Андрей Балашов

«Эффективнее продавать свои мозги, чем перепродавать чужой инвентарь».
Расклад сил на российском рекламном рынке достаточно жестко зафиксирован западными игроками. И хотя редкие переходы бюджетообразующих клиентов из группы в группу производят некоторые волнения, в целом карта рынка редко подвергается крупным переделам. Что в такой ситуации делать локальным агентствам, понятно – бороться за свое место под солнцем, доказывая на деле, что в российских структурах сервис не только сопоставим с сетевым, но в ряде случаев даже более конкурентен. О стратегии инновации ценностей,  позволяющей создавать собственное нишевое пространство в условиях ужесточающейся конкуренции и о мифах о благоденствии компании, дочерней крупнейшему бизнес-конгломерату, в эксклюзивном интервью для РБК Daily корреспонденту  Adindex.ru ИРИНЕ ПУСТОВИТ рассказал генеральный директор КГ «Максима» АНДРЕЙ БАЛАШОВ.

- У Максимы на рынке репутация такого тепленького местечка, карманной сервисной компании, которая будет жить столько, сколько будут жить входящие в АФК «Система» структуры. Это действительно так?

- Давно уже не так. Компании «Системы» - в основном публичные, любые контракты здесь заключаются на тендерной основе. То, что от нас ушли несколько аккаунтов МТС, кстати, тому доказательство. Если честно, для меня было бы скучно и неинтересно прийти в агентство, обреченное работать с одними и теми же клиентами. Теряется драйв и жажда «крови». Так что мы не отдел рекламы АФК, а обычный игрок по общим правилам.

- До Максимы вы долго работали на Первом канале генеральным директором по коммерции, придя туда с должности генерального директора Bates VIAG Saatchi& Saatchi. Что вас заставило вернуться в сервисный бизнес?

- Мне нравится реклама. Просто повезло оказаться в ней еще в те романтические флибустьерские времена, поработав в которые каждый становился «инфицированным».

- Какие знания и опыт, кроме связей, полученные на Первом, помогают вам выстраивать агентский сервис?

- В двух словах трудно сказать. Работа на круглосуточном производстве жестко ставит вас во временные рамки. Вы понимаете, что не можете чуть-чуть подождать, ответить завтра, посоветоваться со стратегами. ТВ-проект - продукт скоропортящийся. Если он нужен сегодня, нужно сделать его сегодня. Это гонка, которая жестко отбирает исключительных профессионалов. Что это может дать в агентском сервисе? Что может дать, когда ты приходишь и видишь, что у людей горят глаза? Понимание, что только так все и работает.

- Вас пригласили возглавить группу в конце прошлого года. Почему было решено сменить руководство? Какие ожидания акционеры связывают с вашим приходом?

- Я против того, чтобы сносить памятники. За время работы Оксаны (Лобановой, предыдущего генерального директора – прим. AI) Максима здорово поднялась. Почему я сюда пришел, могу сказать точно.  Есть рекламный опыт, есть великолепный агентский бренд - один из самых сильных в свое время. И есть огромное желание восстановить статус кво.

- Рынок агентских услуг и так достаточно сильно перегрет, что нового вы можете сказать в этом шуме?

- В любой реке есть заводи, найдя которые и грамотно обосновавшись в них, можно преуспеть. Не пытаясь выкурить конкурентов из своих ниш, нужно попробовать создать собственную дополнительную стоимость.

- За счет чего это будет происходить в вашем случае?

- В агентстве много точек роста. Есть явные зоны, где Максима до сих пор «не была замечена», а должна была бы. 

- Почему?

- В силу прежней «специализации» на клиентах АФК агентство в большой степени мигрировало в чисто медийную историю. Хотя в существующей value chain медийка отнюдь не самая привлекательная область. В ней все достаточно жестко завязано на объемах: больше прокачаешь - больше получишь. Гораздо эффективнее продавать мозги.
Стратегически Максима должна развиваться в двух направлениях – в классической рекламе как полносервисное агентство и в ТВ-синдицировании как сейлз-хаус.

- С первым понятно - собственно агентский сервис всегда был основной экспертизой Максимы. Все-таки годы работы на МТС это серьезная школа. Что за вторая история?

- У СММ есть несколько каналов, генерирующих рекламный инвентарь. Рекламный инвентарь, по сути, является продуктом жизнедеятельности многих компаних, входящих в структуру АФК. Его можно и нужно продавать.

