Типичные ошибки при проведении бтл-мероприятий

Специалисты BTL&Event-агентства NationalPro помогут разобраться в том,  каких ошибок в области BTL нужно избегать и не допускать.

Ошибка – неправильное действие, влекущее за собой цепочку событий, отличающихся от запланированных и негативно (очень редко позитивно) влияющее на полученные результаты.

Проведение BTL-мероприятие происходит в несколько этапов:

1. планирование;

2. разработка идеи;

3. воплощение идеи;

4. проведение btl-мероприятия;

5. анализ результатов.

Для каждого из этапов характерен свой набор действий, куда могут закрасться ошибки. Но есть ошибки, которые совершаются по нескольку раз или большинством компаний, занимающихся проведением btl-мероприятий. Давайте рассмотрим типичные недоразумения и найдем пути их обхода.

Ошибка 1. Выбор подрядчика.

На данном этапе можно допустить 2 ошибки.

Первая – проводить BTL-мероприятие своими силами. Как результат - скомкать все этапы проведения мероприятия и собрать все 10 ошибок, которые мы рассматриваем в этом материале.

И вторая ошибка – несерьезно подойти к выбору подрядчика. Чтобы этого не произошло, необходимо работать с уже проверенными партнерами, если таковых не имеется, то подходить тщательно к выбору подрядчика. Оценивать компанию следует по следующим параметрам:

- время присутствия на рынке;

- объем предоставляемых услуг (комплексное предоставление услуги не только экономит время, затраченное на подготовку и проведение мероприятия, но и уменьшает общий бюджет);

- отзывы клиентов, которые уже работали с этой компанией;

- и главное – соотношение цена-качество.

Ошибки на этапе выбора подрядчика являются основными, именно от этого этапа зависит дальнейшее с ним взаимодействие и процедура проведения и оценки мероприятия. Если для дома плохо заложить фундамент, то по стенам могут пойти трещины, лопнуть окна и не открываться двери.

Ошибка 2. Определение целей проекта.

Еще одна грубая ошибка начального этапа – это невнятное определение целей проекта. Отсутствие ответов на вопросы: «Какие задачи должно решить мероприятие?», «Как измерять результат?», «Какие проблемы есть у компании, которые можно решить мероприятием?». Если изначально не определиться, какой результат хочет получить заказчик, то можно вообще ничего не получить. Если ты не знаешь, в каком направлении идти, то сложно предположить, куда ты в итоге придешь.

Ошибка 3. Бюджет.

Бюджет мероприятия должен быть заложен совместно с определением целей мероприятия. Очень важно не пропустить этот этап, поскольку иначе перед компанией-разработчиком задача будет поставлена расплывчато. Агентство может предложить акцию, которую фирма просто не вытянет по бюджету и проект придется переделывать. Нам хорошо известно высказывание: деньги должны приносить деньги, но выше головы не прыгнешь и лучше заранее определить бюджет, в который необходимо вписаться.

Тогда и разработчики сразу смогут вынести дельные предложения, да и время не утечет впустую. Идеальный вариант, если заказчик ставит задачу, исходя из числовых показателей. Например, «Нам важно провести акцию по механике switch sampling в 14 городах. За весь период мы хотим достичь 150 тысяч эффективных контактов. Стоимость контакта не выше 65 рублей». Это предметный разговор. Такая постановка задачи изначально ставит заказчика в выигрышное предложение. Уже на этапе бюджета заказчик вправе заложить штрафные санкции за невыполнение плана.

Ошибка 4. Неправильный расчет времени на подготовку.

Проведение btl-мероприятий – процесс не одного дня. Ни в коем случае нельзя упускать этап планирования и непосредственной подготовки к акции. Прежде всего необходимо правильно расставить сроки, а не требовать от подрядчиков «организовать btl-мероприятие за 2 дня».

Необходимо тщательно просчитать предполагаемые риски по следующим действиям – разработка идеи, поиск персонала, изготовление POS-материалов, согласование точек проведения, подготовка отчетности по проекту, написание мануалов «обязанности координатора на проекте, супервайзера, промоутеров», адаптация информации о продукте для тренинга, подготовка тренинг-материалов.

