Андрей Осокин, директор по маркетингу и член правления «Детского мира», автор собственного телеграм-канала о прикладном менеджменте и современном маркетинге.

Но подходы бывают разные: кто-то продает откровенно некачественные товары и услуги и спокойно себе спит по ночам, а кто-то — ни за какие деньги не оставит за собой выжженную землю.

Когда на улице ливень, мы рады, что можно заплатить за такси по двойному тарифу и быстро оказаться на другом конце города, а не стоять полчаса на обочине, ловить разбитую девятку и потом еще водителю дорогу показывать. Кто-то считает повышение стоимости в такие моменты циничным ходом, но я смотрю на это иначе, — я, клиент, отдаю деньги за понятную для себя ценность. Не согласен — лови машину у обочины или езжай на автобусе. 

Можно считать мир жестоким и циничным. Но только в те моменты, когда мы не согласны с ценой и не понимаем, за что и почему платим. 

У тех, кто ругает платную доставку продуктов, выбор почти всегда такой: отдать деньги за комфорт или выключить любимый сериал, оторваться от теплого дивана и самому тащиться до ближайшего магазина. С точки зрения покупателя, злые и алчные корпорации хотят на нем нажиться, с точки зрения бизнеса — это рабочая модель, которая закрывает потребности клиента. 

Циничность или справедливая цена

На мой взгляд, цинизм проявляется, когда ты уничижительно и без уважения относишься к человеку, которому оказываешь услугу. Например, переводишь бабушку через дорогу, а потом говоришь: «бабуль, давай 500₽, я же на тебя время потратил». 

В бизнесе дела обстоят иначе. Ты еще на старте вносишь прозрачность: показываешь продукт, говоришь о преимуществах и называешь цену. Выбор — за покупателем. Каждая компания стремится максимизировать прибыль, чтобы иметь возможность расти, — это нормальное желание. Просто нужен баланс между тем, сколько ты считаешь нужным просить за свой товар и сколько готов заплатить клиент. Это и есть здоровый цинизм — возможность устанавливать справедливую цену.

Цена определяет пользу, которую получает покупатель. Если мой товар реально хорош, я могу и буду поднимать его стоимость. 

Натуральный обмен остался в прошлом, мы уже прошли этот этап развития экономики. Возможность регулировать цену на свой продукт помогает сохранять баланс на конкурентном рынке.

Должен ли маркетолог быть циником

Нет. Лучший клиентский сервис — тот, при котором клиент сам бежит к тебе с деньгами. Самые крутые маркетинговые агентства на моей памяти — это те, ради которых ты готов пройти девять кругов бюрократии, отказаться от тендера и сразу идти к ним с большим бюджетом.

Хороший маркетинг во все времена строился на понимании людей: выявляешь потребность и упаковываешь в красивую обертку. Клиент сам принесет тебе деньги. 

Цинизм — это завернуть плохой продукт в классную упаковку и продавать под видом полезного. Допустим, твой товар содержит канцерогены, но ты продолжаешь его продвигать и называть безопасным. Или те же черные микрозаймы: реклама рисует радужную картинку и тонну счастья, а по факту человек падает в глубокую долговую яму. 

И тут уже наступает момент этического выбора. Кто-то готов поступиться совестью ради денег, а кто-то говорит «ну не могу я потом с этим жить, даже если черную икру толстым слоем на красную намазывать, все равно не могу с тобой договориться» — и уходит. Это грань, которая определяет здоровую психику.

Как я отношусь к циничности в бизнесе

Каждый сам определяет свою позицию и риторику. Мне лично всегда было противно заниматься чем-то, что может навредить другим. Я сторонник того, что лучше всего работа делается, если ты веришь в продукт и видишь, что он приносит людям счастье. 

Понятно, что у всех на это разные взгляды. Например, все, что связано с сахаром, в целом вредно. Покупаешь вкусный торт — получаешь пачку эндорфинов. От пары кусочков никто не умрет, все законно, а отравиться и водой можно — к продавцу никаких вопросов. 

Для меня важно работать с людьми, которые маниакально проверяют надежность того, что мы предлагаем покупателям. Лучше несколько раз убедиться, что все прошло реальную сертификацию и тестирования, чем продать что-то опасное для здоровья. Если есть сомнения в безопасности продукта, я не буду над ним работать — это вопрос принципа. 

Подводя итог, хочу сказать, что под цинизмом можно иметь в виду разные вещи. Продавать что-то вредное, обманывая покупателя, — крайне нездоровая история. В противовес этому найти реальное решение проблемы человека и просить за это справедливую, на твой взгляд, цену — это нормальные рыночные отношения.

Грань между цинизмом и этичностью каждый определяет для себя сам. Мой ответ всегда был очевиден: мне принципиально важно, чтобы продукт приносил реальную ценность. И спать по ночам спокойнее, и глаза горят.