Как бренды могут использовать тему Олимпиады в Twitter
Сервис микроблогов Twitter собрал несколько фактов, примеров и советов, которые помогут маркетологам использовать спортивный праздник в своих целях
Олимпиада традиционно одно из самых обсуждаемых событий в Twitter, которое каждый раз привлекает многомиллионную аудиторию. Так, например, в 2014 году Зимние игры в Сочи по числу упоминаний уступили лишь чемпионату мира по футболу в Бразилии. Тогда пользователи Twitter написали более 40 млн твитов про сочинские Игры. Официальный аккаунт зимней Олимпиады пользовался большой популярностью, например, прощальный твит с олимпийским мишкой набрал почти 1,5 тыс. ретвитов.
Олимпиады в Twitter обсуждаются не только в дни их проведения. Так, например, в 2012 году лондонские летние Игры получили 5,7 млрд органических упоминаний, а нынешняя Олимпиада в Рио еще в прошлом году упоминалась в социальной сети более 30 млн раз.
Что заставляет пользователей так бурно обсуждать Олимпиады? Эмоции. Люди сопереживают спорту. Вот некоторая статистика о спортивных болельщиках в Twitter:
● 70% пользователей Twitter по всему миру интересуются спортом;
● 49% мировых пользователей Twitter любят спорт;
● 83% российских пользователей подписаны на аккаунты спортивных брендов и компаний;
● 61% российских пользователей читают твиты каждый день;
● 89% мировых пользователей намерены смотреть олимпийские соревнования по ТВ или онлайн;
● 33% мировых пользователей заявили, что будут высказываться по теме Олимпиады в Twitter;
● 47% российских пользователей писали в Twitter о позитивном опыте покупки продуктов и услуг разных брендов.
Как заполучить эту аудиторию?
В феврале 2016 года компания Research Now провела исследование среди пользователей Twitter, которое показало, что люди хотят получать от брендов во время спортивных соревнований. Их потребности оказались такими:
Развлекать. Пользователи заинтересованы в ярком, оригинальном, забавном контенте вокруг того, что происходит в Рио, включая видео и gif-анимацию, запоминающиеся картинки и т.д.
Вдохновлять. Пользователи признавались, что отдадут предпочтение контенту, который вдохновляет людей к свершениям, дает возможность сопереживать и почувствовать себя частью больших побед.
Информировать. Аудитория также заинтересована в том, чтобы ей сообщали важные новости и результаты соревнований. Игры длятся 19 дней, в них участвуют 207 сборных, пройдет 306 соревнований в 42 видах спорта с участием более 10 тыс. спортсменов. Обычному болельщику разобраться в одиночку со всем этим невозможно.
Какие механики могут использовать бренды?
Вписываться в самые обсуждаемые моменты Игр, которые наверняка вызовут максимальный интерес пользователей. Их довольно легко спрогнозировать. Так, например, самыми обсуждаемыми моментами Игр в Лондоне стали церемонии открытия и закрытия Олимпиады.
Кроме того, известны и самые обсуждаемые (по данным летней Олимпиады в Лондоне) олимпийские виды спорта в Twitter, которые можно использовать в контентной стратегии . Это:
Игры в Рио уже подтверждают эти данные – судя по новостям о серебряной медали Юлии Ефимовой, плавание сейчас одна из самых часто упоминаемых тем Олимпиады.
Использовать тематические хэштеги
В дни Олимпиады хэштегами становятся и фамилии олимпийских призеров: например, #Ефимова, #Великая или #Халмурзаев. Эти хэштеги попадают в российский топ трендов Twitter, а бренды могут использовать их, чтобы вписаться в обсуждения и разделить момент празднования вместе с поклонниками спорта. Мало того, практика показывает, что многие люди с удовольствием делятся твитами, в которых бренды поздравляют сборные или спортсменов.
Также часто бренды используют собственные хэштеги, которые вписаны в креативную кампанию бренда, как правило, с эмоциональным оттенком. Например, Adidas Россия во время недавнего чемпионата Европы по футболу развернул свою кампанию в социальных сетях вокруг хэштега #первыйрешает, который одновременно является и рекламным слоганом бренда
Больше видео и анимации
Видео – ключевой тренд в Twitter в последнее время, видеоформаты привлекают пользователей все больше и больше. В прошлом году его потребление в социальной сети выросло в 220 раз. Видео в Twitter может использоваться в качестве видеороликов длиной до 140 секунд, gif-анимации, циклических роликов Vine. Но на этих Играх есть один важный момент: МОК запрещает загружать нелицензионное олимпийского видео и другой контент в социальные сети (ознакомиться с правилами можно здесь). Что в этой ситуации делать брендам? Обратить внимание на неолимпийский контент. Например, фото, видео, анимации со спортменами до Олимпиады или за пределами олимпийских объектов, словом, любой контент, на который не распространяется лицензия МОК.
