ACG SPYGLASS. Альманах трендов. Часть 3. Трансформация интимности
В 2010 году мы выделили тренд на всё большую демократизацию приватной жизни человека. Сегодня трансформация интимности – это не просто уход от жесткой табуированности ко всё большей открытости и гибкости – это явный пример отсутствия универсальных стандартов и норм межличностного общения
Трансформация интимности
• Выделен в 2010 год. Продолжает оставаться актуальным.
• Стадия – рост. Перспективный тренд.
• Прогноз – постепенная интеграция в мейнстрим.
В 2010 году мы выделили тренд на всё большую демократизацию приватной жизни человека. Сегодня трансформация интимности – это не просто уход от жесткой табуированности ко всё большей открытости и гибкости – это явный пример отсутствия универсальных стандартов и норм межличностного общения.
Сегодня мы выделяем следующие актуальные субтренды в рамках этой тенденции:
3.1. Размытие гендерных границ
3.2. Мужчина – новые территории
3.3. Они замуж не идут
3.4. Возраст не помеха
• Актуализировался в 2011 году.
• Стадия – рост. Достаточно перспективный тренд.
• Прогноз – усиление, постепенная интеграция в мейнстрим, возможно, доведение тенденции до абсурда.
В рамках данного субтренда мы не касаемся вопроса смешения мужских и женских ролей, стереотипов поведения и стилей одежды. Эта тенденция касается тех явлений, когда различение по половому признаку нивелируется и даже умалчивается. В частности, в документации Госдепартамента США выводят из официального оборота слова «мама» и «папа». При подаче заявлений на оформление официальных документов, в анкетах отныне будет значиться «родитель номер 1» и «родитель номер 2». Госдеп разъяснил, что прежняя гендерная идентификация «отец» и «мать» противоречит современным реалиям. А в одном из детских садов Швеции отменили мальчиков и девочек, и теперь вместо местоимений «он» и «она» им предлагают использовать некий гендерно-нейтральный жаргонизм, близкий к русскому «оно», но описывающий только людей. «Мы используем это слово, когда в детский сад собирается прийти, например, доктор, полицейский, электрик или водопроводчик. Мы не знаем, будет это мужчина или женщина, так что мы просто говорим, что hen придет около двух часов дня. Таким образом, дети могут представить себе как мужчину, так и женщину. Это расширяет их кругозор», - говорит заведующая детским садом 52-летняя Лотта Райалин. В Австралии появился третий пол: люди, не определившиеся со своей гендерной идентичностью, могут ставить «Х» в соответствующей графе паспорта.
Модель Андрей Пежич получил известность именно благодаря участию в показах женской одежды. Когда мужчины участвуют в женских показах, демонстрируют платья, они тем самым разрушают границы между женственным и мужественным. И женщины делают то же самое, эксплуатируя мужские образы, чтобы… подчеркнуть свою женственность и сексуальность. Например, Кейт Мосс в образе Дэвида Боуи. В моде - тяжелые и чувственные женские лица и тонкие, мечтательные – мужские. На самом-то деле, это уже давно не вопрос стиля, не эпатаж, а последствия убеждений, образа жизни, перемен в сознании.
Этот субтренд находится на границе двух трендов – «Outside толерантности» и «Трансформации интимности». Но нам представляется более верным отнести его ко второму направлению, поскольку он указывает не только на увеличение терпимости к людям с нетрадиционной ориентацией и трансгендерам, но и, что более важно, на тот факт, что пол перестает восприниматься как прирожденный социальный статус, неизменный объективный факт. А это сигнализирует о серьезных трансформациях в сфере интимного, в том числе и у самых обычных людей.
В качестве примера можно привести способ общения с аудиторией у крупных блогеров тысячников. Нахрапистый, нередко оскорбительный стиль письма и коммуникации Лены Миро или Лолиты Виноградовой, а противовес им тонкие, душевные и очень уютные рассказы Славы Сэ. и Алексея Березина.
Мужчина - новые территории
• Был выделен в 2010 году и сохраняет актуальность.
• Стадия - рост, приближение к плато.
• Прогноз – постепенная интеграция в мейнстрим.
Тенденцию «Мужчина – новые территории» мы выделили в прошлом году, полагая, что освоение привычно женских сфер (дом, семья, дети) и отказ от достижений являются следствием мирового финансового кризиса, когда мужчины были вынуждены уйти в эти сферы, как более поддающиеся контролю и прогнозированию.
Финансовый кризис закончился, и мы уже ждем нового, а ситуация не сильно изменилась. Эксперты говорят о таком явлении, как мужцессия (mancession – сокращение от английских слов «мужчина» и «рецессия»). Этот термин описывает ситуацию, когда экономика все меньше нуждается в мужчинах. Япония – ярчайший тому пример. В Стране восходящего солнца многие строительные компании, автопроизводители и традиционные производственные предприятия вроде Panasonic, Sony сократили штат. Естественно, большинство уволенных являются мужчинами, ведь в промышленности и строительстве доля сильного пола – 70%. Обе отрасли потеряли за последние 10 лет 4 млн вакансий. Это можно было бы списать на финансовый кризис, если бы не тот факт, что одновременно росли сферы, в которых большинство работников составляет прекрасный пол: образование, научные исследования, рестораны и недвижимость увеличивают количество работников. Здравоохранение, где доля женщин – 74%, выросло за последние три года на 16%.
