Искусство ведения маркетинговых войн в России

Рекламные кампании и корпоративные цвета сети магазинов бытовой техники Media Markt, которой владеет немецкая компания Media-Saturn-Holding GmbH (Metro AG), клонируются отечественными ритейлерами.

Война алой и белой розы

История появления и расширения Media Markt в России полна разбирательств, пересудов, экспертных заключений, вмешательств ФАС и прочих проявлений явных маркетинговых потасовок «чужака» и аборигенов.
Первый магазин сети появился в Москве в декабре 2006 года. А в ноябре, перед открытием,  «Коммерсант» написал о том, что «крупнейшему в Европе ритейлеру бытовой техники и электроники немецкой Mediamarkt (входит в Metro Group) пришлось специально для российского рынка сменить корпоративные цвета с красно-белых на малиново-белые. Причина - в недавнем рестайлинге крупнейшего российского электронного ритейлера "Эльдорадо", который в апреле этого года перекрасил свои магазины в аналогичные Mediamarkt цвета».

Именно в апреле 2006 корпоративные цвета компании "Эльдорадо" сменились с желто-синих на красно-белые, причем, подобным корпоративному сайту Media Markt стал и сайт "Эльдорадо", и некоторые рекламные ролики российского ритейлера повторили рекламные находки немецких конкурентов.

Было

Стало

Тогда генеральный директор компании «Эльдорадо» Александр Шифрин рассказывал, что «в мире всего семь основных цветов, и любой из них совпадает с корпоративным цветом одного из наших конкурентов». Вот и пришлось Media Markt, оставив цвета бренда для всей Европы прежними - красным и белым, для России сменить красный на мадженту, с тем и выйти в народ.
К моменту появления Media Markt его позиция на рынке выглядела так: Metro AG - один из крупнейших глобальных ритейлеров, группа объединяет несколько торговых сетей: Metro cash & carry (оптовая торговля), Real (гипермаркеты), Praktiker (товары для дома), Mediamarkt и Saturn (бытовая техника и электроника). Mediamarkt - крупнейшая в Европе сеть, специализирующаяся на торговле бытовой техникой и электроникой, объединяет более 400 магазинов в 12 странах Европы. Оборот Mediamarkt и Saturn в 2005 году – €13,3 млрд. В России работают два дивизиона компании - Metro cash & carry и Real.
"Эльдорадо" же занимало первое место в рейтинге крупнейших российских ритейлеров, объединяя около 1 тыс. магазинов. Чистая выручка в 2005 году – $3,004 млрд.
И не страх ли порабощения заставил "Эльдорадо" и других отечественных ритейлеров занять довольно странную, но при этом стойкую, как мы сможем убедиться далее, рекламную позицию, один из примеров которой найден мною в интернете:

Фотографии: m.habrahabr.ru

«Свинью подложили!»
Следующей атакой «Эльдорадо» на «чужаков» в апреле 2007 стал ответ на рекламную кампанию Media Markt. На улицах Петербурга в непосредственной близости от рекламных щитов Media Markt с изображением имиджевого живого поросенка, стремящегося сэкономить, появились постеры компании «Эльдорадо», на которых под портретом изжаренного поросенка стояла подпись: «Мы побьем любые цены».
Расположение своей рекламы рядом с щитами Media Markt представитель «Эльдорадо» назвал тогда  «корректным конкурентным шагом», и подчеркнул, что «Media Markt не имеет исключительных прав на использование образа поросенка. Потому другим компаниям использовать этот образ не запрещено».
Media Markt

«Эльдорадо»

Media Markt никак не отреагировал на выпад «Эльдорадо», но когда «свинью» германскому ритейлеру подложила отечественная сеть «Калинка» (ООО "Калинка Трейд", Санкт-Петербург), дело о недобросовестной конкуренции попало на стол Федеральной антимонопольной службы. Поводом для разбирательства стала рекламная кампания сети "Калинка" с использованием постеров, брошюр и радиороликов с использованием в ней образа поросенка и слогана "За свиньями на ферму, за бытовой техникой только в «Калинку!»". Поросята на постерах были изображены рядом с лоханью, на которой написано «Сделано в Германии».

