Реклама Бургер Кинг вызвала волну споров среди рекламщиков России

20 января к нам пришел ставший знаменитым в мире фастфуд, но без Crispin Porter + Bogusky. Без флера и легенды, без юмора и игры. По версии The Creative Factory, отсталую, серую Россию посетил приблатненный мафиози в маске, с бабами и бабками.

«Я «Бургер» попробовал бы только за то, что им занимался Богуски». Да, так могут пошутить только те, кто в курсе, что такое CP & B, и что оно сделало для бренда Burger King. Таких немного, и не все из «понимающих» относятся к ЦА новоприбывшего фастфуда.

 После выхода первого, аперитивного ролика The Creative Factory для BK«Велкам ту Раша», у многих еще оставалась надежда, что это просто затравка, обманка, а сейчас рванет креатив. После второго и третьего роликов и у самых оптимистично настроенных опустилось все оптимистично настроенное, и наступила креативная депрессия.

В рекламных кулуарах бродят ворчалки и сопелки о том, почему не было тендера Burger King среди российских агентств, и звучат предположения, почему именно TCF получил этот эккаунт. А теперь к рекламным ворчалкам присоединились и потребительские свист и топание, перебиваемые редкими хлопками тех новообращаемых, кто воспринимает BK как в свое время Starbucks – ну-с, что-то чуженькое, но новенькое, пожуем-увидим…

Если бы не было Crispin Porter + Bogusky. Как было бы хорошо! Да какая разница, что делать в России для Burger King, если McDonald`s прекрасно себя здесь чувствует, не отягощаясь особо креативной рекламой. Людям нужно давать правильную и своевременную информацию о продуктах и поддерживать имидж, а вот эти вот шуточки, идейки всякие, красивости – это от лукавого, чур нас, чур.

Big idea штампов сознания, заложенная в серии роликов, созданных TCF для демонстрации в Сети, и тем самым, собственно, претендующих на вирусность, скорее была бы уместна в ситуации выхода на Запад отечественного бренда. Если вместо маски короля надеть голову медведя, то вполне можно представить себе развязного русского медведя в обнимку с девочками в мохнатых шапках, сорящего деньгами на фоне знаковых пейзажей мировых столиц, наследившего и потеющего в чистенькой финской сауне, использующего балалайки вместо лыж в Куршавеле, да мало ли можно придумать историй про сермяжного русского.

Но ситуация иная. И русифицированный «Бургер Кинг», радующийся количеству просмотров роликов и очередям за вопперами, вольно или невольно попал в 90-е – и по стилю серой «советской» рекламы, и по созданию нездорового ажиотажа вокруг нездоровой еды.

Да только сознание потребителей, слава Богу, изменилось, и пока ощущение от триумфального вступления на российский рынок общественного питания нового игрока соответствует написанному на adme комментарию к последнему из серии рекламных роликов Burger King: «Это контрольный выстрел в голову королю». Там же выражено предположение, что McDonald`s должен быть благодарен агентству The Creative Factory за антирекламу конкурента. 

 Алекс Шифрин, глава The Creative Factory, в разговоре с Adindex.ru о концепции и стратегии создаваемой для Burger King рекламы говорил, что «основная ставка будет сделана не на массированные атаки и тяжелые медийные кампании, а на высокоточные и эффективные коммуникационные решения».

Возможно, первая рекламная кампания не относится к высокоточным и эффективным решениям, и нам еще повезет увидеть создаваемую для бренда оригинальную российскую легенду, увлекательную историю, под которую будет интереснее жевать луковые кольца?

Согласно медиастратегии Burger King, «ее целью является выстраивание имиджа бренда и узнаваемость используемых интегрированных маркетинговых коммуникаций, направленных на ЦА – в основном, мужчин в возрасте от 18 до 35 лет, которые посещают фастфуд 9-16 раз в месяц», - то есть самой адекватной и продвинутой среды поглощения креатива.

С выстраиванием имиджа бренда пока не сложилось. Узнаваемость коммуникации осложнена лишними элементами, вызывающими ассоциацию с новым направлением – «Бургер Кинг и девочки» - эротический фастфуд, доставка еды со стриптизом. Трудно себе представить, что у обозначенных брендом сегментов его ЦА – уставших от домашней еды тинейджеров; озабоченных работой «синих воротничков»; выгуливающих отпрысков семей, относящихся к нижнему и среднему классу; у бедных студентов и вечно жующих фастфудных маньяков - будут вызывать стойкую ассоциацию с любимым брендом девушки легкого поведения, поглаживающие пластмассовую голову.

