Реклама на грани фола: плюс или минус

Главные составляющие провокационного маркетинга – внезапность заявления и его новизна. Основная цель – верно нащупать грань между продающей провокацией и провокационным креативом, который ничего не продает.

Самые известные в России слоганы использовались на телевидении и в наружной рекламе. Однако любой из них отлично подходит для SMS и email-рассылок, и при минимальных затратах способен дать максимальную отдачу. Специалисты компании Devino Telecom, основываясь на собственном опыте мониторинга эффективности SMS-коммуникации, выбрали самые провокационные слоганы, которые точно привлекут внимание клиента.

9 провокационных слоганов

Возмутительный

«Будь мужиком, смени пол» (компания «Агора»).

«Ушла жена — смени пол» (компания «Агора»).

Реклама с двойным смыслом: с одной стороны, нет ничего особенно в замене пола в квартире. С другой – у большинства людей при виде такой рекламы возникает мысль не о паркете и ламинате, а о смене физической половой принадлежности.

Аморальный

«Я продаю друзей каждый день. И это неплохой бизнес» (ноутбуки IRU).

«Вы можете заказать своего друга» (ноутбуки IRU).

Подавляющее большинство россиян сочтут поступок, направленный против друга, однозначно аморальным. Поэтому откровенное «признание» в предательстве не может не привлечь внимание к рекламе.

С сексуальным подтекстом

«Легко даю под 10%» (кредиты в «Московском кредитном банке»).

«Сосу за копейки» (дешевые пылесосы в «Эльдорадо»).

Рекламу, в которой содержится на намек на секс, может с успехом использовать компания из любой сферы бизнеса. Когда эту тему развивает такая консервативная организация как банк, то слоган выглядит вдвойне неожиданным и оттого еще более запоминающимся.

Нарочито оскорбительный

«Кто не в Prada, тот лох» (ЦУМ).

Желание «взять на слабо» или откровенно задеть гордость человека вполне способно стимулировать продажи, в том числе - среди нецелевой аудитории. Реклама универмага ЦУМ была признана незаконной и магазин был оштрафован ФАС на 400 тыс. руб. Однако рекламщики добились своей цели – их слоган запомнился на годы как один из самых ярких.

«Вы уху ели?» (ресторан Дикое More).

Откровенно кровожадный

«Ночная резня цен» (ТРЦ «Арена» в Воронеже)

Многие магазины работают круглосуточно, надеясь завлечь офисных работников, загруженных днем. Однако большинство людей все же предпочитает по ночам спать, а не делать покупать вещи. Экстравагантные слоганы способны стимулировать продажи даже в неурочное время.

Бандитский

«Главный молл на районе»

«Пацаны уже в курсе» (ТРЦ «КомсоМолл» в Екатеринбурге)

Реклама, которая говорит с целевой аудиторией ее повседневным языком, может оказаться весьма эффективной.

Заставляющий колебаться

«Вы все еще не в белом? Тогда мы идем к вам!» (порошок «Тайд» компании Procter & Gamble)

Такая реклама способна почти у любого человека вызвать сомнения в том, что его белая одежда действительно тщательно выстирана и как следствие – желание проверить, как изменится качество стирки после смены порошка.

Успокаивающий и злорадный

«РОСНО попало!»

Реклама, эксплуатирующая две эмоции одновременно. С одной стороны, автомобилист, попавший в аварию, чувствует облегчение, что платить за разбитую машину придется не ему, а страховой компании. С другой, стороны, здесь работает поговорка: «У соседа корова сдохла. Мелочь, а приятно».

Загадочный

«Город больших возможностей» (ТЦ Метрополис)

Многообещающая реклама способна вызвать у покупателей желание приехать в торговый центр и лично убедиться в наличие обещанного.

У провокационный рекламы, как и у любой другой, есть лишь один критерий эффективности - увеличение продаж. Если слоган вызвал сильные эмоции, а продажи после его рассылки не выросли, значит, реклама не достигла цели. Важно помнить о том, что провокационный маркетинг не способен полностью заменить стандартные инструменты рекламы. Провокация – это лишь удачное дополнение к основной кампании.

Риски провокации

Основной риск провокационной рекламной кампании связан с тем, что на нее может пожаловаться любой человек или организация, которая сочтет ее оскорбительной. Причем процедура подачи претензий предельно проста - жалобщик может обратиться в ФАС не только лично, но и по электронной почте. Чтобы ФАС начала разбирательство, достаточно в жалобе изложить суть рекламы или приложить ее фотографию.

Разбирательство длится от двух месяцев до года – в зависимости от степени сложности проверки: необходимости лингвистической экспертизы, проведения соцопросов и др. В случаях, когда проверка признает содержание рекламы спорным, для ее оценки собирается экспертный совет, продолжающийся 2-3 месяца и одновременно рассматривающий несколько рекламных материалов, присланных на оценку со всей России. Для объективности оценки в совет входят сотрудники ФАС, представители Госдумы и саморегулирующихся организаций.

Проштрафившиеся провокации

«НЕХочешь ИСКАТЬ ГДЕ ДЕШЕВЛЕ – ИДИ В ТЕТРИС»  (наружная рекламаторгово-строительного центра «Тетрис» в г. Велики Новгород)

ФАС увидела в этой рекламе бранное слово и рекомендовала Новгородскому УФАС России возбудить дело по факту распространения рекламы с нарушением части 6 статьи 5 Федерального закона «О рекламе».

«Раньше покупать квартиру любовнице было неудобно, теперь удобно!»  (реклама сайта irr.ru)

ФАС пришла к выводу, что данная реклама содержит оскорбительные образы, направленные на разрушение института семьи, и нашла признаки нарушения части 6 статьи 5 Федерального закона «О рекламе».
Антимонопольному органу было рекомендовано возбудить дело по факту распространения данной рекламы и учесть указанное мнение при рассмотрении дела.

Одобренные провокации

Хорошей новостью является то, что далеко не всегда ФАС встает на сторону жалобщиков. Например, рассмотрение дела о рекламе кинофильма «Стиляги» с использованием выражения «Главный фильм нового года» закончилось в пользу рекламодателя. ФАС признала, что в рекламе «отсутствует недостоверная информация, а также оскорбительные или непристойные образы».

Также гладко прошла слушания в ФАС реклама пива и кваса «Очаково» с использованием фразы «ОЧАКОВО» (Россия). ЗА КОГО ИГРАЕШЬ ТЫ?». ФАС отметила, что «реклама не содержит однозначной информации о странах производителей пива разных наименований или о качестве пива» и указала на то, что «в рекламе отсутствует некорректное сравнение пива «Очаково» с пивом других производителей».

Отдача оправдывает риск

Если рекламу признают незаконной, на рекламодателя накладывается штраф, сумма которого может составлять от 100 тыс. до 500 тыс. руб. Однако коммерческий эффект от рекламной кампании во многих случаях превосходит расходы, связанные с уплатой штрафа. По-настоящему удачная провокация действительно привлекает новых покупателей и клиентов, позволяет создать хорошую программу лояльности и стимулировать продажи не только в краткосрочной, но и в долгосрочной перспективе.

Автор: Юлия Лю, Devino Telecom