Procter & Gamble меняет модель измерения окупаемости маркетинговых инвестиций

Этот шаг был предпринят только через два года после принятия новой системы для измерения эффективности маркетинговых инвестиций и на фоне давления инвесторов этого крупнейшего в мире рекламодателя, желающих получать большую отдачу от вложенных в это направление средств.

Два года назад P&G консолидировала свои исследования с маркетинг-микс моделью, разработанной компанией Nielsen, и одновременно стала вносить данные в программу DemandTec от IBM - для анализа ROI по ежемесячным отчетам, дополнения ежегодных или ежеквартальных анализов компании и сравнения их с прошлыми результатами. Теперь, после получения ежемесячных показаний, которые слишком различались между собой, а иногда и кардинально не совпадали с анализом Nielsen, P&G отказалась от DemandTec. По словам людей, знакомых с вопросом, были и другие причины (при этом в P&G и Nielsen от комментариев отказались).

Теперь, чтобы выявить окупаемость затрат в США, компания теперь хочет попробовать что-то за пределами привычной модели маркетинг-микса, которую P&G и многие другие компании в течение многих лет использовали для оценки эффективности маркетинга. По сведениям источников, близких к компании, P&G вела переговоры с исследовательскими компаниями Market Share Partners, Think Vine и Marketing Evolution, использующие другие модели измерения результатов.

Все эти усилия направлены на разработку оптимальной стратегии захвата цифровых средств массовой информации, в том числе социальных, и выявления и объяснения тенденций динамики продаж продуктов P&G, что сейчас иногда сделать не удается. Идея состоит в том, чтобы начать относительно небольшое исследование с пятью брендами и постепенно расшириться до двадцати, а также до внедрения системы исследований на всю корпорацию.

Последствия могут быть очень серьезными. По данным, измеренным Kantar Media, P&G потратила в прошлом году в США $ 2,8 млрд. Но примечательно, что ROI-модели исследуют более широкие расходы, в том числе еще будут учитываться $3-4 млрд на организацию торговли и стимулирование покупательского спроса.

Хотя измеренные расходы P&G, по данным Kantar, упали на 5% в прошлом году, компания планирует увеличение расходов в этом квартале, что будет показано в балансе финансового года, который будет подведен 30 июня, сообщил генеральный директор компании Боб Макдональд в прошлом месяце. Глобально P&G сообщила о расходах в $9,4 млрд. Расходы на рекламу снизились лишь в прошлом году, перед этим увеличившись на 25% в течение трех лет.

Но по показателям органического роста продаж в прошлом квартале P&G по-прежнему отстает от Unilever, L'Oreal и Colgate-Palmolive. Хедж-фонд менеджер и P&G-инвестор Билл Эккманн сказал на конференции инвесторов в начале мая, что Макдональду, возможно, придется уйти, если результаты P&G не улучшатся в течение трех кварталов.

По мнению экспертов, P&G находится под давлением инвесторов, требующих повысить отдачу от своих маркетинговых затрат.

Но финансовый директор P&G Джон Моллер на конференции Goldman Sachs 14 мая указал на тенденцию неуклонного повышения доли рынка в США и во всем мире в последние кварталы и предсказал улучшение, связываемое с запуском новых продуктов.
Руководитель исследования ROI Патрик Макгроу, директор P&G по изучению потребителей и рынка, уже два года работает над этой проблемой, и ранее пытался консолидировать работу Nielsen и DemandTec.

У исследовательской модели маркетинг-микс всегда были критики, но теперь это стало особенно важным. Главный научный сотрудник CBS Дэвид Полтрак, возглавляющий совет по исследованиям используемых моделей и планов по продвижению Advertising Research Foundation, председателем которого он является, собирается начать расследование качества моделей.

Пресс-секретарь P&G сказал: «В ближайшие недели предполагается проведение некоторого отраслевого анализа моделей маркетинг-микс компаниями CRE and ARF, после чего руководство бренда будет готово сделать публичное заявление». Но пока он отказался комментировать отношения с отдельными поставщиками.