Особенности планирования и размещения рекламы на радио от экспертов TotalView:

Реклама в герцах …

Сегодня все больше рекламодателей отдают предпочтение точечному размещению рекламы на региональных радиостанциях, несмотря на определенные неудобства, связанные с более сложной организацией контроля и документооборота, чем при «национальном» размещении. А связано это в первую очередь с тем, что «локальное» размещение имеет ряд неоспоримых преимуществ.

Pro et contra

Традиционно размещать рекламу можно «национально», то есть по всем регионам, на которые распространяется вещание конкретной станции, либо «локально», в каждом регионе отдельно. Долгое время ключевым недостатком национального размещения считалось смещение выходов рекламы почасовым поясам: выход национального спота в 10 часов утра означал 10 часов утра по Москве и соответственно 13 часов например в Новосибирске. Для «борьбы» с бескрайностью российской территории традиционно национальные кампании ограничивались по времени выхода – до 13-14 часов.

Однако в 2013 год радио вошло не только с растущими доходами, но и с новым подходом к радиовещанию. Еще в сентябре 2011 Вещательная корпорация «Проф-Медиа» (ВКПМ) перевела свою станцию «Авторадио» на вещание по орбитам, что представляет собой раздельное вещание по часовым поясам России. Таким образом, та же реклама, которая в Москве выходит в 10 утра, будет транслироваться в других городах в 10 утра по их местному времени.

Весной 2012 ВКПМ перевела на новую систему еще одну свою радиостанцию – «Юмор FM». Уже летом по этому пути пошел и еще один крупный холдинг, Европейская Медиа Группа (EMG), начав тестировать на «Европе Плюс» и «Ретро FM» размещение рекламы по орбитам. Также по орбитам вещает и крупнейшая станция холдинга «Видео Интернешнл» - Русское Радио.

Ну а главным преимуществом национального размещения традиционно считалась более выгодная стоимость по сравнению с локальным при задаче охватить большое количество городов. А точнее – большое количество городов, включая Москву. Опять же традиционная мантра многих агентств – кампания на радио в Москве по бюджету сопоставима с национальной.  Это не совсем так: для крупных станций московский прайс составляет примерно 50% от национального. У нишевых станций с меньшей географией эта цифра поднимается процентов до 75%. Тем не менее, даже при 50% доле Москвы от национального бюджета очевидно, что стоимость контакта на радио в столице заметно выше, чем по стране в среднем. 

Высокая стоимость кампаний на радио в Москве формируется за счет высокого локального спроса. Ну а высокий локальный спрос формируется большим количеством местных рекламодателей, в первую очередь из числа ритейлеров, финансовых и медицинских организаций, рекламодателей сегментов  недвижимости и строительства. Сложно поверить, что локализованные в Москве рекламодатели станут платить за размещение суммы, сопоставимые с национальными? Так они и не платят!

В Москве, как ни в одном другом городе, существует огромное количество способов удешевления размещения на радио. Можно выделить три направления: плавающее пакетное размещение на нескольких станциях,плавающее размещение на отдельных станциях, фиксированное пакетное размещение на нескольких станциях. Подробный обзор всех опций – задача, выходящая за количество знаков данной статьи, отметим только, что за счет этих подходов бюджет локальной кампании на Москву занимает свою законную долю в 20-30% от национальной кампании, оставляя огромное финансовое пространство для локальных маневров в городах.

Прозвучавшее выше слово «плавание», которое давно уже не смущает рекламодателей на ТВ, на радио должно смущать еще меньше. Количество роликов фиксируется по дням, конкретные сетки при тщательном ежедневном контроле агентства не будут сильно отличаться от фиксированной постановки. Ну а благодаря низкой стоимости, можно в крайнем случае купить такое количество роликов, которое просто-напросто «накроет» и утро, и вечер, и день.

В региональном размещении постановка ведется фиксированно, но стоимость этого размещения уже на порядок ниже национального. «На порядок» здесь не фигура речи – стоимость 30” ролика в среднестатистическом городе-миллионнике на охватных станциях будет в районе 1 000 рублей.

Таким образом, локальная кампания может включать 70-80 городов + Москву и Санкт-Петербург, а ее бюджет будет не выше бюджета национальной кампании. Эффективность же локального размещения на радио будет выше по трем основным причинам: 

1. Можно варьировать сообщение и период кампании в разных регионах в зависимости от особенностей конкретного города. Например,если у вас сеть магазинов одежды, то маловероятно, что в Новосибирске и Краснодаре наиболее эффективно продвигать один и тот же товар.

2. Для каждого города можно записать отдельный ролик, содержащий информацию, актуальную именно для этого места, к примеру, адреса и телефоны региональных филиалов или магазинов.

3. В некоторых регионах существуют локальные станции, способные конкурировать с федеральными («БИМ-радио» в Казани, «Радио Си» в Екатеринбурге и т.д.). Да и позиции федеральных радиостанций не идентичны от города к городу – в Нижнем Новгороде в Топ-3 по многим аудиториям по охвату, например, попадает «Радио Дача».

Национальное размещение на радио, таким образом, имеет только одно «безусловное преимущество» - меньшее количество времязатратклиента и агентства. По сути, рекламные агентства просто не хотят загружать себя сложным документооборотом, просчетом эффективности кампаний в большом количестве городов и более сложной коммуникацией с региональными станциями. Если взглянуть на последнюю оценку биллингов агентств, только у 7 из топ-50 радио будет занимать более 10% оборота – где уж тут ждать кропотливой работы по индивидуальному планированию десятков городов.

Нехватка информации

Объем данных по конкретным городам России, доступный сегодня в  информационном поле, недостаточен для формирования представления об аудитории. Между тем, эта информация является ключевой при осуществлении планирования рекламных кампаний. Если брать существующий с 2000 года исследовательский проект TNS GallupRadioIndex, нацеленный на изучение аудитории радиостанций, то на региональном уровне он измеряет данные лишь в 27 городах(25 в RadioIndex-Города и отдельно Москва и Санкт-Петербург). А многим клиентам требуется размещение в гораздо большем количестве городов. В тех городах, по которым нет данных, выбирать станции, соответствующие требуемой целевой аудитории и наиболее популярные у жителей города, опять же помогает опыт и налаженные связи с подрядчиками в регионах.

Точное время

Существует стереотип, что пик прослушивания радио приходится исключительно на утро и вечер, когда люди в пробках добираются из дома на работу и обратно. Звучит вполне логично, однако, по последним данным TNS, дома радио слушает даже чуть больше людей, чем в автомобиле (85,6% против 84,4%), при этом более половины аудитории слушает радио на работе. Если же анализировать радиослушание по часам в будние дни, то оказывается, что днем его уровень ничуть не уступает утреннему или вечернему.Тех, кто слушает радио в автомобиле в дневные часы, несколько меньше. Зато дневные интервалы в будни обходятся значительно дешевле (до 50% в зависимости от радиостанции), поэтому мы рекомендуем ими не пренебрегать.

Нет необходимости переплачивать за «национальное» размещение или прайм-тайм, за кажущийся максимальным охват аудитории. Того же результата, а порой и лучшего, можно добиться и «локальным» размещением и с учетом особенностей радиослушания целевой аудитории кампании.

Какими бы ни были задачи рекламодателя, их в любом случае необходимо решать индивидуально потому, что только так можно гарантированно найти самый эффективный и выгодный вариант в каждой конкретной ситуации.