Винсент Ву, Alibaba Group: «В мобильном продвижении не стоит рассчитывать только на рекламу»
Китайская компания Alibaba Group, владеющая онлайн-ритейлером Aliexpress, – один из самых заметных игроков в сфере e-commerce и IT-индустрии в целом. За последний отчетный год она заработала $15,7 млрд – это почти в два раза больше годовой выручки конкурирующего ритейлера eBay. Два года назад Alibaba всерьез взялась за развитие в мобильном сегменте: купила компанию UCWeb и реформировала ее в собственное подразделение – Alibaba Mobile Business Group. На конференции myMobileDay, организованной Mail.ru Group, глава департамента по развитию бизнеса Alibaba Mobile Винсент Ву рассказал о своей стратегии продвижения в мобильном интернете и о том, за чей счет должны жить компании, работающие в мобайле
На пути к миру мобильного интернета мы проходим через три портала. Первый – это, очевидно, смартфон. Мы включаем его и видим интерфейс. Операционная система – это второй портал. Когда мы хотим воспользоваться смартфоном, то открываем браузер или скачиваем приложение из магазина, чтобы получить нужный контент. Apple – лидер этого рынка именно благодаря тому, что владеет всеми тремя точками входа: iPhone, iOS, App Store и Safari.
Наша компания UCWeb работает уже с 2004 года, но на международный рынок вышла только пять лет назад. Мы понимали, что не можем заполучить первую и вторую точки входа, поэтому сосредоточились на третьей и развиваем два наших продукта. UC Browser – один из самых популярных браузеров в мире, им пользуется более 400 млн человек, альтернативным магазином приложений под Android Nine Store — 160 млн человек, он особенно популярен в Индии и Индонезии. В России этот продукт запущен недавно, поэтому пока не составляет серьезной альтернативы Google Play. Мы работаем со многими разработчиками и издателями, в том числе местными, поэтому надеемся, что в ближайшем будущем сможем улучшить свои позиции.
До недавнего времени у Alibaba Group вообще не было подразделения, занимающегося мобильным интернетом. Оно появилось два года назад, когда Alibaba полностью купила UCWeb за $5 млрд.
Каждый год группа вкладывает в нашу работу во всем мире, кроме Китая, $100 млн, но пока не ожидает никакого возврата инвестиций. Наша работа разделена на три этапа. Первый – наращивание аудитории, второй – увеличение влияния на рынке, третий – монетизация. Каждый этап в зависимости от рынка занимает два-три года. Сейчас мы на втором, поэтому на монетизацию должны выйти в 2017-2018 году.
Мы продвигаем продукты тремя способами. Во-первых, привлекаем трафик на ресурсы Alibaba Group – как органический, так и платный. Во-вторых, занимаемся брендингом: активно ведем сообщества в Facebook (9,5 млн «лайков»), «Одноклассниках» (120 тыс. участников) и «ВКонтакте» (более 230 тыс. подписчиков). Регулярно выпускаем вирусные видео: одно из самых успешных наглядно демонстрирует, как полезна возможность блокировать рекламу в UC Browser. Еще мы сотрудничаем с видеоблогерами: как правило, они помогают продвигать видеоигры, которые выпускают наши китайские партнеры.
Наконец, третий метод продвижения для нас – это совершенствование самого продукта. Мы делаем быстрый безопасный браузер, который избавляет пользователей от рекламы, предоставляем возможность комфортно потреблять контент: видео, музыку, новости. К примеру, в Индии не было площадки для мобильного просмотра трансляций по крикету, а там это национальный вид спорта. Мы встроили этот контент в UC Browser, собирали новости об игре и показывали чемпионат мира в 2015 году. А российским пользователям мы предлагаем собственный новостной агрегатор, встроенный в браузер.
На мой взгляд, мобильная реклама и продвижение в этой среде уже важны, и этот сегмент рынка будет только расти. Есть много статистики, говорящей о том, как растет доля мобильного трафика. Кроме того, в мобайле удобнее работать и самим рекламодателям. Мобильные устройства собирают и передают очень много информации о потребителе – эти данные можно использовать для более точного таргетирования. С этим же для нас связана и главная трудность работы с мобильной рекламой в России, Европе и Северной Америке: в этих регионах пока недостаточно трафика, чтобы собрать действительно большие массивы данных. В Азии все гораздо лучше.
Принято считать, что рекламодателей отпугивает от мобильного сегмента отсутствие четких метрик, но я с этим не согласен. В этой отрасли есть те же CPM, CPC, CPA. Для e-commerce – основного бизнеса Alibaba Group – есть еще CPS, когда рекламодатель платит за покупки, совершенные привлеченными на сайт пользователями.
Впрочем, в продвижении мобильного продукта не стоит рассчитывать только на рекламу. Нужно брать за счет контента, качественного продукта. Мы продаем себя в первую очередь потребителям, ведь именно они будут приносить нам деньги, а не рекламодатели или рекламные агентства. Так работает электронная коммерция и мобильные игры, и я считаю это правильной моделью монетизации.
Мобильная реклама сама по себе когда-нибудь неизбежно потеряет в своей эффективности, потому что обязательно появятся принципиально новые носители – к примеру, виртуальная и дополненная реальность. Я, конечно же, не думаю, что мобильная реклама совсем умрет, она просто станет приносить значительно меньше денег, чем сейчас. Собственно, то же самое произошло и с рекламой для десктопов.
