Александр Оганджанян

- Многим компаниям не удалось выдержать кризисной встряски. Кому-то пришлось свернуть бизнес, как NFQ. Другие, следуя максиме Джефа Джарвиса  “Do what You do best and link the rest”, сосредоточились на своих ключевых экспертизах. Что происходило с вашей группой в непростом ушедшем году?

- Весной пришлось серьезно потрудиться, чтобы привести в баланс доходы и расходы.  С июня восстановилась относительно спокойная и размеренная рабочая жизнь. В этом году, кстати,  не произошло традиционного осеннего всплеска. Было, скажем так, лёгкое оживление, но вызвано оно было больше сезонными факторами. Так что говорить об оздоровления рынка пока рано.

- Удивительно, что спокойная и размеренно рабочая жизнь восстановилась в низкий летний сезон. За счет чего?

- Мы пересмотрели стратегию ведения бизнеса. Не зря пишут в учебниках, что нужно точно формулировать своё предназначение, миссию, планировать на десять, двадцать лет вперёд. Поставив локомотив – стратегию - впереди поезда, мы  получили новый системный принцип, обеспечивающий многократное увеличение «выхода готовой продукции». Сейчас все системы функционируют в полную мощь, ни одно направление не было закрыто или заморожено.

- И штат не сокращали?

- Сокращали, конечно. Но уйти пришлось только тем сотрудникам, которых при своевременном кадровом аудите и до кризиса стоило уволить.

- В финансовом отношении 2009 год сложился намного слабее предыдущего? 

- Прямого ответа на этот вопрос нет. Смотря, о каких показателях идет речь. Есть обороты, есть доходы, есть чистая прибыль - три параметра. Есть доллары, есть рубли - всё радикально по-разному ведёт себя на рынке. Мы некоторые свои подразделения считаем в тенге, другие в гривнах, потом сводим, тут-то все и начинает плясать. Имеет смысл, наверное, говорить по отдельным рынкам. В России, думаю, мы идём вровень с отраслью - падение начала года, достаточно внушительное, начинает нивелироваться за счет того, что второе полугодие сложилось не хуже аналогичного периода прошлого года.

- А по направлениям бизнеса?
- Разные дисциплины тоже вели себя совершенно по-разному. Очень сильно пострадал креатив. Ивент-маркетинг в начале года просто умер. Только летом понемногу началось движение. Если в январе-феврале было минус 90%, то зимой, судя по количеству пригласительных, направление более чем восстановилось. Я получал в неделю по десять–пятнадцать приглашений. Такое ощущение, что все откладывали свои юбилеи, корпоративы и решили до Нового года все отгулять.                       

- Медийный сервис тоже здорово просел?

- Я бы не сказал. Большой корабль сильно не кидает. Хотя в начале года и произошло падение порядка 35%, по году оно было не больше 15-20 %, что абсолютно нормально. Гораздо сильнее упал креатив.

- На 2010 какие прогнозы?

- Достаточно оптимистичные. Хотя и нельзя сказать, что многомиллионные эккаунты шли один за другим. Клиенты не торопились с объявлением окончательной версии бюджета, даже те, с которыми мы давно работаем.

- Сейчас уже определились?

- Скажем так, что рекламодатели стали более точно отслеживать,  куда и как были потрачены бюджеты, и требовать обоснование за каждый рубль, а также эффективность каждой активности.

- К вопросу о многомиллионных бюджетах. В конце прошлого года стало известно о нескольких недобросовестных тендерах, победа в которых досталась агентствам за счет более привлекательные условий, не согласованных с сейлз-хаусами. Насколько реально российскому агентству обойти в подобных тендерах сетевых гигантов, штаб-квартиры которых в погоне за долгосрочными контрактами готовы жертвовать миллионами штрафных долларов?

- Мы сами часто задаём себе вопрос, слыша о подобных случаях  - это клиенты так дико разводят агентства или агентства так некорректно себя ведут? Ответа не находим. Хотя знаем, что  у селлера все получают одни и те же условия.  Ведь селлер никогда в жизни никому из участников тендера не даст лучшие цены. Это же глупо. Ему не нужно продавать дешевле, наоборот, он стремится продать дороже. И когда к нам приходит клиент, говоря: "Вы знаете, некое агентство дало цену на 15% ниже", мы понимаем, что это какая-то липа. Либо люди пускаются во все тяжкие и ведут чёрный бизнес, не платя НДС,  зарплаты и так далее, либо это тактика такая - забрать клиента любой ценой, а потом уже приползать к селлеру и умолять, чтобы не дали разориться. Мы в такие игры не играем. В масштабах достаточно укрупнившегося бизнеса мне, как его управляющему, гораздо удобнее, когда все происходит по понятным схемам, прозрачно и  чисто. Сегодня мы получаем, чуть ли не каждый день, подтвержденные бюджеты и сформулированные клиентами планы на 2010 год.