- Не так-то легко продавать нишевые каналы…

- Мы рискуем свалиться в дискуссию, что лучше – узкоспециализированное обращение к тем, кто любит рыбалку, или просчитанные рейтинги федеральных каналов. Бесспорно одно - комплексные обеды нужны будут всегда. И если у вас есть локомотив – националка – спутник или кабель продавать проще. Ты просто предлагаешь его в пакете. У пяти каналов СММ небольшая, но очень качественная аудитория - понятная, прогнозируемая, с адекватными реакциями. На этой платформе и надо строить сейлз-хаус.

- Это ваша «заводь»?

- Скорость развития ТВ в России совершенно фантастическая. За 20 лет мы, по сути, прошли всю историю мирового рынка. Развитие в жестком мейнстриме неизбежно оставляет зоны, которые можно заполнять. У меня нет амбиции стать первым номером среди сейлз-хаусов, но найти свое «междуящечное» пространство я смогу. Если все будет происходить так, как сейчас – цифровизация, переход на мультиплексы – «федеральность» каналов пропадет. Так что вовсе не факт, что через пару лет на первой кнопке каждого телевизора будет искренне любимый мной Первый канал, а не новостной, детский или про охоту и рыбалку

- Группа, пожалуй, одна из последних на рынке объявила о запуске интерактивного направления. Почему так поздно вы достали эту карту? Какие были проблемы – кадровые, технологические?

- Задачи были другие. Сейчас, когда в АФК собралось практически все контентные платформы - мобильная связь, интернет, ТВ – уже можно перекидывать между ними мостики. Создать вокруг потребителя комфортное инфопространство, которое можно неагрессивно насыщать только релевантными месседжами - в этом направлении хочется работать. На стыке технологий рождаются гениальные идеи. У нас этих стыков впечатляющее количество. Это даже не ниша. Можно предложить целые наборы услуг, создать контентную среду. И не столько создать, сколько дать возможность потребителю сформировать то, что ему нравится. Некая самообучающаяся система, самонаводящийся информационный канал. Если вы ищете, к примеру, платье, мы предложим зайти на сайт, задать параметры фигуры, узнать наличие, примерить в виртуальном шоу-руме, получить на мобильный маршрут к точке продажи, прийти, и показав баркод на экране мобильного, забрать платье. Оно уже заказано, отложено и оплачено.
Действительно, получилось так, что мы начали активную работу по новым технологиям позже многих других, но это оказалось нам только на руку – мы не стали заложниками устаревших платформ. Что позволило уже сегодня предлагать решения, к примеру, по Augmented Reality (проектам, направленным на дополнение реальности любыми виртуальными элементами – прим. AI).
В гонке за потребителя выиграют не те, кто быстрее освоит платформы, а те, кто вовремя найдет точки касания между ними.

- Это же самое сложное. Как вы планируете их открывать? У вас в штате есть кросс-софтверные футурологи?

- Я, наверное, глубоко советский человек, но я высоко оцениваю роль личности в истории. Когда я слушаю, как себе представляет порядок вещей Евтушенков (Владимир Евтушенков – президент АФК «Система» - здесь и далее прим. AI), понимаю, что до его энергетики и мироощущения далеко даже 20-летним. Так же, кстати, мыслит и Эрнст. По своему подходу, по тому, как им все страшно нравится, они похожи. Когда рассказывает человек, который живет тем, что говорит, можно слушать, что угодно – про мобильный телефон, про дрэгрейсинг, даже про политику. Вы слушаете не только, что говорят, а то, как говорят. Здесь много таких людей, которым ничего не нужно доказывать, им просто хочется делать то, что им нравится. За этим сюда пришел и Кирилл Легат (гендиректор "Стрим"), и Андрей Смирнов (президент «Системы Масс-медиа»), и Юрий Сапронов (гендиректор РВС). Им просто интересно. Они не временщики.

- За пять лет оборот компании вырос в пять раз, достигнув 326 млн. долл. Рынок за это время вырос в три раза. За счет чего, по вашим оценкам, произошло такое опережение?

- Мне сложно комментировать предыдущую деятельность группы, но думаю, причины комплексные – развитие бизнеса клиентов, клиентской базы и, конечно, медиа-инфляция.

- Какие финансовые планы стоят перед группой?

- Кто-нибудь может у нас в стране, или еще где-то, сказать, что будет в ноябре?
По бизнесу задачи просты - мне нужно удержать на рыночных условиях тех клиентов, которые работают с Максимой – в первую очередь, входящих в АФК. И ощутимо поправить баланс доходной части. Зависимость от одного крупного клиента, пусть даже консолидированного - не очень здоровая ситуация. Нужно повысить долю рекламодателей, не входящих в АФК. Это поднимет и стоимость Максимы, как актива.