Подобные тенденции наблюдаются не только в Японии, но и во всех развитых странах, а это значит, что, скорее всего, рано или поздно, весь мир пройдет по этому пути. К примеру, в странах ОЭСР еще в 2000 году женская безработица превышала мужскую – 6,8% против 5,8%. В 2010 году наоборот – 8,1% против 8,5%.
Основных причин две. Во-первых, промышленность, в которой заняты преимущественно мужчины, переезжает в развивающиеся страны, где труд дешевле, а в развитых остаются предприятия сферы услуг, где обычно работают женщины – школы и вузы, медицина, гостиницы и рестораны. Во-вторых, старение населения и связанное с ним снижение рождаемости. Сокращается количество людей, а значит, стране нужно меньше домов, что приводит к спаду в строительстве, в котором заняты в основном мужчины. Кроме того, старики нуждаются в медицинском обслуживании и социальных работниках, а это преимущественно «женские» сферы.
Столь серьезные экономические сдвиги ожидают нас только в будущем, а если говорить о России, то, учитывая особенности её экономики, в довольно отдаленном. Однако социальные и психологические сдвиги имеют место и нередко вызывают определенный дискомфорт у представителей сильного пола: реальность уже изменилась, а нормы и традиции, регулирующие поведение, еще нет.
Вследствие этого исследователи говорят о кризисе маскулинности: мужчине очень сложно найти свое место в изменяющемся мире. Необходимость конкурировать с женщинами не только в семье и при этом доказывать свою состоятельность, как мужчины в довольно традиционном понимании это слова – сложная задача, вызывающая эмоциональный дискомфорт и даже чувство обиды. И при этом для мужчин очень важно быть хорошими мужьями и нежными отцами. Например, ученый из Кыргызстана рассказывал, что многие молодые соотечественники просили его никому не рассказывать, что они стирают и готовят, когда жена занята. А американские мужчины признают, что они оказываются совершенно неподготовленными к такому повороту дел, к тому, что и общество, и семья, и даже они сами ожидают от себя очень большой вовлеченности в дела семьи, и очень многие говорят о том, что не успевают делать в семье столько, сколько считают нужным, потому что "работа мешает". При этом отцы испытывают стресс потому, что на рабочем месте к ним не применяется "по умолчанию" предположение, что если у них есть маленькие дети, то они будут меньше вкладываться в работу, в то время как про женщину, выходящую на работу из отпуска по уходу за ребенком, "молчаливо предполагается" именно это. То же самое имеет место и в России. Весной 2011 года подполковника милиции уволили за то, что он попытался взять отпуск по уходу за ребенком. Офицер был вынужден попросить отпуск по уходу за ребенком, поскольку у его жены после родов возникли серьезные проблемы со здоровьем. Его руководство мотивировало свой отказ тем, что «сотрудник правоохранительных органов (мужского пола) правомерно получил отпуск по уходу за ребенком, его жена должна либо умереть, либо стать инвалидом, либо отказаться от родительских прав».
Осваивая новые территории мужчины испытывают сильное эмоциональное давление. Маскулинность, как нечто устойчивое и определённое, рассыпалась на глазах. И сегодня способов быть мужчиной множество, может быть столько, сколько самих мужчин, но еще не все готовы это принять.
Рассмотрим, какие изменения в стиле жизни мужчин произошли всвязи с этими трансформациями.
Прической «пучок» на мужской голове уже никого не удивить – это удобно, если у тебя длинные волосы, угги и яркие резиновые сапоги на представителях сильного пола – норма, один из жителей столицы уже несколько лет эпатирует окружающих, нося колготки, сапоги и даже юбки, правда шотландские, а модельеры в 2011 году вновь порадовали нас мужской обувью на шпильке и каблуке, правда, пока такие туфли - Haute couture, а не часть casual look.
Как мы уже упоминали выше, юный американец наладил выпуск свечек с традиционно «мужскими» запахами: свежеиспеченной пиццы, жареного бекона, новой перчатки для игры в бейсбол, свежескошенного газона и древесных опилок. Особый интерес вызывает не только технология и выбор ароматов, но и сам факт – а зачем мужчинам свечки? Теперь они им, видимо, нужны и для себя, а не только для обольщения представительниц прекрасного пола.
Рекламным кейсом, иллюстрирующим этот субтренд, является телевизионный ролик геля для душа Asan, в котором креативщики наложили войсовер из типичной рекламы женского шампуня на видеоряд моющегося в душе мужчины. В ролике подчеркивается, что Asan - это моющее средство "3 в 1" для настоящих мужчин, которым важно лишь ощущение чистоты после душа, а не райское блаженство, воздушная пена, обволакивающий аромат и прочая ерунда.