Какие-то процессы могут идти параллельно. Но если работа делается впопыхах, то результат может быть плачевный. Например, если мы сократим вдвое сроки изготовления pos-материалов, то на выходе можем получить продукт, который вообще не будет пригоден для работы и возможно потребуется еще больше времени на изготовление того же самого. Поэтому лучше всего определять сроки с запасом для тех действий, для которых этот запас может потребоваться. Главное, чтобы акция не носила характер снежного кома. И из небольшого комочка из нарушенных сроков к концу акции не образовался огромный  снежный ком.

Ошибка 5. Подбор и подготовка промо-персонала.

Если подбором персонала занимается агентство-подрядчик, то на этом этапе риски минимальные – у агентства есть своя база промоутеров, с которыми они уже работали и которых видели в деле. Даже если базы нет, агентства знают по каким критериям выбирать необходимый персонал. Если подбором персонала занимается фирма-заказчик, то тут черных дыр не избежать – промоутеры просто могут не выйти на точки, акцию будет некому проводить.

Не менее важный момент – подготовка персонала. Персонал должен быть подготовлен к акции, знать механику проведения и всю необходимую информацию, чтобы ответы на вопросы участников были составлены и даны грамотно. Если на акцию вывести не подготовленный персонал, то этим можно испортить впечатление не только о самой акции, но и о компании.

При работе с промо-персоналом необходимо установить штрафную сетку. При ее отсутствии  могут возникнуть нарушения и несерьезное отношение к работе.

Необходимо сразу оговорить, за что промоутер может быть оштрафован (приводим классический список):

1. Мятая промо-форма;

2. Нехватка определенных элементов промо-формы (галстук, шапка и т.д.);

3. Волосы не собраны в хвост, неаккуратная прическа;

4. Опоздание;

5. Курение;

6. Отклонение от промо-сценария;

7. Отсутствие активности.

Штрафная сетка позволяет урегулировать все возникающие недоразумения на проекте и создает дополнительную мотивацию для персонала, участвующего в мероприятии.

Ошибка 6. Отклонение персонала от сценария проведения.

У промо-персонала должен быть четкий сценарий проведения акции, прописаны все речевые ролики, а том числе и ответы на часто задаваемые вопросы. Если каждый сотрудник начнет говорить, как он думает и чувствует, то впечатление о компании испортится. Тем более персонал может в стрессовой ситуации не подобрать нужных слов и тем самым спровоцировать появление недовольных участников, которые из потенциальных клиентов никогда не попадут в разряд постоянных.

Сценарий мероприятия должен быть выучен назубок, иначе идеальное прохождение всех предыдущих этапов может быть перечеркнуто одним словом.

Решить эту задачу поможет наличие грамотного стационарного супервайзера. Супервайзер – это полевой контроль. Эффективность промо-акции со стационарным супервайзером повышается в разы, хоть процесс несколько удорожается. Когда точки находятся рядом, супервайзеру дается от 1-5 точек, которые реально контролировать в течение стандартного промо-дня (4-5 часов). Он успеет посетить каждую точку на 30-40 минут. В этом случае, оптимально в смету включить чекеров (пешие супервайзеры). У них есть специальный чек-лист, который заполняется после проведенной проверки в точке. Плюс в том, что супервайзер и промоутер знакомы, и нередко прикрывают друг друга. Чекеры же – лица посторонние. И оценка будет объективнее.

Проводя крупные федеральные проекты, мы используем следующую схему: реализует проект одно агентство, а проверяет его другое. Все нарушения мы просим зафиксировать. Такой подход позволяет не закрывать глаза на допущенные ошибки и показывает объективную картину, а полученная информация позволяет использовать опыт для следующих мероприятий.

Ошибка 7. Время проведения акции.

При проведении акции необходимо учитывать распорядок дня целевой аудитории. Если акция рассчитана на домохозяек, то особой привязки к времени может и не быть, если акция семейная – то необходимо учитывать время, когда в нужно месте появляются семьями. Таким образом, тщательно подобранное время – залог успеха акции, иначе можно со своей целевой аудиторией и не встретиться. Также необходимо учитывать сезонность, но помнить, что сани летом мало кто покупает, о санях вспоминают тогда, когда начинает идти снег.

Ошибка 8. Отсутствие информационного канала между участниками.

Также одной из основных ошибок является отсутствие информационного обмена между участниками мероприятия. Сейчас мы не откроем Америку, если скажем, что проект ведет несколько человек, между которыми обязательно должен быть налажен информационный обмен.