По мнению топ-менеджмента Media Markt, реклама конкурентов "порочит честь и достоинство немецкой сети". Как писал правовой портал kadis.ru, представители компании "Калинка" в свою очередь настаивали, что их реклама не является выпадом против конкурентов. Более того, ответ руководителей российской сети выглядел даже патриотично: "Мы не готовы обсуждать рекламу самой компании Media Markt,- сказал генеральный директор компании "Калинка" Владимир Борисов, - но в их рекламе оскорбительные сравнения русских людей со свиньями видны куда более однозначно - «Вы захрюкаете от наших цен», «Ну ты, друг, и свинья» ит. д.".

В результате ТУ ФАС таки признало, что реклама петербургской компании порочит деловую репутацию конкурента, и «Калинке» пригрозили штрафом от 40 000 руб. до 500 000 руб. Правда, юристы считали, что «Калинка» может опротестовать решение ФАС, «потому что в рекламе «Калинки» нет даже указания на Media Markt. Чтобы опорочить деловую репутацию, нужно распространять недостоверные и оскорбительные сведения о конкуренте, а в рекламе «Калинки» ничего похожего нет».

Это тоже происходило весной 2007 года. Честно говоря, трудно не согласиться с представителями «Калинки», - далеко не всем маркетинговый ход со свиньей был близок, скорее даже наоборот – часть потребителей он отсек, но основная целевая аудитория бренда не так чувствительна к тонкостям позиционирования, поэтому Media Markt успешно распространяется по России: на данный момент в стране функционирует 15 магазинов (в Москве, Санкт-Петербурге, Самаре, Ростове-на-Дону и Краснодаре), и в ближайшее время планируется завоевание Казани.
Но так же странно и двусмысленно, как и имиджевый образ поросенка, разработанный агентством GN Interpartners, выглядят и заключения юристов по делу недобросовестной конкуренции «Калинки» и Media Markt: какие еще нужны «указания» при взгляде на свиней у корыта с надписью Made in Germany?

Но это уже вопрос морали, а не буквы закона. Поросенок действительно не является торговым знаком Media Markt, и прямых ссылок на конкурентов в рекламе «Калинки» нет.

Демпинг, бойкот, суд
Еще до того, как начались рекламные козни, компанию Media Saturn Russia (ООО «Медиа-Маркт-Сатурн», развивающую в России сеть гипермаркетов бытовой техники и электроники Media Markt) обвиняли в стойком нежелании платить дорогую аренду и «прогибании» российского рынка девелопмента: арендные ставки, которых требует ритейлер, для девелоперов невыгодны.
Так, Media Markt еще в 2007 мог прийти в Казань, но казанский ТЦ "Парк-Хаус" тогда предпочел отдать спорные площади "Техносиле", которая стала соинвестором проекта, а не западному ритейлеру, не желающему платить $340-360 за 1 кв. м, которые являлись средней арендной ставкой для магазина электроники и бытовой техники по России. Ставка Media Markt’а - $150-200 за 1 кв. м.
Обвиняли Media Markt и в демпинговании – как только открылись первые магазины сети в Москве, в декабре 2006-го, шесть крупнейших российских электронных ритейлеров – "Эльдорадо", "Евросеть", "М.Видео", "Связной", "Техносила" и "Мир" - собирались «объявить бойкот» производителю электроники Panasonic, который уличали в установлении беспрецедентно низких отпускных цен на некоторые позиции для Media Markt. Да и не только Panasonic беспокоил председателя совета директоров компании “Евросеть” Евгения Чичваркина, президента «Эльдорадо» Игоря Яковлева, президента группы компаний “Связной” Максима Ноготкова, председателя совета директоров компании “Мир” Александра Кабанова, вице-президента компании “М.Видео” Александра Зайонца и президента сети “Техносила” Вячеслава Зайцева. Они были уверены, что Media Markt ломает отечественный рынок, чтобы зарекомендовать себя дискаунтером.
Кстати, претензии к Media Markt предъявляют и на родине, а некоторые дела даже доходят до суда: например, главной причиной критики и разбирательств является "вводящая в заблуждение" потребителей реклама компании. Официально холдинг не несет ответственности за цены и ассортимент филиалов, формально это независимые дочерние предприятия, с которыми и судятся потребители, самому же холдингу удается избежать наказания.

