Gartner назвала ключевые технологии в рекламе и digital-маркетинге

Аналитическая компания Gartner опубликовала очередную редакцию своего графика зрелости технологий в рекламе и digital-маркетинге (Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising), графически представляющего стадии, через которые проходит технологическое новшество в ходе своего развития. В версии 2016 года добавились три технологии, которые активно внедряются в интернет-среде — блокировка рекламы, предиктивная B2B маркетинговая аналитика (Predictive B2B Marketing Analytics) и мобильный кошелек.

В понятие Ad Blocker вошли все инструменты и программное обеспечение для удаления или фильтрации онлайн-контента, идентифицированного как реклама.
По оценкам PageFair и Adobe доходы от блокировки рекламы вырастут с $5,8 млрд в 2014 году до $20,3 млрд в 2016 году, что составит около 12,5% объема мирового рынка интернет-рекламы.

Сегмент «B2B маркетинговой аналитики» (B2B Marketing Analytics) в Gartner включает в себя SaaS-приложения, построенные на данных аналитики и машинной обработки. У предиктивной маркетинговой аналитики большой потенциал использования для увеличения скорости роста доходов, улучшения среднего размера сделки и ускорения цикла продаж. Повышение ставок при работе с торговыми представителями через прямые и косвенные каналы с выборочным предложением акций, льгот и скидок – области, где это направление тоже приносит свои плоды. Сейчас ведущими поставщиками инструментов в этом сегменте являются 6sense, Datanyze, EverString, Infer, InsideSales.com, Lattice Engines, Leadspace, Mintigo, Radius и SalesPredict, отмечается в отчете.

Персонализация продолжает быть проблемой для большинства маркетологов. Работа в этом направлении входит в число трех важнейших задач, стоящих перед многоканальными маркетологами в соответствии с докладом Gartner 2015 года Multichannel Marketing Survey. Исследование показало, что маркетологи борются с неспособностью достичь аудитории в нужное время, используя передовые технологии (29%). При этом профессионалам бывает трудно определить, какие каналы лучше выбрать для своей аудитории (29%), и как лучше адаптировать креатив и контент для каждого канала (24%). Существуют и проблемы поиска, стандартизации и сбора данных для сегментации аудитории (21%). Все эти области являются важнейшими составляющими персонализации.

На основе данных маркетингового исследования Gartner 2015 года выявлено, что респонденты сектора B2B расходуют на маркетинговую аналитику больше, чем маркетологи B2C – 45% против 26%.
Прогнозирование сегментации и формирования спроса быстро набирает обороты, подпитываемые развитием направления АВМ (account-based marketing, управление ключевыми клиентами).

Исследователи выделили четыре ключевые движущие силы, которые в будущем станут основой области маркетинга данных:
• сближение маркетинговых (MARTECH) и рекламных технологий (Adtech)
• методы маркетинга, подразумевающие управление событиями в режиме реального времени
• персонализация
• использование контекстных подсказок

Напомним, что разработанный Gartner в 1995 году метод исследования Hype Cycle представляет собой кривую жизненного цикла технологии. Результаты выглядят как график, где показаны стадии, через которые проходит технологическое новшество в ходе своего становления:

• «Запуск технологии» – запуск проекта и его внедрение
• «Пик завышенных ожиданий» – завышенные ожидания на фоне успеха в обществе
• «Нижняя точка разочарования» – выявляются слабые места технологии, развитие проекта тормозится
• «Склон просвещения» – этап доработки проекта, иногда со значительными изменениями
• «Плато производительности» – технология получает признание в обществе и начинает развиваться. Стабильность нахождения на этой позиции зависит от популярности инструмента на рынке

И наконец, девять технологий были в этом году удалены из отчета. Это Mobile Advertising, Digital Commerce Marketing, Automatic Content Recognition (ACR), Social TV, Gamification, Sharing Economy, Neurobusiness, Privacy Management Tools и Lead Management. В Gartner объяснили, что несмотря на удаление из отчета, значение цифровой коммерции для маркетологов возросло и является одной из ведущих областей маркетинговых инвестиций в технологии. Однако при этом в докладе говорится, что цифровая коммерция подразумевает под собой не одну дискретную систему, платформу или прикладное программное обеспечение, а стратегию использования комплекса из сразу нескольких технологий.