Обновленный кластер «РАЭК / Реклама и маркетинг» провел первый круглый стол на RIW

Спикерами на секции выступили: 

• Василий Ананьин, генеральный директор AdIndex
• Микаэль Гусейнов, управляющий партнер Scanners
• Владимир Мосин, руководитель по развитию рекламных продуктов «Сбер»
• Денис Гнатенко, руководитель по клиентскому сервису маркетинговых продуктов Билайн
• Олеся Шинелько, директор по маркетингу Rutube
• Руслан Осин, руководитель отдела клиентского опыта VK
• Юлия Лазарева, директор по развитию рекламного бизнеса Ozon 
• Анжела Федорченко, генеральный директор Weborama

На круглом столе участникам удалось поднять, понять и обсудить в проактивном ключе самые главные проблемные точки по теме и пути выхода из кризисной ситуации. Ключевой частью секции стало обсуждение состояния рекламного рынка и опыта работы игроков в 2022 году. 

Состояние рекламного рынка — опыт игроков

Рекламный рынок в 2022 году показал большое сопротивление, несмотря на все сложности, которые возникали с новыми обстоятельствами. Трудности помогли рынку открыть способности гибкости рекламных агентств и платформ. 

«Рекламодатели и рынок в принципе адаптировались. С марта месяца складывались такие условия, что "стратегия" была временным словом — максимум на месяц. С осени мы видим перспективу для построения более долгосрочных планов, но, конечно, учитывая возможности бизнесов», — прокомментировал Руслан Осин, руководитель отдела клиентского опыта VK. 

С уходом ряда запрещенных на территории РФ рекламных инструментов рынку пришлось переживать сложный период, однако, как отмечают спикеры, им всем удалось пережить этот период удачно. 

«Ozon — не только один из крупнейших рекламодателей, но и маркетплейс, на котором могут успешно продвигаться как продавцы, так и бренды, которые не реализуют свой товар на площадке. В целом маркетплейс стал новой площадкой для продвижения брендов, к тому же широкий набор инструментария, можно решать разные маркетинговые задачи: от увеличения узнаваемости компании до покупки товара. 

Я думаю, что в 2023 году мы продолжим как развивать и улучшать нашу рекламную платформу, так и поддерживать наших партнеров и создавать эффективные совместные кампании», — поделилась Юлия Лазарева, директор по развитию рекламного бизнеса Ozon.

«Национальный видеохостинг как рекламодатель ощутил на себе уход некоторых инструментов. Но мы переориентировали нашу маркетинговую стратегию и продолжили повышать уровень знания об обновленном Rutube. Поскольку этот период как раз совпал с нашим активным техническим и визуальным обновлением, мы сделали фокус на телерекламе, наружной рекламе и спецпроектах, возмещая трафик ушедших площадок. Это помогло другим игрокам рынка узнать о возможностях Rutube и принять решение использовать видеохостинг как один из инструментов реализации маркетинговой стратегии», — подчеркнула директор по маркетингу Rutube Олеся Шинелько. 

Активная работа в направлении поддержки рекламного рынка и создания новых решений относительно актуальных вызовов положительно сказывается на итоговом опыте компаний за 2022 год. Тем не менее некоторые трудности до сих пор не решились игроками рынка и стали формальными барьерами для осуществления привычной деятельности. 

«Основная трудность сегодня — закон о маркировке рекламы. Рынку очень не хватает нормативов для того, чтобы трактовать закон о маркировке рекламы. В остальном, на мой взгляд, игроки более-менее уверенно себя чувствуют, в том числе представители СМБ. Мне кажется, что тяжелый период потрясений рекламного рынка мы уже прошли, и дальше нужно работать с конкретными запросами», — отметила Анжела Федорченко, генеральный директор Weborama.

