"СТС Медиа" готовится к убыткам из-за поправок в закон "О рекламе"

Холдинг "СТС Медиа" (телесети СТС, "Домашний" и ДТВ) предупредил инвесторов, что не может гарантировать в 2011 году прежнего уровня выручки и рентабельности бизнеса из-за поправок в закон "О рекламе", ограничивших долю продавца телерекламы 35%. Изменения в законодательстве затормозят рост цен на телерекламу и снизят долю на телерекламном рынке канала СТС, полагают аналитики. Частично компенсировать эти потери "СТС Медиа" мог бы снижением комиссии группы "Видео Интернешнл", составляющей сейчас 12-15% рекламной выручки.

Вступившие в силу 29 декабря 2009 года поправки в закон "О рекламе" открывают раздел потенциальных рисков в опубликованном вчера годовом отчете "СТС Медиа", единственного публичного российского телевизионного холдинга. С 2011 года федеральные телеканалы не имеют права работать с контрагентом, если его доля "в сфере продаж телерекламы" превышает 35% от всех поступивших на ТВ бюджетов за последние два года. Принятый в спешном порядке закон направлен против нынешнего рекламного партнера "СТС Медиа" — группы "Видео Интернешнл" (ВИ), контролировавшей по итогам 2008 года более 60% всех продаж телерекламы в стране.

Сейчас ВИ продает рекламу в федеральном эфире 13 телеканалов. С 2011 года ВИ уже должна выбрать себе в качестве основного клиента либо "Первый канал", либо ВГТРК ("Россия 1" и "Россия 2"), либо "СТС Медиа", отказавшись от двух других.

"Мы не можем гарантировать столь высокого уровня выручки и рентабельности, как это было ранее, особенно в краткосрочной перспективе, во время перехода рынка на новую систему продаж телерекламы",— говорится в отчете "СТС Медиа". В 2008 году выручка "СТС Медиа" достигла по US GAAP $640,2 млн, рентабельность по OIBDA (без учета списаний) — 44%, в кризисном 2009 году — $506,1 млн и 42% соответственно. "СТС Медиа" не исключает, что с 2011 года большая часть продаж рекламы будет осуществляться собственными рекламными службами телевещателей, чем сторонними сейлз-хаусами. Однако какой вариант предпочтительнее непосредственно для "СТС Медиа", в холдинге пока сказать затрудняются.

Неизбежная из-за поправок фрагментация телерекламного рынка несет "СТС Медиа" два серьезных риска, указывает аналитик лондонского офиса Ситибанка Дмитрий Жук в последнем обзоре, посвященном холдингу. Первый — более медленный, чем ранее ожидалось, рост цен на телерекламу. Это будет следствием возросшей конкуренции между селлерами в борьбе за бюджеты рекламодателей, поясняет господин Жук. Второй риск — снижение доли на телерекламном рынке флагманского для холдинга канала СТС. По оценке Ситибанка, в этом году доля канала СТС на телерекламном рынке составит 15%, в 2011 году — уже может снизиться до 12%, в 2012 году — до 11,4%. Но эти риски, в случае если "СТС Медиа" продолжит сотрудничество с ВИ, могут быть компенсированы снижением комиссии продавца, полагает господин Жук. Сейчас ВИ за обслуживание СТС берет комиссию 13%, "Домашнего" и ДТВ — 12%, собственных региональных станций трех сетей — 15%. Такой же размер комиссионных действует и для других каналов, сотрудничающих сейчас с ВИ. В 2009 году ВИ заработала на обслуживании "СТС Медиа" $72 млн.

"Для нас поправки — возможность снизить затраты на сборы рекламы",— ранее заявлял гендиректор "СТС Медиа" Антон Кудряшов. "Позиции каналов по размеру комиссии на 2011 год станут для нас отражением текущего спроса на наши услуги",— заявил вчера PR-директор ВИ Антон Чаркин, уточнив, что пока еще ни с одним из обслуживаемых каналов этот вопрос не обсуждался.

В своем отчете "СТС Медиа" также жалуется, что поправки в закон "О рекламе" сложны в интерпретации. "В свете этой неопределенности и недостатка ясности не исключены дальнейшие изменения закона",— констатирует холдинг. Потребности в каких-то новых поправках, связанных с ограничением доли продавцов телерекламы, сегодня нет, возражает председатель думского комитета по экономполитике (курирует рекламное законодательство) Евгений Федоров. Замруководителя Федеральной антимонопольной службы (ФАС; следит за исполнением закона "О рекламе") Андрей Кашеваров также говорит, что никаких сложностей в реализации поправок "на данном этапе пока нет". По его словам, в ближайшие дни ФАС получит от Роскомнадзора полный перечень каналов, подпадающих под прописанное в поправках определение "федеральный" (осуществляют эфирное телевещание не менее чем в пяти субъектах РФ). Затем служба отправит на каналы запросы об их рекламных доходах, после чего будет подсчитана доля всех продавцов телерекламы.