Полуночные страсти
Но вернемся к рекламному пинг-понгу. 2 декабря 2006-го, в день открытия Media Markt в ТЦ "Рамстор Капитолий", перед зданием торгового центра промоутеры раздавали рекламные буклеты "Эльдорадо", "М.Видео" и "Техносилы". Обычный и, в общем, невинный ход – подобную схему использовали и продуктовые ритейлеры, когда в Москве открывался первый магазин Metro, и им удавалось добиться для себя более выгодных условий от поставщиков.
СМИ сообщали, что российские торговые сети Москвы и других крупных городов не раз выступали против экспансии крупных иностранных конкурентов, но союзы местных ритейлеров были недолговечны.
После открытия магазина в Москве и запуска рекламной кампании Media Markt со слоганом "Номер один в Европе", в "Эльдорадо" запустили акцию с девизом "Номер один в России". Любопытно, кстати, что только в Россию и Турцию Media Markt пришел со слоганом «Номер один в Европе», в самой же Европе слоган сети звучит примерно так: «Все же я не дурак» или «Ведь я не дурак!» (Ich bin doch nicht blöd). Все таки не Европа мы, не Европа…
И  хотя поданный в 2006-м на регистрацию в Роспатент провокационный товарный знак и знак об¬служивания «Ведь я не дурак!» таки был зарегистрирован через два года - в 2008-м, использовать его в России правообладатель «Медиа-Сатурн-Холдинг ГмбХ» все же не решился. Но зато придумал поросенка.
Вообще-то в самой Германии Media Markt славится своей рекламой, ее считают жизнеутверждающе юмористической, - например, один из слоганов сети там: «Не дай им себя одурачить» / Lasst euch nicht verarschen.
Теперь главное – разобраться в том, кто же кого дурачит здесь. Наступил год 2009. Агентство GN Interpartners в июле этого года для подготовки к открытию двух магазинов Media Markt в Самаре разработало рекламную кампанию, идея которой была построена на борьбе двух директоров магазинов. Все рекламные материалы строились на соперничестве, а апофеозом кампании был ролик, в котором директора вступают в бой на боксерском ринге.
И сейчас, в октябре 2009-го, в преддверии запуска новых площадей Media Markt в Казани, представители агентства получили информацию о том, что местный ритейлер бытовой техники и электроники DOMO скопировал идею GN Interpartners, и использовал ее в наружной рекламе и интернете как раз перед открытием двух собственных магазинов, которое произошло в полночь с 21 на 22 октября. Полуночное открытие, как утверждают в GN Interpartners, тоже является прерогативой Media Markt.

Оригинал

Плагиат

Кроме наружной рекламы, DOMO отметился креативом на собственном сайте. GN Interpatrners утверждает, что копирайт и идея взяты из ТВ-ролика, который был снят агентством к открытию магазинов в Самаре.

GN Interpartners, являющееся автором украденной идеи, не может представлять свои интересы в суде, потому что правообладателем является ООО «Медиа-Маркт-Сатурн». А юристы, справедливо полагающие, что разбирательства по данному спору могут быть инициированы только правообладателем, рекомендуют ему обратить внимание на:

1. использование Компанией DOMO персонажей (директоров магазинов), которые достаточно узнаваемы (в том числе за счет того, что позиционируются в образе боксеров) и сходны до степени смешения с аналогичными персонажами, используемыми в рекламной компании ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» и на которые, в соответствии с законодательством, распространяются авторские права;

2. заимствование Компанией DOMO элементов сценария и сюжетной линии проводимой ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» рекламной компании, отраженной как в наружной рекламе, так и в видеоролике (один директор бросает вызов другому, что логически подводится к рекламе одновременного (двойного) открытия двух магазинов), что прослеживается и в материалах, приведенных на сайте Компании DOMO;

И с прискорбием добавляют, что, «к сожалению, в соответствии с действующим законодательством, авторские права не распространяются на идеи и концепции», и эти два пункта -  единственное, в чем можно уличить зарвавшихся миниконкурентов.

Представители «Медиа-Маркт-Сатурн», в свою очередь, утверждают, что вся эта интригующая история "никак не отразится на маркетинговой политике компании. Наши планы по выходу на рынок Казани и использованию привычных и узнаваемых маркетинговых инструментов остаются прежними". Да и попытки копипейста только подтверждают, что стратегия ведения бренда выбрана удачно и работает.

