Стефан Загмайстер, дизайнер-экспериментатор: «Те, кто занимаются брендами, переоценивают свою работу»

Стефан Загмайстер – всемирно известный графический дизайнер-экспериментатор и типограф. Большую часть своего времени он посвящает изучению счастья. Он абсолютно счастлив, когда погружен в свою идею. Он предпочитает Нью-Йорк Вене, в которой родился, потому что большинство австрийцев «выбирают страдания и думают, что счастье – это для «глупых американцев». В рамках секции Creative Academy by Sagmeister & Walsh на фестивале Golden Drum Стефан рассказал о возможностях достижения счастья в профессии, о том, как его творчество остается вызовом, и о проектах, которые дарят счастье аудитории.

- Дизайн и счастье – такова тема вашей презентации на фестивале Golden Drum. Могу я задать личный вопрос: счастливы ли вы быть дизайнером? Или, другими словами, в какой момент вы наиболее счастливы?

- Я счастлив делать свою работу большую часть времени (где-то 7 из 10). Тогда я полностью увлечен идеей, и время останавливается. Я провел свои юношеские годы в Вене, где люди принимают страдание как должное и думают, что счастье – это «удел глупых американцев». Одна из моих любимых цитат Фрейда: «Все, на что мы можем надеяться в жизни, – это переход от полного страдания в состояние общего несчастья». Я предпочитаю Нью-Йорк.

- После более чем двадцати лет в профессии вы все еще относитесь к своему творчеству не как к работе, а как к вызову. Как вам это удается?

- Когда я действительно увлечен, я могу работать, не думая об оплате. Лучшая стратегия – сохранять творческие отпуска. (Каждые семь лет Стефан берет годичный отпуск и едет путешествовать)

- Приведите несколько примеров своих работ, которые делали вас таким же счастливым, как и публику?

- Социальный проект «True majority». Это была инициатива Бена Коэна из компании Ben & Jerry’s. Он собрал группу из 500 лидеров бизнеса, генеральных директоров и военных советников с целью сократить бюджет Пентагона на 15%, увеличив при этом расходы на образование и здравоохранение. Я чувствовал, что в вопросах бюджета группа лидеров будет пользоваться доверием со стороны общественности. Более того, у них был опыт работы в маркетинге, а значит, шансы на успех возрастали. Я родом из Австрии, где военный бюджет составляет 1% федерального бюджета. Живя в США, я вижу, что он больше 50%. Именно это заставило меня создать такой проект. И он был успешным. Военный бюджет США сокращается впервые со времен Второй мировой войны.

- Интересно, что же вдохновило и продолжает вдохновлять вас на такое количество проектов? Должен ли человек усердно трудиться, чтобы найти свое счастье, или счастье в любом случае придет к тому, кто его ждет?

- Я всегда был заинтересован в самосовершенствовании. В смысле, почему я вообще должен интересоваться чем-то другим? Большинство вещей, которые я делаю каждый день, так или иначе направлены на это, зачастую не напрямую. Мой проект может с треском провалиться, но если я стал немного счастливее в процессе работы (или хотя бы узнал что-то новое), то, значит, не зря потратил время. Я бы хотел найти ответ на вопрос - если он существует - можно ли натренировать свой разум так же, как и тело? Могу ли я, используя различные техники, которые будут включать медитативные практики, когнитивную терапию и медицинские препараты, – повысить свой уровень счастья? В то время как серьезные психоаналитики убеждены в том, что дело обстоит именно так, я хочу найти доказательства лично для себя и очевидцев.

- За последнее время вы получили много престижных наград в области дизайна. Насколько эти награды важны для вас? Являются ли они доказательством вашей великолепной работы или это нечто, что просто приходит, если вы преданы своей профессии?

- Я был счастлив получить «Грэмми» после долгой работы в музыкальной индустрии. Я считаю, что выигрывать призы – это здорово! Но, как и большинство повторяющихся вещей в жизни, они не способны подарить тебе долгое ощущение радости…

- Как изменилась ваша работа с развитием digital? Технологический прогресс повлиял на ваш творческий процесс?

- Появление компьютера затронуло все аспекты нашей работы. Многие действия были бы без него невозможны.

- Вы создаете упаковки, обложки дисков, плакаты… Как вы относитесь к тому, что печать постепенно исчезает? Есть ли у нее будущее?

- Печать предлагает замечательное количество возможностей, но с невероятными ограничениями. Я слышал, что Брайан Ино называл электрогитару самым важным инструментом XX века. По сравнению с синтезатором или компьютером, у нее больше ограничений. Печать – это электрогитара СМИ. Сейчас мы создаем дизайн сайта, цифровые инсталляции и приложения.

- Как правило, именно дизайнеры задают тренды. Вы ощущаете себя трендсеттером? Вы можете предсказать следующий тренд графического дизайна?

- К сожалению, я не законодатель моды. И совершенно в этом не заинтересован.

- В современном маркетинговом мире мы все полагаем, что бренды - почти как люди; у каждого свои ценности, достоинства, характеристики. Роль дизайнера заключается в том, чтобы дать бренду жизнь и сделать его живым в сознании потребителей?

- На самом деле те, кто занимаются брендами, переоценивают свою работу. Я видел, как Джефф Свыстун, глава международного брендинга в Interbrand, показывал слайды, на которых были изображены чашки кофе Starbucks (каждая по цене $4), сравнивал их со слайдами Dunkin Doughnuts (кофе за 80 центов) и торжественно заявлял, что разница заключается в брендинге! Видимо, Джефф не может понять настоящую разницу между двумя продуктами: один – делают конкретно под тебя, другой – разливают по чашкам заранее. Брендинг играет минимальную роль во всем этом.

- Фестиваль Golden Drum в этом году акцентировал свое внимание на молодых талантах в творческой индустрии. Что вы можете им посоветовать? Насколько свободными они могут быть в начале своего пути и в какой степени должны следовать задачам, которые ставят им клиенты?

- Усердно трудитесь. Делайте все возможное. Постигайте то, что вам действительно интересно, и получайте от этого удовольствие. Когда я переезжал в Гонконг, я собирался сделать много денег в одном рекламном агентстве. Тибор Кальман сказал мне тогда: «Почему бы тебе не поехать и затем не потратить с удовольствием деньги, которые они тебе заплатят, иначе ты всю свою жизнь будешь на побегушках у рекламных агентств». И я поехал. И сделал бы то же самое снова. К сожалению, ни один из моих коллег в свое время не получил такого хорошего совета.

Стефан Загмайстер о дизайне счастья