гораздо более востребованы в современном мире?

Роль входного маркетинга

Так и как же маркетологу переработать свою тактику, чтобы взаимодействовать с потребителем согласно этой новой схеме? Если говорить простыми словами, ваш бренд должен быть там, куда некто приходит в поисках решения своих проблем или поиска услуг, которые вы предоставляете. И, поскольку вы - маркетинговый директор, вам нужно быть в тех местах, которые обслуживают каждый из шести перечисленных этапов.

Открытость

На этом этапе потенциальный покупатель может даже не знать о том, что он нуждается в ваших услугах. Но он открыт к тому, что вы можете убедить его в том, что ему нужно купить ваш товар. К примеру, человек может не знать, что ему нужна электрическая розетка, которая на самом деле является прикрытием для небольшого сейфа (да, такая вещь существует), но если он прочтет статью о том, как можно прятать ценности на виду у всех (или в местах, где никто не будет искать), он может стать более расположен к приобретению.

И как же он придет к такому выводу? С помощью контента, в котором рассказывается о безопасности. Это может быть пост в блоге под заголовком «5 этапов подготовки дома к вашему отъезду». И как же он найдет эту информацию? С вашей помощью, поскольку вы как маркетинговый директор установите программу входного маркетинга в месте, которое генерирует нужный для SEO контент, позволяющий вам не просто рассказать покупателю о его нуждах, но еще и поделиться информацией о недорогом решении его проблем.

Осуществленные желания и нужды

Наступает момент, когда человек собирается ехать в отпуск. И каникулы в Белизе длиной в месяц могут подтолкнуть его к мысли о том, что дом на время отъезда надо как-то защитить. Так что он идет в Google и вводит в поисковую строку «безопасность дома». Именно тогда и начинают работать эффективные SEO стратегии. Возможно, человек не додумывается до того, что ему нужен мини-сейф за электрической розеткой, но он, тем не менее, беспокоится о защищенности своего дома и не хочет, чтобы за время его отсутствия ценные вещи куда-то испарились. Так что, он будет искать основательных советов по защите дома, и вы хотите, чтобы ваш товар оказался среди контента, который он будет читать. Поэтому, вам нужно, чтобы вас можно было найти по правильным ключевым словам, ведущим к ссылке на информационную страничку продукта, пост в блоге или целевую страницу, где можно получить ответы на все интересующие вопросы.

Обучение и образование

На этом этапе наш отпускник понимает, что есть несколько аспектов, которые ему стоит учесть при отъезде из дома на месяц. Ему нужно сообщить об этом соседям; нужно убедиться, что сигнализация работает; ему нужно вооружиться всей необходимой информацией о том, как обезопасить свой дом. Так что, скачав с вашей странички документ о вашем товаре, он будет более восприимчив к емэйлу, который вы отправите ему (поскольку вы записали его адрес в тот момент, когда он регистрировался на вашем сайте). К письму приложите другой документ или отчет о том, как можно защитить свой дом, и что нужно для этого предпринять.

Поиск идей и вдохновения

На этом этапе поможет дополнительный контент, поскольку наш покупатель нуждается в основательных причинах для покупки, в отправной точке и мотивации. Подумайте о таких вещах, как тематические исследования или отзывы от клиентов, в чьи дома вломились во время их отсутствия, но ценности украдены не были, поскольку они заблаговременно вмонтировали в стену хитроумную розетку. И тут вы должны поделиться более таргетированным контентом, поскольку на своих целевых страницах вы используете более продвинутое профилирование и знаете обо всех проблемах своих клиентов.

Исследование и проверка

Отпускник осознает, что ему нужно купить несколько приспособлений, чтобы защитить свой дом на время отсутствия. И, поскольку вы уже определили его нужды, на этом этапе вы должны предоставить более подробную и актуальную информацию. Например, отчет о том, насколько окупятся его затраты в случае приобретения вашего товара. И, будучи хорошо осведомленным о потребностях своего клиента - вы же прошли вместе с ним все этапы, ведущие к покупке, - вы внушаете ему мысль о том, что ваш товар станет для него лучшим выбором. И это, в конечном итоге, приведет к приобретению розетки.

Оценка и анализ совершенной покупки

Поскольку товар был приобретен у вас, и покупатель есть в вашей системе, вы можете продолжить взаимодействие с помощью автоматизированного маркетинга, поставляя информацию о других товарах, помогающих защитить дом - например, о духовке, маскирующей сейф побольше. О'кей, такого товара в природе не существует. Во всяком случае, мы ничего  о нем не знаем.

Необычайно важно помнить о том, что эти шесть этапов необязательно следуют один за другим. Они не всегда управляются логикой, а основаны скорее на эмоциях покупателей. Но при правильном подходе к входному маркетингу на всех шести этапах вы правильно позиционируете себя перед целевой аудиторией, превратив ее сначала в потенциальных клиентов, а потом - в покупателей.