Размышления у окопа
В маркетинговых войнах, как и в любых других, конечно, должны быть победители и проигравшие. Выигрывают ли потребители от дорогих рекламных баталий? Возможно, ведь они, в массе своей, следят только за своим кошельком. Но процесс войны не закончен, - пока условно победившим считается тот, кто произвел последнюю атаку.
В войне возможны все методы, считаете вы? Это если цель благая. А здесь цель расплывчата. С одной стороны, копируя рекламу Media Markt, конкуренты признают за ней какую-то неведомую силу. Им кажется, что, мимикрируя, они увлекут за собой часть потребителей, загипнотизированных заграничным брендом и славой дискаунтера. То есть вроде бы цель достигнута: потребители пришли, дискаунтными акциями - опять же по схеме врага - их приманивают и удерживают, продажи растут, компания крепнет.
И тут всплывает одна из главных проблем нашей отечественной современности – недолговечность жизни брендов в России. Казалось бы, подобная – мимикрирующая под сильных - политика должна проводиться компаниями-однодневками, которые распихали прибыль по карманам и разбежались, основывая новые «СуперМегаШопы». Но нет – как сообщает Википедия, «одна из первых региональных компаний по продаже бытовой техники, аналогичная федеральным компаниям «М.Видео», «МИР», компания «DOMO» основана в Казани в 1998 году. К 2007 году розничная сеть «DOMO» объединила 134 магазина в разных городах более чем 20-и регионов России и вышла на фондовый рынок, разместив на ММВБ облигационный займ».
Зачем же столь заслуженной и зарекомендовавшей себя успешным бизнесом структуре унижать себя дешевым перепевом чужих песен? Хотя – не в обиду настрадавшемуся агентству GN Interpartners – визуально перепев не хуже оригинала, но все же концептуально это ПЛАГИАТ, господа, какой бы реминисценцией или даже пародией не пытались это представить. Смысл подобного действа, совершенного руководителями, не собирающимися «сворачивать шарашку» и паковать чемоданы, непонятен в принципе. Кстати, в 2006 году компания «DOMO» тоже проводила ребрендинг, правда, в «цветовых аллюзиях» с неутомимо упоминающимся Media Markt’ом ее уличить трудно:

Было

Стало

Логотип стал более современным, да и методы продвижения, видимо, подсмотренные у московских и питерских коллег, тоже осовременились – подсиживание, «подкладывание свиньи», повторение, - что еще входит в арсенал маркетинговых находок отечественных ритейлеров?

Даже при том, что достоинства креатива, создаваемого для Медиа-Маркт, достаточно спорны, имидж бренда – стоек и узнаваем. Неужели это не стимул вести маркетинговые войны, используя более интеллектуальные и творческие стратегии, тонкие тактические ходы и уж во всяком случае – со своим, а не с чужим лицом на щите.
А то куда ни посмотришь – везде не реклама, а «наш ответ Медиа-Маркт’у». За Отечество обидно.

Причина печали
«Стратегия есть искусство воина. Командиры должны воплощать его, а рядовые - знать Путь. Но сейчас в мире нет воинов, отчетливо понимающих Путь Стратегии.
В  старые  времена Стратегия упоминалась среди Десяти Талантов и Семи Искусств как благодетельная практика. Стратегия являлась искусством, и ее применение не ограничивалась лишь фехтованием. Истинный смысл фехтования далеко выходит за рамки овладения приемами боя.

Взглянем на мир. Мы увидим, что творчество зачастую становится предметом торговли. Люди изощряются в изобретательстве, стремясь получить скорую выгоду, продавая
приобретенные на начальной стадии постижения навыки, тем самым искажая суть происходящих с ними изменений. Здесь уместна аналогия с орехом и его цветком. Превознося достоинства цветка, мы невольно умаляем значение плода. На Путь Стратегии
нередко становятся люди - и ученики, и преподаватели искусства боя, - озабоченные стремлением поразить окружающих блеском мастерства, похваляясь совершенством техники фехтования. Иными словами, они пытаются ускорить расцвет растения, спровоцировать завязь плода, что никому не под силу.  Эти  люди  рассуждают  о
преимуществах  того или иного додзе, но на деле лишь ищут выгоды. Кто-то в свое время сказал: "Незрелая стратегия - причина печали". Очень верное высказывание».

Второй  год  эры  Сехо  (1645), пятый месяц, двенадцатый
день. Синмен Мусаси-но-Ками Фудзивара-но-Генсин, более известный как Миямото Мусаси, «Го Рин Но Сё» / «Книга Пяти Колец» (выдержка из «Книги Земли»).