10 лучших рекламных роликов года по версии Adweek

Виден сделал первый выстрел, показав забавное видео, в котором он через интернет получает различные звания и даже сан, превращаясь в результате в лорда преподобного доктора Дэна Видена - чтобы сравняться или даже превзойти обладателя действующего рыцарского звания Хегарти. Позже сэр Джон непринужденно признал, что ненавидит многие работы Видена, поскольку они по-настоящему хороши.

Игривая пикировка между двумя легендарными творцами, чье место в рекламной индустрии навеки закреплено за ними? Конечно. Но она явила миру двух мужчин, которые до сих пор со страстью ищут для себя чего-то большего, бесконечно подпитывая свое соперничество - и старомодную ревность к работе друг друга - поскольку их агентства сражаются за то, чтобы создавать и выпускать в свет лучшую рекламу нового столетия.

В 2012 году они сделали это, сняв пять из десяти лучших рекламных роликов года. Их работы представлены в числе прочих блестяще сделанных роликов, рекламирующих широкий спектр товаров. Среди них есть смертельные номера и политические манифесты, сказки и фокусы, героические женщины и безнадежно тупые мужчины. В них есть смелость и безрассудство, они вдохновляющие и незабываемые, гипертрофированные и туманные. Все они подтверждают, что реклама - это радость, которую нельзя избегать.

Для Хегарти это был совсем особенный год - последний, который он провел в качестве креативного директора компании - через месяц после Каннских львов он продал свой оставшийся пакет акций Publicis Groupe. И что за лебединую песнь он исполнил! «Три поросенка» - шедевр, который BBH сделало для газеты Guardian, вытеснивший «Бегуна» W+K с первого места нашей десятки.

Да, этот раунд выиграл Хегарти. Но можно биться об заклад, что лорд преподобный доктор Виден где-то поблизости готовится к реваншу.

10. Carlton Draught, "Beer Chase"

Агентство: Clemenger BBDO, Мельбурн, Австралия.

Режиссер: Стив Айсон, The Sweet Shop

У рекламы пива долгая гордая история, тесно связанная с вдохновенной глупостью. В 2012 году некоторые ролики в «пивной» категории были по-хорошему идиотскими, как и это видео, мгновенно ставшее классикой, от австралийской компании Carlton Draught. Следуя буквально по пятам за Big Ad (2005) и Slo Mo (2010), Beer Chase начинается с того, что четверо чуваков заходят в бар, чтобы отпраздновать удачное ограбление пинтой пива. Эти идиоты до такой степени тупые, что не сразу замечают, что в пабе полно полиции.

В рекламе быстро и с юмором смонтирована сцена погони, хотя полицейские и воры бегут на своих двоих, так как грабители отказались ехать на машине, поскольку в руках у них были бокалы с пивом. Парни бегут по городски улицам, сворачивают в переулки и прыгают по холмам, теряя полицейских одного за другим, пока, в конечном итоге, не прорываются через финальные заграждения - на самом деле, грабители через них аккуратно перелезают, поскольку идиоты-полицейские нелепо скрылись из собственной засады. Наконец, наши герои - по-прежнему с пивом в руках, прыгают с моста и приземляются на палубу прогулочного теплохода, где вовсю идет вечеринка. Реклама заканчивается слоганом «Сделаны из пива» - чудесная концовка для 90 секунд полнейшего развлекательного идиотизма.