Но стоить помнить, что для каждого уровня должностей необходима информация в определенном виде, если для руководителей достаточно тезисного содержания, то промо-персоналу необходимо давать ее в мельчайших подробностях и объяснять задачу не один раз. Если информация от одного сотрудника была передана другому с искажением, то в конечном результате мы получим недопонимание или полное непонимание того, что требуется делать. Поэтому перед запуском проекта все участники должны знать друг друга, и обязательно быть уведомлены о том, с каким вопросом к кому подходить.

Отсутствие информационного канала может цепочкой добавить следующие ошибки:

1. Часто бывает так, что заказчик не успевает решить вопрос стока в магазине. Персонал вышел на работу, а продукции нет. Чтобы избежать этой ошибки, необходимо заблаговременно проверять наличие товара в месте проведения мероприятия и в случае необходимости уточнять сроки доставки.

2. Отсутствие необходимых согласований для проведения мероприятия в торговой точке. Чтобы избежать этого, необходимо:

- проверить санитарные книжки у промоутеров;

- забрать все разрешения с забукированных точек;

- уточнить требования у точек (что нужно иметь с собой персоналу для того, чтобы их пустили работать. Например, Ашаны в Москве требуют са книжки только Мобилмед, в Пятерочку могут пустить по копии сан-книжки и т.д.);

- когда должен прийти промоутер в первый день на точку, чтобы все успеть;

- кого должен на точке спросить супервайзер, чтобы его пропустили со стойкой, и у промо-персонала не возникло проблем (чаще всего это дежурный категорийный менеджер).

Если заранее не позаботиться о сборе необходимой информации для работы, то может получиться так, что вас или не пустят на точку или придется в срочном порядке заменять персонал. Налаженный информационный канал позволяет работу на мероприятии сделать сплоченной и результативной.

Ошибка 9. Разное представление отчета о проделанной работе.

Собственно все, ради чего мероприятие затевалось – это РЕЗУЛЬТАТ. И очень важно, в каком виде будет рассказано об этом результате. Каждый участник должен составлять отчеты о своем блоке, а ответственный за проект проанализировать информацию и представить ее в том виде, который удобен для понимания руководству и заказчику. Отчет должен быть составлен грамотно, должны быть проанализированы недочеты, которые были допущены, и приведены цифры. Самое главное, чтобы отчет имел ту форму, которая позволит оценить проделанную работу.

Рассмотрим стандартную (минимальную) отчетность на проекте.

Дата проведения/время работы/план механики/результат механики /эффективность %/комментарии по работе, проходимости в ТТ/стоимость товара в ТТ.

Рассмотрим этапы отчетности.

1. промоутер приходит в точку. Его задача – скинуть смс-сообщение, где указать стоимость товара в ТТ и кол-во товара на полке. Супервайзер получает смс, фиксирует, во сколько промоутер пришел в ТТ.

2. По приходу промоутер также берет в ТТ нулевой чек. На чеке отображается время. Этот чек в дальнейшем передается супервайзеру.

3. Ежедневно промоутер заполняет отчетность по продажам и по кол-ву эффективных контактов.

4. Данную отчетность по всем точкам сводит координатор проекта.

5. По результатам всего проекта готовится аналитический отчет.

Разработка отчета для сложных акций может занять 2-3 недели. Важно, чтобы отчетность была удобная для персонала в полях, и наглядна для клиента (сразу видеть продажи и процент выполнения плана), не громоздкая и понятная для подрядчиков в регионах – выделять цветом ошибки, автоматически пересчитывать остатки материалов. Чем тщательнее вы подойдете к созданию промежуточной отчетности, тем проще будет составить финальный отчет.

Ошибка 10. Игнорирование опыта коллег.

В высококонкурентной среде многие акции и мероприятия происходят по схожему сценарию, именно поэтому перед организацией мероприятия важно просмотреть или обратиться к опыту коллег или своему собственному для того, чтобы изначально сгладить острые углы мероприятия и не увеличивать итоговый список типичных ошибок.

Ошибки при проведении мероприятия могут возникать и на и других этапах его организации. Главное помнить, что ошибки – это тоже показатель работы, пусть и негативный. Не всегда возникают ситуации, когда можно оперативно что-либо исправить. Но не ошибается тот, кто ничего не делает. Если все-таки недочет был допущен, главное не опускать руки и не сворачивать мероприятие, а использовать негатив в свою пользу и попробовать несколькими следующими действиями спасти ситуацию. Не бойтесь ошибаться, но лучше учитесь на ошибках других.