Российский рынок пива: товарный и рекламный аспекты

В настоящее время российский пивной рынок считается одним из самых конкурентных в мире. Можно констатировать, что после безудержного роста пивная отрасль пережила этап консолидации. В результате около 90% рынка пива в денежном выражении оказалось под контролем пяти игроков иностранного происхождения. Что дальше? А дальше можно выделить несколько направлений, которые позволят лидерам отрасли продолжить увеличивать свою выручку:

1. логистика;
2. географическая экспансия внутри страны и за рубежом;
3. обновленная маркетинговая (рекламная) стратегия;
4. развитие сектора on-trade (HoReCa);
5. поглощение основных конкурентов, как крайний, но вполне закономерный вариант.

В данной статье будет рассмотрено общее положение дел на отечественном рынке, а также большое внимание будет уделено рекламной активности ведущих пивоваренных компаний.

Рис. 1

Источник: АЦВИ, Госкомстат

Производство и продажа пива

Несмотря на то, что объем суммарных розничных продаж в стоимостном выражении  стабильно растет (исключение составил только кризисный год), производственные показатели показывают отрицательную динамику уже третий год подряд. И если в 2008 и 2009 годах спад обуславливался общими макроэкономическими факторами, то в 2010 году сильно возросло фискальное воздействие на пивоваров.

С 1 января 2010 года акциз на пиво был увеличен с 3р. 00 коп. за 1 литр обычного (доля этилового спирта от 0.5 до 8.6 %) и 9р. 80 коп. крепкого пива (свыше 8.6%) до 9р. и 14р. соответственно (с 2011 года действуют ставки 10р. и 17р.). Как следствие, потребительские цены на пиво резко возросли, и прирост объема розничных продаж в 2010 году составил (+9.1% по отношению к 2009 году). Объемы производства, напротив, упали на 5.9% по отношению к 2009 году.

Другими факторами, объясняющими повышение цен на продукцию отрасли можно назвать рост цен на сырье и общее инфляционное давление.

Ведущие пивоваренные компании

Основными игроками пивоваренного рынка России являются следующие компании (в порядке убывания доли на розничном рынке): «Балтика» (принадлежит Carlsberg), Anheuser-Busch InBev, Heineken, SAB Miller, «Пивоварня Москва-Эфес». На остальных производителей приходится около 13% рынка. В целом структура рынка не претерпела серьезных изменений с момента консолидации рынка (период 2005-2006 годов).

Рис. 2

Источник: АЦВИ

Бессменным лидером отрасли уже много лет является компания «Балтика». В 2008 году компания вошла в состав Carlsberg Group. На втором месте – российское подразделение компании Anheuser-Busch InBev. В 2008 году SUN InBev поглотила американскую компанию Anheuser-Busch, и, тем самым, стала крупнейшим мировым игроком пивоваренной отрасли. Единственный отечественный независимый производитель - компания «Очаково», под натиском транснациональных корпораций теряет свою рыночную долю. С 2006 по 2010 год доля компании снизилась c 3.4% до 1.9%. Позиции остальных крупных игроков рынка практически не менялись последние 5 лет. 

Сегменты пива

Рассмотрим рынок пива с точки зрения ценовых сегментов, а также с точки зрения сегментов упаковки.

Ценовые сегменты

Рис. 3, 4

Источник: Союз Российских Пивоваров

На протяжении последних десяти лет доля среднеценовой нишы пивной отрасли падет. Во многом это связано с общим повышением цен на пиво - средняя цена по рынку возросла с 11р. 50коп.  в 2001 году, до 23р. 75коп. в 2009 году за 0.5 литра напитка.

В натуральных объемах рынок переместился в сторону дешевого сегмента. Значительно вырос и лицензионный сегмент – сегмент пива производимого в России, но выпускаемого под иностранным брендом, по лицензии. Это особенно заметно в денежном выражении. Иностранные компании, с приходом на российский рынок, привезли с собой и привычные им успешные зарубежные бренды.

Доли премиум сегмента, а также сегмента импортного пива (доля 0.4% в натуральном и 1.8% в стоимостном выражении в 2009 году) изменились незначительно.

По типу упаковки

Рис. 5, 6

Источник: Союз Российских Пивоваров

На графиках хорошо видно, как в последнее время уменьшалась доля стеклянной упаковки в общем объеме производства. Для сравнения, в 2001 году на стеклянную упаковку приходилось 71% рынка в натуральном выражении и 75% - в стоимостном.

Появившись в конце 90ых годов на нашем рынке, легкая и вместительная упаковка из полиэтилентерефталата, более известного под аббревиатурами ПЭТ или ПЭТФ,  быстро набрала популярность. Как следствие, признанная в народе «баклашка», сначала догнала стеклотару по объемам розлитого пива, а в 2006 году перегнала ее. Интересно отметить, что в стоимостном выражении стеклянная тара остается в лидерах. Это связано с тем, что, в ПЭТ упаковку льются преимущественно экономичные сорта пива, тогда как большая часть премиального, импортного пива реализуется в стекле или алюминиевых банках.

Готовящиеся поправки к 171-ФЗ «О госрегулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции» могут нанести значительный удар по пивоваренной отрасли. Напомним, в проекте изменений закона ФЗ № 484412-5, подготовленного сейчас ко второму чтению, среди прочего планируется введение запрета на использование пластиковой упаковки (ПЭТ) для розлива пива. Учитывая, что в настоящий момент на данный сегмент упаковки приходится около половины всего рынка, последствия такого шага могут быть драматическими как для пивной индустрии, так и для смежных отраслей.