9. Axe, "Susan Glenn"

Агентство: BBH, Нью-Йорк

Режиссер: Ринган Ледвидж, Rattling Stick

Возможно, ни один ролик этого года не был таким приятно-нехарактерным для бренда, как Susan Glenn от Axe. Годами болван-маркетолог живописал клиентов бренда как дурацких очкариков, которые чудесным образом - и, если честно, совершенно необъяснимо - притягивали красоток. Внезапно сменив этот курс, ролик от BBH стал утонченной, ностальгической одой той самой девушке, которая однажды ушла. У поэтичного сценария Питера Роша вневременное качество. А Ринган Ледвидж - единственный режиссер, дважды попавший в нашу десятку, - мастерски воплощает его на экране с помощью стильных и сюрреалистичных, до сих пор болезненных воспоминаний о старших классах школы. Последовательность видений, таких же романтичных, как и в любой а-ля кинематографической рекламе в этом году, доказывает, что обзавестись девушкой и вполовину не так интересно, как сохнуть по ней (и, возможно, по ходу ролика подрывает веру в традиционные обещания Axe). Бархатный баритон и прочувствованный рассказ Кифера Сазерленда помогают выстроить атмосферу интимности, и появление актера в финальных кадрах никак ее не разрушает. «У каждого в жизни был такой человек, который заставляет тебя чувствовать себя бесполезным», - сказал Ари Вайсс из BBH. Этот ролик также обладает поразительным шармом, который со временем никуда не девается.

8. Procter & Gamble, "Best Job"

Агентство: Wieden + Kennedy, Портленд, Орегон.

Режиссер: Алехандро Гонзалес Инньяриту.

Оптимистичный рекламный ролик, снятый к летней Олимпиаде в Лондоне, посвящен отнюдь не спортсменам. Он посвящен их мамам. Агентство Wieden + Kennedy попросило режиссера фильма «Вавилон» Алехандро Гонзалеса Инньяриту рассказать историю «Лучшей работы», в которой P&G чествуют матерей, чья самоотверженность привела к появлению ведущих спортсменов мира. Довольно просто думать об этом ролике, как о чем-то слащавом. Тщеславие и вправду сентиментально. Но просматривая ролик кадр за кадром, вы увидите, как удивительно он разнообразен и как умело снят, благодаря путешествиям с континента на континент, из дома до спортивной арены, от черного к белому. И все же каждая сцена рассказывает только об одном виде человеческих взаимоотношений - в конечном итоге, единственном, который помог юным спортсменам воплотить в жизнь их мечты об Олимпиаде. Мамы играют за группу поддержки, а не за команду звезд. В этом ролике все внимание уделяют только им, возвращая ту любовь, которую они так щедро дарили своим детям. И его приняли с распростертыми объятиями буквально все - как матери со всего мира и их дети, так и премия Emmy, назвавшая “Лучшую работу» лучшим рекламным роликом 2012 года.

7. Chrysler, "It's Halftime in America"

Агентство: Wieden + Kennedy, Портленд, Орегон.

Режиссер Дэвид Гордон Грин, Chelsea Pictures.

Редкой рекламе удается на взлете прервать вечеринку по случаю Суперкубка. И тем не менее, это случилось с роликом Chrysler в домах и барах по всей стране в феврале 2012 года. В этом двухминутном манифесте агентство Wieden + Kennedy осмелилось говорить за всю Америку - голосом Детройта. За месяцы до того, как Клинт Иствуд обратился к пустому стулу (подразумевая, что вновь избранный президент Обама - пустое место), он обращался к народу, призывая его в самые тяжелые времена найти надежду посередь полного отчаяния и увидеть в Детройте не пятно на репутации страны, а вдохновение. «Эту страну не нокаутировать одним ударом, - говорит он угрюмо. - Мы всегда снова поднимаемся. И когда мы делаем это, мир слышит рев наших двигателей». В странной перепалке актера с предметом мебели на Национальном слете республиканцев было много от этого ролика. И все же это был единственный ролик во время трансляции Суперкубка, который вышел за рамки рекламы и вызвал серьезную дискуссию внутри страны. В нем были сила и стиль. В конце концов, это была лучшая национальная реклама во время показа игры и достойный преемник ролика Chrysler  «Рожденный в огне», который в 2011 году получил «Эмми».

6. Red Bull, "Red Bull Stratos"

Компании-партнеры: Riedel Communications, FlightLine Films.

