Кто простудится на чьих похоронах. Разбор полетов в печатной прессе

Первый сюрприз газеты преподнесли в 2010 году, когда рекламный рынок начал понемногу восстанавливаться после катастрофы 2008/2009 гг. Тогда по итогам года по темпам прироста доходов газеты чуть ли не вдвое опередили журналы (13% против 7%). Справедливости ради, нужно сказать, что еще в 2007 г. газеты вырвались вперед по динамике доходов (27% против 23% у журналов), а 2008 г. подтвердили этот успех (20% против 15%). В провальном 2009 году газеты «просели» на 33% против журнального 41%. Журналы смогли взять небольшой реванш лишь в 2011 г. (8% против 6,5% у газет). И вот сейчас первые 7 месяцев текущего года показывают, что газеты снова впереди, причем с очень заметным отрывом (см. Таблицу 1).

Таблица 1

Доходы от рекламы изданий центральной прессы за январь-июль 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Более детальный взгляд на структуру рекламных доходов газет (см. Таблицу 2) показывает, что крупнейшие для газет товарные категории («Медицина, лекарства, БАДы», Classified, «Финансовые и страховые услуги», «Другое», «Автомобили и аксессуары» и «Недвижимость») имеют также и высокие приросты рекламных бюджетов. К этим категориям стоит присмотреться внимательней, поскольку именно они обеспечивают более высокий рост доходов газет по сравнению с журналами. Это утверждение нам и предстоит доказать. Из анализа придется исключить группу «Другое», поскольку она состоит из очень большого числа малозначимых товарных категорий, а также классифайд, не поддающийся вообще делению на товарные группы из-за особенностей его мониторинга. Впрочем, необходимо отметить, что причиной бурного роста классифайда в сегменте нерекламной прессы являются сообщения о банкротствах, публикуемые в газете «КоммерсантЪ». Резкий рост числа банкротств вряд ли можно назвать положительным рыночным фактором… Таким образом, у нас остается 4 основных  категории, которые, по нашему мнению, и обеспечили газетам высокий прирост рекламных доходов. Визуально это демонстрирует Диаграмма 1.

Таблица 2

Рекламные бюджеты товарных категорий в газетах за январь-июль 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Прирост бюджетов по 4 ведущим товарным группам, как и по классифайду, составил за первые 7 месяцев этого года 24%. Прирост всех остальных категорий, включая «Другое» - лишь 6%. А без категории «другое» - только 3%. Таким образом, без прироста по 4 этим товарным группам, а также без классифайда и «Другого», никакого особенного прироста рекламных доходов газет и не было бы.

Интересно, что рассматриваемые категории (кроме «Автомобилей и аксессуаров») не просто являются важнейшими для газет, но и газеты являются для них основным рекламоносителем в прессе. Диаграмма 2 показывает, что на газеты приходятся заметно большие доли бюджетов категорий «Медицина, лекарства, БАДы», «Финансовые и страховые услуги» и «Недвижимость», чем на журналы. И это при том, что доля журналов на рынке рекламы в центральной прессе превышает долю газет в 2,4 раза (62% против 25%). Таким образом, изменение общего бюджета данных товарных категорий в значительно большей степени влияет на динамику доходов газет, нежели журналов.

Диаграмма 1

Рекламные бюджеты товарных категорий в газетах за январь-июль 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Диаграмма 2

Рекламные бюджеты товарных категорий в газетах за январь-июль 2012 гг., млн. руб. c НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Теперь рассмотрим, как распределялись бюджеты рассматриваемых нами товарных групп на рекламном рынке центральной прессы более детально. 

Категория «Медицина, лекарства, БАДы» 37% своих рекламных бюджетов размещает в еженедельных массовых газетах и 20% - в телегидах. Еще 13% приходится на женские журналы (см. Диаграмму 3). Всем остальным издательским нишам, можно так сказать, остаются лишь крохи с барского стола. Но при этом рост бюджетов указанной категории впечатляет даже по этим «крохам». По нише «Кино и знаменитости» - 19%, по ежедневным массовым газетам – 34%, по B2B-изданиям – 19%, по нише «Семья, уход за ребенком» - 26%. Но еще более внушительный рост наблюдается по некоторым нишам, не отображенным на диаграмме (они собраны в группу «Другие», общий прирост по которой составил 25%). Например, прирост бюджета категории в бортовых журналах составил 87%, а в журналах кроссвордов и газетах бесплатных объявлений значительно превысил 100%.

Диаграмма 3

Распределение рекламного бюджета товарной категории «Медицина, лекарства, БАДы» по издательским нишам центральной прессы за январь-июль 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Необходимо пояснить, почему так важно обращать внимание на приросты бюджетов рассматриваемых товарных категорий в других издательских нишах, помимо газетных. Дело в том, что точность расчета бюджетов еженедельных массовых газет полностью зависит от правильности расчета по трем ведущим изданиям этой ниши: «Аргументы и Факты», «Жизнь» и «КП-Толстушка». И если АЦВИ сотрудничает с «АиФ» в деле повышения точности оценки рынка, то собрать информацию по «КП», например, и сделать расчет бюджетов с учетом возможных скидок значительно сложнее. Система многочисленных наценок, заложенных в прайс-листе, очень усложняет эту задачу. Сопоставление приростов бюджетов товарных категорий в различных нишах позволяет обратить внимание на возможные ошибки в расчетах, если они будут допущены.