Еще один пример, подводящий нас к следующему субтренду, это участие Игги Попа в рекламной компании Dior. Примечательно то, что старина Игги демонстрирует отнюдь не мужскую, а женскую коллекцию бренда. Но неужели кто-то усомнится в мужественности скандального рокера?
Они замуж не идут
• Актуализация в 2011.
• Стадия – начальный рост.
• Прогноз – постепенная интеграция в мейнстрим.
Популярная в 90-х песенка с незамысловатым припевом «Женское счастье – был бы милый рядом», сегодня теряет свою актуальность. Высокообразованные, успешные в карьере горожанки все чаще задаются вопросом «А зачем мне муж?» Ведь они сами умеют зарабатывать деньги и справляться с жизненными трудностями, у них есть друзья, которые могут помочь в трудную минуту, ремонт и перенос тяжестей можно доверить профессионалам. А любовь? Любовь еще не повод жить под одной крышей и вместе вести хозяйство.
Женщины стали внимательнее относиться к выбору партнера: «Когда есть немного мозга и девочка всего сама добилась, то она и планку повышает - денег-то я и сама заработаю, будь любезен - удовлетвори мои интеллектуальные потребности. Если она еще и сексуально не закомплексована, то тут вообще швах - денег я сама в состоянии заработать, мужика для постели себе я выбираю сама, я не дура - ЧЕМ ты можешь быть мне интересен и ценен, чтобы я захотела с тобой что-то иметь и надолго?»
Они перестали бояться одиночества. Журналистка Наталья Радулова делится своими впечатлениями: «Одинокая жизнь радует меня все больше. Рекомендую. Единственная проблема - трудно застегивать платья с молнией на спине».
И стали больше любить себя. 29-летняя жительница Тайваня Чэнь Вэй-и "вышла замуж" сама за себя. «Если я выхожу замуж за себя, это значит, что я обещаю любить только себя, а значит, не смогу изменить себе», - говорит она.
В 2011 году в Живом Журнале появилось сообщество http://new-odinochki.livejournal.com/, посвященное одиночеству, как сознательному выбору жизненного сценария. Правда на данный момент в нем менее двухсот участников, что совсем немного.
Но стали ли они более счастливыми? Исследование Анны Шабриной показывает, что нет. Что образ жизни single – это просто еще один образ жизни, таящий в себе не меньше подводных камней, чем традиционное замужество. Более того, женщины, откладывающие свои репродуктивные и матримониальные планы, подвергаются не меньшему давлению со стороны общества, чем мужчины, посвящающие больше времени семье и детям, чем карьере и друзьям.
Трансформации интимности, рассмотренные в субтрендах 1.2.2. и 1.2.3. ведут нас к изменению принципов таргетинга, и вполне вероятно, что совсем скоро ключевым сегментом целевой аудитории рекламы FMCG -сектора будут уже не только замужние горожанки 25-45 лет, преимущественно с детьми.
Возраст не помеха
• Выделен в 2010 году.
• Стадия – рост.
• Прогноз – медленное развитие, особенно в России, и постепенная интеграция в мейнстрим.
В прошлом отчете мы пришли к выводу, что размытие возрастных границ и повышение активности пожилых людей – очевидный ответ социума на вызов реальности, каковой является старение населения. Эта тенденция продолжает быть достаточно актуальной.
Сегодня женская седина перестает быть чем-то,
Летом 2011 года по сети ходили фотографии пожилых людей, чьи наряды были и крайне эпатажными и невероятно элегантными. Разве с годами пропадает чувство стиля? Вовсе нет.
Маркетологи замечают, что в последнее время мода становится более взрослой. Поворотным моментом, когда модная индустрия вынуждена была обратить внимание на взрослую аудиторию, стал кризис 2008 года. Коллекции едва ли не в течение одного сезона стали более спокойными и элегантными: чистые линии, классические, не выходящие из моды силуэты, универсальные цвета. Затем в моду вошел стиль 50-х — один из самых «зрелых» за всю историю XX века. Характерный для него силуэт «песочные часы», символизирует фигуру взрослой сформировавшейся женщины, а никак не юной девочки. Изменения затронули не только известные марки. Изучать потребности и особенности взрослой аудитории начинает и массовый сектор. Маркетологи советуют производителям одежды брать в штат дизайнеров с опытом, которые лучше поймут запросы взрослых покупательниц. И напоминают, что взрослые люди тоже ходят в тренажерные залы и ездят на курорты, а значит, и им нужны купальники, спортивные костюмы и джинсы. Не говоря уже о том, что «40+» — это огромная аудитория, и не стоит слишком обобщать, приравнивая «сорокалетнюю молодежь» к тем, кто разменял восьмой десяток.
Шведский гигант H&M, предвидя перемены, еще в 2007 году запустил линию одежды COS для женщин старшего возраста (в России она официально не продается). Политика COS — быстрая реакция на тренды, частое обновление. Но одежду этой линии шьют из более дорогих и только натуральных тканей, а коллекции отличаются более четкими силуэтами, чем основная продукция H&M.
