Кейс SF.RU и особой экономической зоны «Доброград-1»: как с помощью «Промостраниц» и нейросети сделать целевой лид дешевле в шесть раз

Клиент

Особая экономическая зона промышленно-производственного типа (ОЭЗ ППТ) «Доброград-1» — частная территория с особым режимом предпринимательской деятельности, где резидентам предоставлен набор преференций и льгот. 

Размещение производства в ОЭЗ повышает конкурентоспособность продукции за счет снижения налогов на имущество, транспорт, землю и прибыль, а также таможенных пошлин.

Задачи

Команда SF.RU работает с «Доброград-1» более трех лет. Главная задача — масштабировать рекламные кампании и привлекать целевые лиды в условиях ограниченной емкости рынка.

Реализация

Начало работы

В конце 2022 года вместе с «Доброград-1» специалисты разработали детальный план развития, который включал масштабирование рекламы, оптимизацию сайта и новые медийные каналы. Одним из таких каналов стали «Промостраницы». Инструмент, который на первый взгляд не совсем подходил для B2B-сферы, в результате помог нарастить количество целевых лидов. 

Благодаря «Промостраницам» можно:

• рассказать об экономической зоне;
• описать преференции и льготы для резидентов;
• указать на особенности и преимущества ОЭЗ перед другими площадками.

Объявление от «Промостраниц» выглядит как обычное в «Яндекс Директ», но пользователи переходят сначала на статью и уже потом на нужную посадочную страницу. Таким образом осуществляли прогрев аудитории. Читатели приходили на сайт «Доброград-1» подготовленными: с конкретными вопросами и пониманием того, что такое особая экономическая зона.

Во время выпуска статей на «Промостраницах» для «Доброград-1» преследовали две цели. Первая — показать, что инструмент может генерировать лиды для B2B-сферы. Вторая — протестировать нейросети и выяснить, кто эффективнее: копирайтер или ИИ.

До начала работы с «Промостраницами» нужно продумать:

• темы статей,
• содержание,
• заголовки, которые заинтересуют целевую аудиторию.

«Промостраницы» используют автотаргентинг, поэтому заложенные в заголовки и текст посылы играют решающую роль.

Вяли статьи из блога на сайте экономической зоны и адаптировали их под формат «Промостраниц»: добавили заголовки, лид-абзацы, призыв к действию — оставить заявку на сайте. 

Вначале хотели понять, какими будут CTR, конверсия в дочитывание статьи и переходы, а также действия пользователей на посадочной странице. До работы с «Доброград-1» у нас были клиенты из e-commerce в B2C и основные бенчмарки «Яндекса», но ориентироваться на них не могли — ОЭЗ работает в другой сфере.

Тестировать сразу две цели неправильно: сначала следует определить качество статьи и понять, что заинтересует пользователей. Поэтому продвижение начали с оптимизации на дочитывание, а уже в процессе, когда собрали достаточно данных для анализа, подстроили под нужную цель. После этого поправили текст и получили первые конверсии.

Первые результаты

В первый месяц после запуска статей на «Промостраницах» «Доброград-1» получил несколько звонков — пользователи скачали презентацию с сайта ОЭЗ. Аудитория проявляла интерес к продукту. Заявок было немного, но и этого хватило, чтобы собрать первые метрики и оценить эффектность статей:

• CTR — 1,6–1,9%,
• конверсия в дочитывание — 30–35%,
• конверсия в переход из статьи на сайт — 50%.

Оптимизация и масштабирование

Для того чтобы привлечь новые целевые лиды, решили изменить содержание и стиль повествования. Следовало наглядно продемонстрировать выгоду работы в «Доброград-1» так, будто пользователь уже решил запустить производство.

Аудиторию больше всего интересовали льготы и налоговые ставки в особых экономических зонах. Отобрали подходящие ключевые запросы через Wordstat, поместили их в заголовки и тексты. 

Получились такие темы:

• особые льготы в бизнесе ОЭЗ,
• льготы и преференции при открытии бизнеса в ОЭЗ,
• преимущества для бизнеса и резидентов ОЭЗ.

Статьи подкрепили статистикой, таблицами и примерами вроде срезов по налоговым ставкам в «Доброград-1» и другой экономической зоне.

В рекламных объявлениях тоже тестировали разные оферы и изображения о преимуществах ОЭЗ. В это время (октябрь — декабрь 2023 года) нейросети переживали пик своей популярности, так что некоторые статьи и заголовки генерировали в ChatGPT 3.5.

Примеры исправленных статей «Доброград-1» на «Промостраницах»

Поначалу написанные с помощью ИИ статьи почти не приносили заявок и звонков. CTR была ниже 1%, конверсия в дочитывание не превышала 30%, а конверсия в переход на сайт составила 35%.

Тогда скорректировали заголовки и баннеры рекламных объявлений: добавили новые и отключили те, у которых были самые низкие CTR и конверсия в дочитывание. Статью при этом не меняли.

Первые звонки поступили только на шестой неделе после запуска и поиска рабочей связки креативов и текстов.

Примеры рекламных креативов

Как настроили ChatGPT

ChatGPT — это «друг», которого надо ввести в курс дела перед заданием. Первый шаг в работе с нейросетью — выбрать базовые настройки. Для статей «Доброград-1» на «Промостраницах» использовали хорошее настроение и обычный стиль повествования. Пробовали формат делового письма, но тексты получились слишком вычурными — брать их не стали.

Задачи на подготовку текстов нейросети лучше ставить поэтапно. В начале работы команда определила структуру статей, основные тезисы и просила составить лид-абзац.

Во время работы с ИИ нужно обязательно проводить фактчекинг. Нейросеть может выдать несуществующие факты.

Первый текст ChatGPT получился слишком длинным, хоть и состоял из шести предложений. Большой лид-абзац — низкая конверсия в дочитывание, дорогие заявки и плохо обучаемые кампании. Попросили нейросеть сократить текст.

Иногда ChatGPT не может понять задание — приходится уточнять. Чем больше уточнений, тем эффективнее каждая последующая итерация.

В итоге все равно получается текст, которому нужна редактура. В ходе правок переставляли предложения и целые абзацы, меняли падежи, убирали лишнее и уточняли.