Что же касается возможных причин столь резкого увеличения бюджетов товарной категории «Медицина, лекарства, БАДы», то это может объясняться желанием рекламодателей в полной мере использовать оставшееся время перед возможным ужесточением законодательства касательно рекламы лекарственных препаратов и БАДов. Кроме того, не следует забывать, что в 2011 г. реклама БАДов в прессе сокращалась, в частности за счет перевода части средств на ТВ. Теперь же подъем отсчитывается с более низкой точки.

Переходим к категории  «Финансовые и страховые услуги» (см. Диаграмму 4).

Диаграмма 4

Распределение рекламного бюджета товарной категории «Финансовые и страховые услуги» по издательским нишам центральной прессы за январь-июль 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Мы видим, что к еженедельным массовым газетам (прирост бюджета по данной категории составляет 45%) присоединяются также ежедневные деловые газеты (+ 24%), ТВ-гиды (+ 14%), деловые журналы (+ 67%), бесплатные издания (+ 140%) и бортовые журналы (+18%). По всем остальным основным издательским нишам банки и страховые компании сократили свои рекламные бюджеты. Например, в ежемесячных женских журналах реклама этого вида услуг сократилась на 37%, а в мужских – на 17%. Некоторые эксперты объясняют это тем, что в условиях экономической неопределенности и ожидания новой волны кризиса рекламодатели финансового сектора предпочитают проводить более краткосрочные и оперативные рекламные кампании, для которых газеты и еженедельные журналы подходят гораздо больше, нежели ежемесячные. Вспоминая, что в конце 2008 года рекламодатели банковского сектора вели себя очень похожим образом, мы решили проверить эту версию, взглянув на структуру рекламируемых банковских услуг (см. Таблицу 3). Сразу заметим, что страховые услуги мы исключили из таблицы, поскольку рост по ним объясняется исключительно активностью автостраховщиков, что связано с ростом продаж новых автомобилей. Без автострахования никакого роста объема рекламы страховых услуг вообще не наблюдается (0%). Также не рассматриваются услуги ПИФов, пенсионных фондов и различные операции с ценными бумагами. В совокупности по данным видам финансовых услуг бюджеты не выросли, а сократились на 15%.

Таблица 3

Реклама банковских услуг в центральной прессе за январь-июль 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Итак, как мы видим из Таблицы 3, что, если не считать рекламы непосредственно самих банков, динамику роста расходов на рекламу задает реклама банковских вкладов. Банки стремятся привлечь деньги вкладчиков. Напротив, реклама кредитов физическим и юридическим лицам сокращается. Очень похожая картина наблюдалась перед дефолтом 1998 года, когда банки предлагали рекордные проценты по вкладам и не жалели сил и средств на заманивание вкладчиков. Параллель вырисовывается, прямо скажем, не радужная.

Наконец, рассмотрим еще одну товарную группу, за счет которой газеты опережают журналы по приросту доходов – «Недвижимость» (см. Диаграмму 5). Она также показывает прирост практически по всем сегментам прессы, но примечательно, что он не коснулся ниши, которая уверенно лидировала по данному виду рекламы с 2010 г., – «Каталоги: строительство, интерьер». В этой группе изданий бюджеты категории сократились на 3%, и ежедневные «качественные» газеты вновь вернули себе лидерство, получив от «Недвижимости» бюджетов больше на 43%. Всего же газеты увеличили свою долю на рынке прессы по данной товарной категории с 34% до 42%, в то время, как у рекламных изданий она сократилась с 45% до 37% (см. Диаграмму 6).

Диаграмма 5

Распределение рекламного бюджета товарной категории «Недвижимость» по издательским нишам центральной прессы за январь-июль 2011-2012 гг., млн. руб. c НДС

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Диаграмма 6

Распределение рекламного бюджета товарной категории «Недвижимость» по типам изданий центральной прессы за январь-июль 2011-2012 гг., %

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл (на основе данных TNS Media Intelligence)

Что касается структуры рекламы недвижимости, то интересно, что рост обеспечила в основном реклама услуг риэлторов. А такие виды рекламы, как аренда квартир и нежилых помещений, продажа зарубежной недвижимости, реклама жилых комплексов и коттеджных поселков сократилась на 25–35%. Реклама услуг по ипотечному консультированию снизилась на 51%.

По поводу четвертой категории – «Автомобили и аксессуары» – остается лишь добавить, что она, не являясь для газет наиболее быстрорастущей (+10%), скорее снизила средний прирост по газетному сегменту, чем увеличила его. Тем не менее, например, прирост ее бюджетов в ежедневных качественных газетах составил 22%, что очень важно для этой газетной ниши.

Подведем итоги.

По сути, лишь благодаря трем-четырем товарным категориям, а также класифайду газеты на рекламном рынке демонстрируют более уверенный прирост в отличие от журналов, доходы которых увеличились по итогам 7 месяцев на символический 1%. С большой долей вероятности можно прогнозировать, что в случае запрещения рекламы БАДов и алкоголя в прессе, перевода обязательных сообщений о банкротствах в Интернет, а также уменьшения активности банков и операторов рынка недвижимости прирост доходов газетного сегмента может снизиться до уровня 3–6% при всех прочих равных условиях. При этом политическая реклама, показавшая прирост аж на 1125%, оказывает на газетный сегмент ничтожное влияние. Её отсутствие в следующем году уменьшит прирост по газетам на 0,2 процентных пункта.