Нормативное регулирование 

Большим вызовом в 2022 году стали правки в законе о рекламе. По словам экспертов, основная боль отрасли заключается в том, что регулятор выносит правки без экспертизы отрасли. Важно, чтобы регулятор прислушивался к рынку и собирал информацию для наполнения закона правильными трактовками. Например, на сегодняшний день в законе о рекламе отсутствует описание различных понятий, и многие игроки путаются в интерпретации. 

«В моем понимании, для нас самое важное, чтобы правки в закон не приняли без нас», — прокомментировал Василий Ананьин, генеральный директор AdIndex.

Экспертиза рынка важна не только с точки зрения толкования законопроектов, но и рассмотрения их применимости на разных по объему и уровню компаниях.

Нормативные пробелы послужили одним из мотивов для возобновления деятельности бизнес-кластера «РАЭК / Реклама и маркетинг». Одной из приоритетных задач является консолидация мнений отрасли. В настоящих реалиях каждый день появляются новые изменения в законах или меняются условия существования отрасли, за которыми тяжело следить отдельно взятым компаниям. На базе сообщества кластера игроки смогут быстро узнавать о новых законопроектах и реформах, интерпретировать их и формировать общую позицию для продвижения ее на государственный уровень.

«Кластер “РАЭК / Реклама и маркетинг” нацелен на построение эффективного диалога с государством для более оперативного решения вопросов отрасли. Приоритетной задачей на 2023 год является участие кластера в редакции нового закона о рекламе», — добавил Микаэль Гусейнов, управляющий партнер Scanners.

Нехватка качественных данных 

В любой отрасли для построения наиболее действенной стратегии бренда необходима статистика. Спрос на данные существовал всегда. Сквозная аналитика — инструмент для анализа и построения коммуникационной стратегии на основе того, что работает на определенной целевой аудитории. На сегодняшний день рынку не хватает баз данных, с которыми можно работать. 

По мнению спикеров, рекламному рынку необходимо строить больше коллабораций с рынком телекома. Самая эффективная работа с клиентами — Stable ID. Все игроки рынка понимают важность этого направления и постепенно начинают настраивать процессы. 

Инвентарь на рекламном рынке

Рекламные технологии — это комплементарная задача бизнеса, он так или иначе заинтересован в продвижении. Один вектор развития любого бренда всегда направлен на инвентарь. 

В 2022 году ушло много агентов. Последствия болезненно отразились на рекламном рынке. На текущий момент у отрасли нет готового ответа, как решить появившуюся проблему. 

Кадровый голод

Вопрос кадрового голода коснулся многих отраслей Рунета. Тем не менее многие крупные компании не отмечают серьезных потрясений, в то время как малый и средний бизнес страдает. 

«Как представитель малого бизнеса, знаю о проблеме кадрового голода не понаслышке. Ни для кого не секрет, что крупные компании забирают всех специалистов с хоть каким-либо опытом, поэтому СМБ приходится брать вчерашних студентов и развивать их компетенции с нуля, — Микаэль Гусейнов, управляющий партнер Scanners. — Но эта проблема решаема, а сейчас мы столкнулись с новой проблемой — долгосрочной мотивацией управляющих проектами в СМБ. Ведь если раньше можно было вырастить управленца, сделать его младшим партнером и мотивировать ростом проекта и последующей продажей стратегическому инвестору из отрасли, то сейчас такой горизонт планирования резко сузился. И нам надо придумать новые инициативы, в том числе в рамках нашего кластера, для решения проблемы долгосрочной мотивации старших управленцев».

О кластере «РАЭК / Реклама и маркетинг»

О перезапуске кластера «РАЭК / Реклама и маркетинг» было заявлено в сентябре 2022 года. Кластер нацелен на развитие и поддержку российского рынка рекламы и маркетинга. Миссия кластера — объединить экспертов рынка для передового обсуждения отраслевых вопросов и их решения.

«Отрасль с оптимизмом смотрит на развитие нового кластера РАЭК. Считает инициативу правильной и своевременной, все участники готовы принять активное участие в работе кластера по самым насущным вопросам», — Василий Ананьин, генеральный директор AdIndex.