Телеканал "Звезда" вошел в рекламный альянс "Газпром-медиа" и "Алькасара"

Обсуждая с рекламодателями и их агентствами сделки на будущий год, "Газпром-медиа" и "Алькасар" предлагают им сейчас также условия по размещению рекламы и в эфире "Звезды", рассказали "Ъ" менеджеры сразу нескольких рекламных холдингов. Сейчас "Газпром-медиа" отвечает за продажи рекламы на НТВ и ТНТ в федеральном эфире (когда один и тот же ролик транслируется во всех городах вещания), "Алькасар" — в региональном (когда в каждом городе транслируется свой, предназначенный именно для этого региона ролик). Кроме того, "Алькасар" полностью обслуживает "ТВ Центр".

Договор со "Звездой" на продажи и федеральной, и региональной рекламы подписан именно с "Алькасаром", утверждает один из собеседников "Ъ" на рынке и подтверждает источник, близкий к телеканалу. В пресс-службе "Звезды" в пятницу заявили, что "пока" ничего не комментируют, предложив дождаться следующей недели. Гендиректор "Алькасара" Петр Рыбак также отказался от комментариев.

Из федеральных телеканалов только "Звезда", сейчас сама занимающаяся рекламными продажами, была не связана с основными сейлз-хаусами. Раньше целевой аудиторией "Звезды" были все россияне старше 18 лет, с этого года аудитория сузилась до зрителей старше 29 лет. Но с нового года, рассказывают в агентствах, канал вернется к прежней аудитории — от 18 лет и старше. Для "Газпром-медиа" и "Алькасара" еще один канал в пуле будет очень полезен, поскольку повышенным спросом у рекламодателей пользуется ТНТ и на фоне теряющего зрителей "ТВ Центра" "Звезда" будет тем каналом, размещение на котором позволит оптимизировать сделки, рассуждает топ-менеджер рекламного холдинга.

Среднесуточная доля "Звезды" среди зрителей старше 18 лет, по данным TNS Russia, в 2011 году составила 2,3%. В этой целевой аудитории вещатель поделил 11-12-е места с "Пятым каналом". По итогам января—сентября 2012 года доля "Звезды" среди зрителей старше 29 лет равнялась 2,1%.

Закон "О рекламе" с января 2011 года регламентировал взаимоотношения федеральных телевещателей и продавцов рекламы. В частности, каналы с госучастием могут выбрать себе сейлз-хаус только на торгах. Изначально учрежденное Министерством обороны ОАО "Телерадиокомпания вооруженных сил Российской Федерации "Звезда"" с февраля 2011 года на 99,99% принадлежит ОАО "Красная звезда" (дочерней структуре "Оборонсервиса"), объединяющего все медиаактивы министерства. Но у Минобороны остается 0,01% "Звезды", таким образом, канал все-таки должен был провести аукцион или конкурс, победителем которого и мог стать "Алькасар".

Закон "О рекламе" также запретил федеральным каналам заключать договоры с лицом, чья доля "в сфере распространения телерекламы" при федеральном либо региональном размещении превышает 35% от всех поступивших на телеканалы рекламных бюджетов за предыдущие два года. Эта норма была специально принята, чтобы ограничить долю ВИ, крупнейшего игрока в этом сегменте. В результате ВИ с 2011 года стала обслуживать только восемь каналов, а пять — консультировать. Хотя вознаграждение ВИ за консультационные услуги практически соответствует прежней комиссии за полноценный сервис.

Доля "Звезды" при федеральном размещении в 2010-2011 годах составила 0,37%, при региональном — 0,32%, объявила в минувшем октябре Федеральная антимонопольная служба (ФАС). По подсчетам "Ъ", это примерно 708 млн руб. и 116 млн руб. рекламных доходов без НДС, но с комиссией продавца. В отчетности "Звезды" указано, что за 2010-2011 годы канал заработал на рекламе в целом 854,7 млн руб. без НДС.

Совокупная доля "Газпром-медиа" и "Алькасара" в 2010-2011 годах равнялась 28,5% при федеральном размещении и 28,054% — при региональном. Тем самым вхождение в пул "Звезды" к нарушению закона не приведет. Зато на восемь ныне обслуживаемых ВИ телеканалов — "Первый", РЕН ТВ, "Пятый канал", "Ю", Disney, ТВ-3, MTV и 2х2 — в 2010-2011 годах приходилось 38,4% в федеральных продажах, констатировала ФАС. Но служба так и не осмелилась выдать пяти телеканалам, летом продлившим договоры с ВИ на очередные пять лет, предписание устранить нарушение рекламного законодательства.