- К вопросу о МТС. Этот эккаунт уходит от вас медленно, медиа за медиа. В прошлом году большие форматы и интернет, этой весной пресса и радио. И почти все в MindShare. Что скажете о вашем сопернике?

- Могу сказать, что на сегодняшний день и пресса, и радио у Максимы - одни из сильнейших активов. Мы очень много что умеем делать, и  делаем это существенно лучше многих.
Так что мне трудно объяснить уход в MindShare. У МТС есть свобода выбора. Но абсолютно паритетно такой же свободой располагаем и мы. Мы не обязаны работать с клиентом, если он для нас невыгоден.

- Звучит, как увольнение.

- Ну что вы, нет, мы МТС не увольняли. Здесь как в политике - у правящей партии всегда есть оппозиция. Любое агентство вправе прийти к клиенту и предложить лучшие условия. Вероятность того, что оно сразу получит эккаунт, невелика, но вода камень точит. В те самые флибустьерские времена был простой способ развивать бизнес – я приходил к клиенту и говорил – вас обманывают, это столько не стоит. Допускаю, что и сейчас, чтобы получить эккаунт, некоторые агентства могут позволить себе легкий блеф в надежде, что потом как-то из этой ситуации выберутся. Против условий, выданных сейлз-хаусами, иногда дают улучшение в 20%.

- Неужели себе в убыток?

- Нет, большинство в своем уме. В убыток либо СМИ, либо клиенту, себе в последнюю очередь. Были тендеры, когда люди собирались и начинали торговаться от условий -  кто на одном миллион скинет, кто на другом. И речь не о жульничестве.  Просто в один момент ты вдруг смотришь по сторонам и видишь - как дальше жить, непонятно. Сдают нервы. Я не хочу сказать, что MindShare именно так поступили. Возможно, они были лучше. Но я точно знаю, что наши условия в радио и прессе не хуже.

- Что еще в экспертизе группы внушают вам такую же уверенность?

- Здесь замечательная наружка. Благодаря тем же МТС. Какое-то время назад любой человек, поработавший, к примеру, на Проктере, был самым заманчивым приобретением для любого агентства. МТС – школа того же порядка. Более 200 подрядчиков по стране – серьезное испытание для «учащихся».

- Возвращаясь к value chain. Какие направления вы считаете  наиболее привлекательными с точки зрения added value?

- Креатив. Всегда эффективнее продавать свои мозги, чем перепродавать чужой инвентарь.

- В свое время агентство было довольно сильным игроком на рынке креатива. В 1997 году оно даже получило бронзового каннского льва за работу для водки СмирновЪ, а через 10 лет отличилось в Портороже принтами для МТА. Вы планируете сокращать паузы между успехами такого масштаба?

- Я бы очень этого хотел.

- Что-то мешает?

- Из-за того, что долгое время главной точка приложения сил была медийка, креатив чувствовал себя как на скамейке запасных. Всему, что было за границами МТС, присваивался статус периферии интересов. А креатив не должен быть на подхвате. Ему нужна реализованность, воплощение, признание, в конце концов. 

- Это все препятствия?
- Есть инерция, которую непросто преодолеть. Если вы придете к клиенту и спросите, что такое Максима, услышите - департамент рекламы АФК. 3% скажет, что здесь сильная медийка. Вряд ли кто-то скажет, что крутой креатив. Хоть к нам в агентство приди сам Боб Ишервуд (Bob Isherwood, worldwide creative director Saatchi & Saatchi – прим. AI), все равно люди будут идти за медийкой. Есть колея, из которой надо выбираться.
Я, если честно, даже не скажу, для чего мы больше хотим выбраться  - для себя или доли на рынке. Нашим ребятам так часто говорили – давайте потом, не до вас сейчас - что, конечно, руки у них опустились. К сожалению, агентство всегда вторично тому бизнесу, который его нанимает, так что  когда требуют манную кашу, фуа-гра отвергается.

- Часто просят манную кашу?

- Сейчас довольно лихие времена. Не очень понятно, кризис уже был или только будет. Это внушает большие надежды – за те деньги, которые клиент приносит, он уже ожидает не только эффективные инструменты в медийке, а чего-то затейливого. Поэтому, к примеру, в наружке все стало намного интереснее. Это ведь не просто кто-то решил  - давайте займемся клоунадой. Пришло понимание, что креатив - неплохой способ заработать. И выделиться из клаттера.

- На телике-то почему ничего не меняется?

- Дайте срок. В массе то, что сейчас происходит в ТВ, не отличается креативностью. От медиа нужен отклик, нужна красивая и умная история, которая переведет клиентов из share of voice в share of mind. Функциональная модель рекламы – «проблема-решение» - не может эксплуатироваться бесконечно.