- Что еще вас возмущает в индустрии? Что бы вы изменили на рынке, если бы могли?

- Возмущаться я перестал лет десять назад J. Раздражает, иной раз, любовь рекламодателей к звонким названиям рекламных агентств, красивым витринам, за которыми ничего нет. Иногда требуется очень много времени, чтобы понять, что глубины в этой витрине нет, что она плоская и там просто лампочки кто-то ввинтил поярче. Раздражают нечестные тендеры, особенно в начале года, когда поступало безумное количество запросов на питчи, которые потом выигрывали непонятные агентства, состоящие из полутора людей, как правило, далеких родственников ответственных за бюджеты. Еще сильно озадачивает вопрос, почему клиент Marlboro и агентство Leo Burnett могут десятилетиями работать вместе и клиент уже через полтора года работы не считает, что агентство себя исчерпало. У нас же все по-другому -  когда у нас денег мало, мы идем в отечественное агентство. А когда денег станет больше, в том числе, благодаря работе отечественного агентства,  мы пойдём в  какой-нибудь красивый, большой магазин, будем покупать там полную фигню, но зато сможем всем говорить, что работаем с красивой аббревиатурой.

- Расскажите о локальном конкурентном окружении. Какие российские агентства у вас вызывают серьезный соревновательный азарт?  

- Судя по тендерам, в которых мы участвуем, достойных соперников у нас не так много – два-три десятка, причем я не разделяю на локальные и нелокальные. Они все есть в вашем рейтинге. Есть момент, кстати, который меня в нем удивляет. Как могло произойти так, что агентство, находящееся в рэнкинге на очень серьезном месте, скажем в третьей десятке, отсутствует в списке клиентов TNS? Двадцатые строчки - это очень значимые субъекты рынка. Как подрядчик может размещать бюджет на пятьдесят-восемьдесят миллионов долларов, не имея базы, по которой производится планирование? Тут два варианта -  либо клиенты-идиоты, и им даётся совсем непрофессиональная работа,  что вряд ли. Либо профессиональные агентства как-то непрофессионально покупают данные TNS. Выше нас, к примеру, находится компания, о которой я никогда даже не слышал.

- Какие позитивные изменения вы отмечаете на рынке?

- Я заметил, что стратегичнее стала не только наша группа. Понимание необходимости выстраивания бизнеса не для перепродажи, а для передачи в поколения, заметно все чаще.  Рынок от заработка любыми способами понемногу переходит к цивилизованным формам. Прозрачнее становятся селлерские истории. Раньше случаев, когда кто-то с кем-то за спиной о чём-то договаривался, было больше. Сейчас заметно движение к транспарентизации. Мне, на самом деле, нравится, куда идёт наш рынок. Он становится больше, спокойнее, технологичнее. Правда, 2008 год показал, что и засыпать при этом не следует.

- Кем вы видите себя и свою группу через пять лет?   

- Через пять лет не знаю, но через десять мы точно выйдем в лидеры рынка, как минимум, на территории бывшего Советского Союза.

- В каком сегменте?  

- В глобально коммуникационном. По дисциплинам детализировать не готов. Думаю, технологии и конъюнктура внесут свои коррективы. В целом, я уверен, что будущее за нами. Просто считаю наш формат правильнее и прогрессивнее, чем сложившийся в транснациональных компаниях, причём не только в рекламном сегменте.

- На чем основан такой оптимизм?

- Я вижу, как мы двигаемся. Невзирая на то, что все вокруг кричат про смерть российских агентств, мы будем развиваться и будем побеждать.

- На что будут сделаны основные ставки?

- На модернизацию управленческой системы, системы развития бизнеса и продаж продуктов. На усиление присутствие в странах бывшего Советского Союза. У нас в портфеле на сегодняшний день не хватает пока нескольких, и мы в 2010 году туда обязательно придём. Мы настроены достаточно агрессивно, в хорошем смысле этого слова. Насчёт слияний и поглощений не уверен, для нас это не самоцель. В этом году я обратил внимание на несколько «покупок». Присмотревшись к проданным агентствам, заметил, что все они  уже около года не имели ни одного клиента и работали там полтора человека. Так что почти уверен, что это были безденежные сделки, заключенные скорее для PR-повода, чем для серьезного расширения бизнеса.

Справка:

Александр Оганджанян,
Президент Коммуникационной группы TWIGA
Родился 17 января 1961 года
Окончил МГИМО. В 1993 году оставил работу дипломата в Министерстве Иностранных Дел и основал агентство TWIGA.

TWIGA - независимая российская коммуникационная группа, представленная в Россия, Украине, Белоруссии, Грузии, Армении, Казахстане. Объединяет 18 агентств, в которых работают более 400 человек
Годовой оборот ГК TWIGA в 2009 году составил более $120 миллионов долларов.