Требуются особо железные нервы, чтобы придумать подобный трюк, в ходе которого человек совершает прыжок с высоты в 24 мили над поверхностью Земли. Именно такие нервы у компании Red Bull, создавшей проект Stratos, закончившийся 24 октября тем, что австрийский сорвиголова Феликс Баумгартнер прыгнул из стратосферы с тем, чтобы благополучно приземлиться в мексиканской пустыне. Сделав это, производитель энергетический напитков заново переписал правила контент-маркетинга, спонсорства и PR. С небом в качестве единственно возможного фона этот трюк воплотил в жизнь одно из главных наших желаний - узнать о границах человеческих возможностей. И пока Баумгартнер совершал самое длинное и быстрое свободное падение в истории, Red Bull записала на свой счет новый рекорд - за прыжком австрийца в прямом эфире на YouTube наблюдало свыше восьми миллионов человек. И хотя это не стало обычной рекламой, в 90-секундный фильм, посвященный грандиозному событию, были включены некоторые захватывающие кадры - в частности, сам прыжок из капсулы. «Я возвращаюсь домой», - говорит Баумгартнер прежде, чем погрузиться в пустоту, восемь минут спустя приземлиться и упасть на колени, под тяжестью собственного триумфа. Смонтированный ролик заработал тридцать миллионов просмотров. И хотя ему не хватает технического совершенства (если сравнивать его с остальными участниками нашей подборки), он все равно вошел в десятку благодаря силе воли Баумгартнера и Red Bull.

5. Old Milwaukee, "Field Cut Off"

Режиссер: Джейк Жимански

Производство: Gifted Youth

Лучшая реклама Суперкубка не была выпущена в эфир по всей стране или даже в отдельных регионах. Единственное место, где ее показывали - Норд-Платт, Небраска - на втором самом маленьком телерынке страны. Несколькими месяцами ранее комедийный актер Уилл Феррелл снимался в серии малобюджетных рекламных роликов Old Milwaukee в других городках Среднего Запада, воспевая самое сердце страны и суровое мужское пиво. И вот он вернулся в рекламном видео, ставшем вершиной оригинальной и по-настоящему блестящей кампании. Этот ролик был крутым - круче всех прочих на Суперкубке - и потрясающе глупым. Феррелл идет через поле в своих дурацких клетчатых шортах, за кадром играет пафосная музыка, а затем кто-то кидает ему банку пива. Актер открывает ее и начинает говорить «Old...» - на этом ролик прерывается с противным писком. Провокационная и смешная, эта реклама основательно поиздевалась над прочими рекламодателями, участвующими в самом значимом телевизионном вечер в стране. Благодаря изворотливому и вдохновенному медиабаингу показ ролика на город с населением в 25 тысяч человек обошелся всего в $1500 (обычно показ ролика на Суперкубке обходится рекламодателям в $40 тысяч). И, тем не менее, он разошелся так широко, что превзошел конкурентов по количеству упоминаний в Twitter и на YouTube. Забавный, новаторский и умный - за таким видом рекламного контента будущее. То, что вы можете себе позволить вдалбливать что-то в головы зрителей Суперкубка, не означает, что вы должны это делать.

4. DirecTV, "Charlie Sheen"

Агентство: Grey, Нью-Йорк

Режиссер: Том Кунц, MJZ

Членовредительство со стороны кабельного телевидения может показаться незначительным. Однако скучные программы и низкое качество обслуживания клиентов могу стать угрозой для жизни, приведя в движение ряд печальных событий, которые спустят вашу жизнь в унитаз, приведя к нищете, деградации личности и смерти (или, как минимум, мнимой смерти). Именно это саркастичное предположение лежит в основе смешной кампании, которую агентство Grey сделало для DirecTV. Создать убедительную массмаркетную кампанию для кабельного канала сложнее, чем для автопроизводителей или пивоварен. Но Grey это удалось с помощью необычного, разобранного на цитаты и породившего кучу мемов закадрового повествования, объединенного с мрачноватым видеорядом Тома Кунца. Особенно вдохновляющим было камео Чарли Шина - «неофициального живого примера неправильных решений и жизни, вышедшей из-под контроля», по словам директора Grey Дуга Фэллона. Актер воздал должное собственным «подвигам», дав самый смешной бессловесный спектакль года. Кстати, в июне в Каннах Билл Клинтон сказал, что это была его самая любимая рекламная кампания. Присоединяемся к этому клубу.