Реклама пива

Постепенное насыщение российского рынка пива, появление различных сортов пива, а также множества торговых марок усилили роль маркетинга. Попробуем выделить несколько направлений, по которым в последнее время двигались маркетологи пивоваренных компаний вместе с рекламными агентствами.

1) Удержание внимания молодежной аудитории и проведение промо-мероприятий.
Исторически сложилось, что спонсорами большинства заметных молодежных концертов, фестивалей и прочих молодежных мероприятий выступают производители пивной отрасли. Также, с заметной регулярностью проводятся исключительно пивные мероприятия (выставки и фестивали пива).

2) Позиционирование отдельных сортов, нацеленных на более узкую аудиторию. Выеление суббрендов в отдельную коммуникацию.
В линейке почти каждого производителя в настоящий момент присутствует бренд нацеленный на молодежную аудиторию. Для этих брендов выстраиваются специфические рекламные кампании и целые отдельные системы маркетинговых коммуникаций.

Другим примером может послужить пиво, нацеленное на женскую аудиторию. Такое пиво, как правило, характеризуется низким содержанием алкоголя, сладкими или фруктовыми вкусами.

3) Интернет-продвижение.
Важное место в промо-мероприятиях, которые проводят ведущие пивоваренные компании, стал занимать Интернет. Появилось большое количество высококачественных интернет-ресурсов, посвященных определенным торговым маркам пива и содержащих как информационную, так и развлекательную составляющие. В ход идет и продвижение с помощью вирусных и партизанских маркетинговых акций.

4) Создание новых типов упаковки.
Как уже упоминалось выше, огромное количество различных брендов вынуждает производителей искать новые способы выделиться из «толпы». И если, например, в Германии действуют строгие законы, регулирующие оборот и стандартизацию упаковки (больше 2 пива там потребляется в оборотной таре), то в России данный сегмент пока развит слабо. Это оставляет поле для фантазии дизайнеров и производителей. 

Традиционное продвижение

Начиная с 2004 года, в России были введены законодательные ограничения на рекламу пива.

В 2006 году, с принятием новой редакции закона «О рекламе», ограничения в области телерекламы ужесточаются. В 2008 году, с ограничением времени на рекламу в час, увеличиваются расценки на телерекламу в целом. В результате, с 2003 по 2008 год, доля телевидения в медиарекламных затратах ведущих пивоваренных компаний снизилась с 80 до 70%. Однако, по итогам 2009 года доля телерекламы в общих рекламных затратах резко увеличилась, до 76% - в условиях кризиса и неопределенности пивовары отдали предпочтение зарекомендовавшему себя эффективным телевидению.

Рис. 7

Источник: АЦВИ

Как следует из рисунка [7], по итогам 2010 года, на телевидение пришлось более 70% рекламных бюджетов пивоваренных компаний.

Следующим по объемам является сегмент наружной рекламы. Именно в этот сегмент переместились рекламные бюджеты пивоваров с телевидения в период 2003 -2008 годов. Но в 2009 году доля рекламных бюджетов, выделенная на наружную рекламу, упала до уровня 2005 года. И только в 2010 году доля наружной рекламы стала возвращаться к докризисным объемам.

Рекламодатели

По итогам 2010 года, около 99% как суммарных рекламных, так и телерекламных затрат по категории «Пиво» пришлось на пятерку ведущих пивоваренных компаний страны. Лидер розничного рынка пива, компания «Балтика», лидирует и по объему рекламного бюджета. Рекламодатель номер два среди пивоваров – компания Anheuser-Busch InBev. Далее следуют «Пивоварня Москва-Эфес», SAB Miller и Heineken. Их доли в суммарных рекламных затратах примерно сопоставимы.

Перспективы

Концентрация на создании сильных торговых марок и иновациях – принцип, который продолжит обеспечивать пивоваренным компаниям относительно безбедное существование. Но торговые марки и инновации необходимо продвигать в массы, а значит, без постоянной маркетинговой поддержки не обойтись. И, скорее всего, на телерекламу по-прежнему будет приходиться львиная доля бюджетов, выделяемых пивоварами на прямую рекламу. Если только российские законодатели не решат окончательно убрать рекламу пива с телеэкранов, «задушить» пивоваров акцизами, ввести строгие правила продажи пива, приравняв его к крепкому алкоголю и табачной продукции (что тоже планировалось в одном из готовящихся законопроектов).

Заключение

Несмотря на то, что многие отрасли вышли из кризиса в 2010 году, негативные тенденции на российском пивном рынке продолжились. Означает ли это, что пивовары будут экономить на маркетинге? Маловероятно, так как конкуренция в отрасли по-прежнему высока. На наш взгляд, производители пива, как рекламодатели, будут вынуждены более пристально сфокусироваться на той целевой аудитории, на которую ориентирована их продукция. Также, по нашим данным, опасаясь дополнительных ограничений в области рекламы, пивоваренные компании проявили повышенную рекламную активность в первом квартале 2011 года. На телевидении прирост рекламных бюджетов составил более 200% по сравнению с аналогичным периодом 2010 года.