Кейс: как «Пятерочка» помогла россиянам жить со вкусом во время локдауна
Как «Пятерочка» в условиях жестких ограничений запускала новую накопительную акцию «Живи со вкусом», снимала рекламу, и при этом перевыполнила все KPI акции и подарила своим гостям возможность создавать красивую атмосферу на кухне во время самоизоляции — расскажем в новом кейсе.
Задачи
У любой накопительной акции задачи стандартные: стимулировать продажи, повышать лояльность покупателей за счет интересного и полезного предложения, вовлекать их в процесс покупки. Но на этот раз подготовка стала настоящим челленджем для команды.
Старт акции пришелся на период турбулентности из-за пандемии, поэтому главной задачей стало найти решение, как выйти из ситуации, не допустив срыва кампании.
Подготовка к акции
Традиционная накопительная акция «Пятерочки» (на этот раз — с бокалами бренда Livellara Milano) по плану должна была стартовать в мае 2020 года. Команда готовилась к запуску: разрабатывала креатив, выбирала лицо рекламной кампании и даже провела социологическое исследование на тему покупательских предпочтений (об этом расскажем позже). Но в марте весь мир столкнулся с новой реальностью — пандемией коронавируса.
Реализация
Акция «Живи со вкусом» подразумевала следующую механику: за каждые 200 рублей в чеке на «Выручай-карту» покупателя начисляется одна электронная наклейка. Наклейки можно накопить и благодаря этому приобрести дизайнерскую коллекцию изящного итальянского столового стекла Livellara Milano со скидкой до 90%. Вся коллекция включала в себя шесть наборов бокалов для разных видов напитков и элегантный графин.
Такая механика стандартна для всех игроков рынка и отличается только суммой чека и способом получения «бонусов». Поэтому задача каждого ритейлера — завоевать внимание потребителей в максимальной мере. Для этого важно выбрать лицо кампании, которому доверяют, кто будет ассоциироваться с акцией и брендом. Вместе с этим необходимо разработать яркий, запоминающийся креатив. Но из-за новой ситуации с ограничениями и запретом на проведение съемок рекламная кампания нового промо оказалась под угрозой срыва.
Так получилось, что тогда многие медийные личности либо отказывались от участия, либо находились за границей (а границы, как мы помним, были закрыты). В тот момент действовали ограничения на организацию и проведение фото- и видеосъемки.
В итоге выбрали лицо кампании, с которым торговая сеть уже имела опыт работы. Знаменитость отлично подходила по всем параметрам и ассоциировалась у целевой аудитории как эксперт по посуде, приготовлению еды дома и сервировке. Ей стала Юлия Высоцкая. В 2019 году она уже принимала участие в подобном проекте торговой сети — накопительной акции «Серьезно о ножах».
Когда необходимо было снимать телевизионный рекламный ролик, действовали жесткие ограничения: студии и целые команды отказывались от участия в процессе. В результате первый ролик был снят дома у Юлии Высоцкой самостоятельно ее командой. Помимо Юлии, в ролике приняли участие члены семьи: муж и сын. Вопреки всем сложностям в контроле и согласовании съемочного процесса видео получилось эмоциональным и ярким. Обстановка в ролике соответствовала новым реалиям: герои находятся дома в окружении своих родных и стараются вносить разнообразие даже в обычные вещи.
Второй рекламный ролик снимали уже в период послабления ограничений, но соблюдая все необходимые меры безопасности.
Дополнительно в рамках поддержки акции сеть прибегла к интеграции в проект «Едим дома» на телеканале НТВ. Юлия Высоцкая использовала предметы из коллекции бокалов для сервировки стола, демонстрируя варианты использования посуды. Например, в бокалах для вина подавать домашний лимонад или в стаканах для воды сервировать салат или десерт.
В сложившейся ситуации основная идея — предложить покупателям приобрести дизайнерское столовое стекло с большой скидкой — трансформировалась в создание дома или на даче ресторанной атмосферы с помощью дизайнерских бокалов, используя сервировку даже во время обычного обеда или ужина. В условиях, когда все рестораны и кафе были закрыты, это стало основным сообщением кампании. Для передачи этой идеи привлекли и блогеров.
Результаты
В акции приняли участие более 47 млн человек. Вопреки всем сложившимся трудностям на этапе запуска акция показала отличный результат — прирост РТО составил 4,1%, а частота покупок выросла на 4 п. п. по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.
Интересный факт: перед запуском акции с помощью исследовательского холдинга Romir провели исследование на базе 2124 респондентов, чтобы выявить предпочтения покупателей. По данным исследования топ-3 предметов коллекции выглядел так: 1 — набор цветных бокалов для прохладительных напитков, 2 — набор бокалов для красного вина, 3 — бокалы для шампанского. В ходе акции предпочтения изменились, и по факту наиболее востребованными оказались бокалы для красного вина, набор бокалов для воды и бокалы для шампанского.
Михаил Ярцев, директор по маркетингу торговой сети «Пятерочка»:
«Накопительные акции традиционно пользуются большой популярностью у наших гостей. Мы всегда стараемся подготовить интересные и востребованные предложения, даем возможность позволить себе больше и приобрести со значительными скидками различную посуду и кухонные аксессуары. На этот раз мы позаботились о том, чтобы сервировка стола приносила всем эстетическое удовольствие, ведь Livellara Milano — это известный итальянский бренд, который больше 90 лет представляет на европейском и мировом рынках посуду из стекла и фарфора».
Ограничения, неопределенность, закрытие границ и локдаун в апреле — все эти вызовы стали серьезным испытанием для всех. Однако оперативная реакция, готовность быстро адаптироваться и находить новые пути решения помогли команде «Пятерочки» без срывов запустить и провести акцию.