- Что вы делаете, когда требуют «манную кашу»?

- Выхода два - либо забить, либо доказывать. Выбираю второе. Тут тоже два сценария. Если повезет, клиент будет знать профессию. Он может быть амбициозным, самонадеянным. Если за ним стоит несколько миллионов, он может даже положить ноги на стол. Но он будет понимать, о чем говорит, и слышать аргументы. Если не повезет – перед вами окажется человек, который в бизнесе в два раз меньше, чем лет твоему маленькому ребенку. И который говорит – знаете, я это вижу так: чтобы вот пароход, а на нем блондинка, и вот она вот так нам рукой... А еще чтобы там была надпись – платье от хот кутюр или, вот, книга лучший подарок – все, снимайте.
За 20 лет мы получили довольно серьезный рынок. Практически от сохи прыгнули в капитализм. А в школу? Узнать, как «жи-ши» как пишется?

- Здесь, наверное, опять два выхода.

- Да  - пойти ловить рыбу или продолжать, потому что нравится. Мне – нравится.

- Вы посвящаете свою жизнь тому, что люди, в общем-то, не любят. Вам не грустно от этой мысли?

- Вас раздражает не ботинок, а гвоздь в этом ботинке. Людей раздражает не реклама, а то, как она делается и транслируется.

- Кроме рекламы, что еще вас увлекает? Оттяжки какие-то есть, типа любви к хард-року? Или к безумным выходкам на трибуне стадиона?

- Есть, дрэгрейсинг.

- Как это сочетается – абсолютно гуманитарная профессия и абсолютно техническое увлечение?

- Если очень захотеть выпендриться, то можно, конечно, натянуть, что одно без другого вообще никуда. А если серьезно, если вы не участвуете в  гонках, то вы не рекламой занимаетесь. Вы обязательно должны гнаться - за аудиторией, за покупателем, за клиентом, против другого агентства. Если вам нравится девушка, вам надо за ней ухаживать. Не будете этого делать, у вас ее кто-нибудь уведет. Если вы хотите доказать себе что-то в вашем «дрэгрейтинге», садитесь и давите на газ. Иначе к вам не придут и не скажут - круто ты проехал, клевая у тебя тачка. По количеству адреналина это абсолютно сопоставимые ощущения. 

- Но успех в дрэгрейсинге, в большей степени зависит от характеристик двигателя, а не от пилота…

- Выигрывают люди на маленьких тазиках, которые с любовью собраны и которые в прошлой жизни назывались ВАЗ-2101. Так что дело не в крутизне тачки, а в воле рейсера.

- Кто ваши основные соперники в рекламном дрэгрейсинге?

- Все. Расслабляться нельзя. Мы еще не настолько велики, чтобы смотреть на других сверху вниз.

Андрей Балашов, генеральный директор КГ «Максима».
Родился в 1958 году в Москве.
Окончил Институт нефтехимической и газовой промышленности им. Губкина (1979)  и ФПК Академии внешней торговли  (1981).
В 1984-1990 гг. работал в Конъюнктурном институте МВЭС СССР, затем в компаниях Coopers&Lybrand, DMB&B, The Walt Disney Company.
С 1997 по 2002 гг.  генеральный директор Bates VIAG Saatchi&Saatchi.
В 2002-2007 гг. - генеральный директор по коммерции ОАО Первый Канал.
В 2007-2008 гг. – советник зампредправления ОАО «Газпромбанк».
В 2008 году назначен коммерческим директором ЗАО Русские Всемирные Студии.
С декабря 2008 года  генеральный директор КГ «Максима».
Владеет английским, французским и немецким языками.
Увлекается рекламой, дрэгрейсингом.

О компании
КГ «Максима» основана в 1992 году. Входит в Топ-20 российских агентств по оборотам. Биллинг в 2008 году составил 326 млн. долл. США. Обладатель ряда престижных международных премий, в том числе Cannes Lion и Golden Drum.
Основные клиенты: «МТС», Skylink, «КОМСТАР», «Детский мир», «Интурист», «Солнечные продукты», «Газпромбанк», «БТА-банк», Toshiba, Bosh и другие.
Отдельным направлением деятельности является работа по монетизации рекламных возможностей компаний, входящих в структуру холдинга «Система Масс-медиа», а также дочерних компаний АФК «Система».
«Максима» осуществляет обслуживание клиентов на территории бывшего СССР. В России офисы компании расположены в Москве и Новосибирске; зарубежные филиалы работают на Украине, в Белоруссии и Казахстане.