Поле высокого напряжения, в котором сейчас находится тема рекламы Burger King в России, и все, в нее вовлеченные, мешает объективным оценкам и суждениям. Слишком велико потрясение зрителей, слишком болезненна реакция участников. И эта заметка «на полях» - сплошной импрессионизм в стиле «Скрипка и немного нервно»:
«…Оркестр чужо смотрел, как
   выплакивалась скрипка
   без слов,
   без такта,
   и только где-то
   глупая тарелка
   вылязгивала:
   "Что это?"
   "Как это?"

И так же, как у Маяковского, каждый в громкоголосом хоре авторов, критиков, зрителей, сочувствующих, глумящихся, ужасающихся и уязвленных мог бы сказать друг другу: «Мы ужасно похожи: я вот тоже ору - а доказать ничего не умею!"

Потому что, судя по мнениям и комментариям заинтересованных людей, главная обида большинства мыслящих недовольных (если не считать горькую профессиональную обиду команды «Инстинкта», которая потеряла возможность посоперничать с Богуски) находится в сфере не «шкурных интересов», а «высоких материй», почти на уровне национальной идеи со стороны социального, и столкновения экзистенциальных позиций со стороны индивидуального, - и тут консенсус почти невозможен.

С одной стороны – за державу обидно, ведь была возможность показать миру, бренду и главному креативщику планеты, на что мы способны (хоть никто не мешает доказывать что-то зевающему миру хоть каждый день, ситуация с Burger King провоцирует на творческую дуэль с Алексом Богуски). А с другой стороны – сколько людей, столько и пистолетов, и когда в соперниках у тебя – полубог, дедлайн и полученный по франшизе имидж бренда – поди-ка, потвори.

Но почему все же признание продюсера обсуждаемых рекламных роликов Таты Ермаковой, что «в Crispin Porter + Bogusky считают кампанию The Creative Factory для BК очень успешной и лично поздравили нас с хорошо проделанной работой», вызывает глубокую задумчивость, а успокоительный монолог главного стратега TCF, директора Сэма Ротмана о том, что в королевстве все спокойно, эккаунт чист, клиент счастлив и CP & B покорено - вызывает задумчивость, граничащую со ступором?

Ведь психиатр Ясперс, например, утверждал, что коммуникация – это средство, позволяющее отличить истину от иллюзий: если я могу сообщить свою истину другому, если она в принципе сообщаема, то это и является критерием ее истинности.

Коммуникация - не средство распространения истины, сообщения ее, а средство ее обретения, говаривал экзистенциалист Ясперс, никак, правда, не рассчитывая на рекламную коммуникацию, но присущую рекламной отрасли неспособность к дискуссии, непрозрачность, «глухоту» считал моральным, социальным и интеллектуальным злом.

Ясперс, конечно, притянут за уши. Но к созданию, упаковке и трансляции смысла коммуникации примитивного по сути бренда, обретшего, благодаря рекламе, романтический флер, артистический шик, провокационное остроумие и заслуженное признание индустрии, нужно было бы отнестись более бережно, потому что в нашем случае Burger King из-за искаженного смысла и неправильной упаковки коммуникации потерял все свои легендарные достоинства и стал просто еще одной закусочной фудкорта – со скудным меню, большим чеком и невнятным будущим.

Ведь, в конце концов, дело не в Богуски и супер-креативной рекламе, а в успешном бизнесе клиента и адекватно качественной рекламе. У Burger King, работающего по франшизе и увлекшегося маркетинговым продвижением дорогих бургеров Meat'Normous, рассчитанных на фанатов, а не расширением продаж долларовых сэндвичей, гораздо больше структурных недостатков в бизнесе, чем проблем с рекламой. Хотя, если бы BK въехал в Россию не вальяжным господином с vip-эскортом, а чистоплотным западным работягой, предлагающим больше вкусной еды за меньшие, чем у McDonald's, деньги, то незачем было бы и копья ломать. 

И уж напоследок напомню шумный проект 2008 года Whopper Freakout от CP & B, заработавший в 2009 Grand Effie Award, поднявший несмолкающую волну обсуждений, а заодно и продажи на 29%. Онлайн-кампания серией роликов показывала реакцию простых американцев на то, что им сообщали: в не менявшемся 50 лет меню Burger King больше нет их любимых Whopperов. Если бы что-либо подобное сделал, например, Instinct в России – не ругали бы его только немые да родственники. Но сослагательного наклонения ни история, ни Instinct, ни TCF не потерпят и не простят.

А пока, входя в наши двери, и привычным, отработанным жестом разводя руки для показательных объятий, Burger King неловко споткнулся на пороге.

Творческая группа:
Клиент: Burger King Russia
Агентство: TCF (The Creative Factory)
Креативный директор: Алекс Шифрин
Аккаунт-менеджер: Мария Дудочкина
Продакшен: ЯрЧе!
Режиссер: Марк Горобец
Продюсер: Тата Ермакова

Велкам то Раша

С Легким Паром

Король и Шут

CP&B: Whopper Freakout