Вот, например, как недавно использовала gif-анимацию и тему Олимпийских игр Google Россия (а заодно и напомнил подписчикам о своем сервисе):
Олимпиада в Рио – первые Игры, на которых используются трансляции Periscope. Глобальные бренды заключают партнерства с МОК и стараются предоставить через Periscope своим подписчикам доступ к эксклюзивному олимпийскому контенту. Во время Евро-2016 европейские бренды устраивали в Periscope трансляции со спортивными комментаторами и обсуждали прошедшие матчи.
Те бренды, у которых нет таких возможностей, могут взять на вооружение другие форматы – например, транслировать в Periscope, как болеют сотрудники компании и как радуются спортивным победам. Главное – фантазия.
Использовать эмоджи и опросы
Опрос - идеальный формат для вовлечения аудитории во время спортивных состязаний. У подписчиков можно спрашивать, кто из спортсменов выиграет, какая из сборных наберет больше медалей, поинтересоваться их любимым видом спорта или их отношением к происходящим на Олимпиаде событиям и новостям вокруг них.
Эмоджи – универсальный язык в Twitter, который бренды все чаще берут на вооружение. Так, например, во время Евро-2016 Volkswagen сделал эмоджи главной изюминкой своей кампании. С их помощью бренд праздновал голы и ключевые моменты игр, не используя больше никаких слов.
Предоставлять полезный контент
В последнее время бренды во время спортивных турниров все чаще используют в Twitter прием «ретвитни, чтобы получить напоминание». Так, например, итальянское подразделение @CocaColaITA во время Евро-2016 предложило болельщикам своеобразную напоминалку матчей Евро. Пользователи Twitter должны были ретвитить твит компании, а в ответ получали напоминание о грядущем матче за несколько часов до его начала с забавной gif-кой и приглашением присоединяться к трансляции.
Европейские подразделения Adidas на прошедшем чемпионате Европы также праздновали яркие эпизоды турнира вместе с пользователями Twitter: рассказывали им о проявивших себя футболистах и моментально реагировали на ключевые моменты игр и европейского первенства.
А вот как, например, Adidas UK участвует в праздновании побед британских олимпийцев:
Использованы материалы агентства HTTPool, официального селлера рекламы Twitter в России.
например, в 2014 году Зимние игры в Сочи по числу упоминаний уступили лишь чемпионату мира по футболу в Бразилии. Тогда пользователи Twitter написали более 40 млн твитов про сочинские Игры. Официальный аккаунт зимней Олимпиады пользовался большой популярностью, например, прощальный твит с олимпийским мишкой набрал почти 1,5 тыс. ретвитов.
Олимпиады в Twitter обсуждаются не только в дни их проведения. Так, например, в 2012 году лондонские летние Игры получили 5,7 млрд органических упоминаний, а нынешняя Олимпиада в Рио еще в прошлом году упоминалась в социальной сети более 30 млн раз.
Что заставляет пользователей так бурно обсуждать Олимпиады? Эмоции. Люди сопереживают спорту. Вот некоторая статистика о спортивных болельщиках в Twitter:
● 70% пользователей Twitter по всему миру интересуются спортом;
● 49% мировых пользователей Twitter любят спорт;
● 83% российских пользователей подписаны на аккаунты спортивных брендов и компаний;
● 61% российских пользователей читают твиты каждый день;
● 89% мировых пользователей намерены смотреть олимпийские соревнования по ТВ или онлайн;
● 33% мировых пользователей заявили, что будут высказываться по теме Олимпиады в Twitter;
● 47% российских пользователей писали в Twitter о позитивном опыте покупки продуктов и услуг разных брендов.
Как заполучить эту аудиторию?
В феврале 2016 года компания Research Now провела исследование среди пользователей Twitter, которое показало, что люди хотят получать от брендов во время спортивных соревнований. Их потребности оказались такими:
Развлекать. Пользователи заинтересованы в ярком, оригинальном, забавном контенте вокруг того, что происходит в Рио, включая видео и gif-анимацию, запоминающиеся картинки и т.д.
Вдохновлять. Пользователи признавались, что отдадут предпочтение контенту, который вдохновляет людей к свершениям, дает возможность сопереживать и почувствовать себя частью больших побед.
Информировать. Аудитория также заинтересована в том, чтобы ей сообщали важные новости и результаты соревнований. Игры длятся 19 дней, в них участвуют 207 сборных, пройдет 306 соревнований в 42 видах спорта с участием более 10 тыс. спортсменов. Обычному болельщику разобраться в одиночку со всем этим невозможно.