3. Widerøe Airlines, "Grandpa's Magic Trick"

Агентство: McCann, Осло, Норвегия

Режиссер: Мариус Хольст, 4½

Хотите прокатиться? Эта реклама норвежского авиаперевозчика предоставит вам такую возможность. В ней есть потрясающие пейзажи, волшебные фокусы, мучительно-долгое ожидание и великолепный финал. История разворачивается на ферме. Маленький мальчик умоляет своего деда показать понравившийся ему фотку еще раз. Дед отказывает ему до тех пор, пока не начинает слышать далекий гул. Тогда он лихорадочно потирает руки, складывает их лодочкой, подносит ко рту и через секунду выдувает в небо самолетик. Самолетик и на самом деле существует, просто он летит очень далеко от фермы. Спокойная, простая и красивая, эта реклама возвращает нам ощущение, что полет - это чудо, которого в последнее время так не хватает в индустрии. Ролик также намекает на частоту и регулярность полетов Widerøe в сельскую местность. Изначально это сокровище показывали только в Норвегии, но затем оно разошлось по всему интернету. «Им, конечно, больше всего важен местный рынок, - говорит представитель McCann, - Однако внимание всего мира стало вдохновляющим бонусом».

2. Nike, "Jogger"

Агентство: Wieden + Kennedy, Портленд, Орегон.

Режиссер: Лэнс Экорд, Park Pictures

Это место по праву принадлежит Nike, которая, не будучи спонсором Олимпиады, сделала лучший ролик, посвященный играм. В поисках других мест под названием Лондон для рассказов о повседневных спортивных сражениях обычных людей агентство Wieden + Kennedy нашло свой Лондон в штате Огайо. Познакомьтесь с Нейтаном. Ему двенадцать лет, он весит девяносто килограмм, и он стал самой необычной звездой рекламы этого лета. На рассвете он медленно и мучительно бежит по пустынной сельской дороге прямо к видеокамере. «Сила духа - это то, к чему мы приближаемся, - говорит за кадром Том Харди. - Каким-то образом мы решили, что это подарок, которым наделен не всякий, а только гении. Суперзвезды, А все остальные могут только наблюдать за ними. Забудьте об этом. Сила духа - не редкая особенность ДНК. Она так же не уникальна, как и способность дышать. Она есть у всех. У всех нас». Это классическая история Nike - дерзкая и визуально простая, она, тем не менее, притягивает взгляд и содержит в нескольких коротких строках крайне доходчивое сообщение. Она манипулятивная? Безусловно. Спекулятивная? Может быть. И все же она передает дух бренда как ничто другое и тем способом, о котором все говорят, не заставляя при этом рекламодателя выложить многие миллионы долларов на спонсорство. В очередной раз Nike проявила свою силу духа - в рекламе и в спорте.

1. The Guardian, "Three Little Pigs"

Агентство: BBH, Лондон

Режиссер: Ринган Ледвидж, Rattling Stick

В свой очередной удачный год агентство BBH в своей самой потрясающей работе буквально рассказало сказку. Блестящий двухминутный ролик для газеты The Guardian перекраивает классическую историю про трех поросят на современный лад, превращая героев сказки в ньюсмейкеров. Все начинается с того, что Серого Волка сварили в котле, и, в результате, в дом трех подозреваемых врывается ОМОН. Великобритания потрясена ужасным преступлением. Но это не вся история. Не было ли это всего лишь защитой собственности со стороны поросят? Как мог волк, у которого астма, сдуть два их других дома? Может быть, поросята, которым еще надо было выплачивать ипотеку, хотели получить страховку. Репортеры The Guardian освещают каждый поворот событий, а помогают им в этом пользователи социальных сетей, наглядно демонстрирующие концепцию «гражданской журналистики», продвигаемую газетой. Зловещая, но все же забавная, архаичная, и в то ж время очень актуальная - в этой рекламе всего хватает. Режиссер Ринган Ледвидж наделил ее причудливыми образами, эпичностью повествования и блестящим исполнением. Размещение The Guardian в самый вихрь событий XXI века стало упреком в адрес других газет, не соответствующих сегодняшнему времени. В результате, показав блестящее владение ремеслом и способность к рассказыванию историй, BBH пережило триумф, в котором так нуждалась индустрия.