Какие механики могут использовать бренды?
Вписываться в самые обсуждаемые моменты Игр, которые наверняка вызовут максимальный интерес пользователей. Их довольно легко спрогнозировать. Так, например, самыми обсуждаемыми моментами Игр в Лондоне стали церемонии открытия и закрытия Олимпиады.
Кроме того, известны и самые обсуждаемые (по данным летней Олимпиады в Лондоне) олимпийские виды спорта в Twitter, которые можно использовать в контентной стратегии . Это:
Игры в Рио уже подтверждают эти данные – судя по новостям о серебряной медали Юлии Ефимовой, плавание сейчас одна из самых часто упоминаемых тем Олимпиады.
Использовать тематические хэштеги
В дни Олимпиады хэштегами становятся и фамилии олимпийских призеров: например, #Ефимова, #Великая или #Халмурзаев. Эти хэштеги попадают в российский топ трендов Twitter, а бренды могут использовать их, чтобы вписаться в обсуждения и разделить момент празднования вместе с поклонниками спорта. Мало того, практика показывает, что многие люди с удовольствием делятся твитами, в которых бренды поздравляют сборные или спортсменов.
Также часто бренды используют собственные хэштеги, которые вписаны в креативную кампанию бренда, как правило, с эмоциональным оттенком. Например, Adidas Россия во время недавнего чемпионата Европы по футболу развернул свою кампанию в социальных сетях вокруг хэштега #первыйрешает, который одновременно является и рекламным слоганом бренда
Больше видео и анимации
Видео – ключевой тренд в Twitter в последнее время, видеоформаты привлекают пользователей все больше и больше. В прошлом году его потребление в социальной сети выросло в 220 раз. Видео в Twitter может использоваться в качестве видеороликов длиной до 140 секунд, gif-анимации, циклических роликов Vine. Но на этих Играх есть один важный момент: МОК запрещает загружать нелицензионное олимпийского видео и другой контент в социальные сети (ознакомиться с правилами можно здесь). Что в этой ситуации делать брендам? Обратить внимание на неолимпийский контент. Например, фото, видео, анимации со спортменами до Олимпиады или за пределами олимпийских объектов, словом, любой контент, на который не распространяется лицензия МОК.
Вот, например, как недавно использовала gif-анимацию и тему Олимпийских игр Google Россия (а заодно и напомнил подписчикам о своем сервисе):
Олимпиада в Рио – первые Игры, на которых используются трансляции Periscope. Глобальные бренды заключают партнерства с МОК и стараются предоставить через Periscope своим подписчикам доступ к эксклюзивному олимпийскому контенту. Во время Евро-2016 европейские бренды устраивали в Periscope трансляции со спортивными комментаторами и обсуждали прошедшие матчи.
Те бренды, у которых нет таких возможностей, могут взять на вооружение другие форматы – например, транслировать в Periscope, как болеют сотрудники компании и как радуются спортивным победам. Главное – фантазия.
Использовать эмоджи и опросы
Опрос - идеальный формат для вовлечения аудитории во время спортивных состязаний. У подписчиков можно спрашивать, кто из спортсменов выиграет, какая из сборных наберет больше медалей, поинтересоваться их любимым видом спорта или их отношением к происходящим на Олимпиаде событиям и новостям вокруг них.
Эмоджи – универсальный язык в Twitter, который бренды все чаще берут на вооружение. Так, например, во время Евро-2016 Volkswagen сделал эмоджи главной изюминкой своей кампании. С их помощью бренд праздновал голы и ключевые моменты игр, не используя больше никаких слов.
Предоставлять полезный контент
В последнее время бренды во время спортивных турниров все чаще используют в Twitter прием «ретвитни, чтобы получить напоминание». Так, например, итальянское подразделение @CocaColaITA во время Евро-2016 предложило болельщикам своеобразную напоминалку матчей Евро. Пользователи Twitter должны были ретвитить твит компании, а в ответ получали напоминание о грядущем матче за несколько часов до его начала с забавной gif-кой и приглашением присоединяться к трансляции.
Европейские подразделения Adidas на прошедшем чемпионате Европы также праздновали яркие эпизоды турнира вместе с пользователями Twitter: рассказывали им о проявивших себя футболистах и моментально реагировали на ключевые моменты игр и европейского первенства.
А вот как, например, Adidas UK участвует в праздновании побед британских олимпийцев:
Использованы материалы агентства HTTPool, официального селлера рекламы Twitter в России.
Источник: Использованы материалы агентства HTTPool, официального селлера рекламы Twitter в России.
