Как Apple пытается возродить былую славу. Жесткий анализ всей рекламной деятельности

После нескольких лет рекламных кампаний, ориентированных на товары и неспособных сдержать натиск производителей устройств на базе Android, новая «яблочная» кампания сосредоточена на качестве и надежности экосистемы товаров, приложений и контента Apple. Пока в компании не раскрывают подробности, но известно, что один рекламный ролик уже создан, еще несколько появятся в ближайшее время.

В прошлом году в компании прошла реорганизация, в результате которой должны были укрепиться связи между подразделениями, выпускающими «маки», «айфоны» и «айпэды». Дальнейшая реклама этих устройств должна была рассказывать о том, как все эти устройства упрощают жизнь людей. «Успешные компании иногда отходят от того, что было для них важно, - говорит профессор школы бизнеса Джорджтаунского университета Прашант Малавийя. - Для Apple среди главных ценностей были простота и надежность всех их товаров. Так что им не мешало бы вернуться к истокам».

ОБЗОР РЕКЛАМЫ

Первый ролик из новой рекламной кампании Apple показала на днях на ежегодной конференции разработчиков в Сан-Франциско, где компания представила сервис потоковой музыки и измененную версию программного обеспечения iOS под мобильные устройства. Реклама, которая уже появилась на телевидении, базируется на том, что продукция компании делает жизнь людей легче.

Последующие ролики, которые выйдут этим летом, также не будут сфокусированы на «айфоне» или любых других устройствах, выпускаемых брендом. Вместо этого в них будет говориться о привлекательности Apple и о том, с какой легкостью все товары под этой маркой взаимодействуют друг с другом. Пресс-секретарь Apple Тереза Брюер отказалась комментировать рекламные планы компании. Пресс-секретарь Media Arts Lab Мелисса Демпси также была недоступна для комментариев.

По некоторым прогнозам, в этом финансовом году продажи Apple вырастут на 9,5%, после среднего ежегодного роста в 44% за последние девять лет.

Замедляющиеся продажи «айфонов» и растущие цены способствовали 18% снижению доходов компании в прошлом квартале. В отсутствие новой линейки товаров с 2010 года акции компании из Купертино подешевели на 37% - с момента рекордного подъема в сентябре прошлого года. «Они должны быть обеспокоены темпами своего новаторства», - сказал аналитик из BTIG LLC Уолтер Пичек.

Apple и Media Arts Lab уже сделали один подход к новой рекламе - с помощью двух 60-секундных телевизионных роликов, в которых люди пользовались iPhone как фотоаппаратом и музыкальным плеером.

В прошлом реклама помогала Apple выйти из депрессии. Совместно с Media Arts Lab компания создала ролик «1984», представляющий Macintosh PC.

Вскоре после этого, в 1997 году, вернувшись в почти обанкротившуюся фирму, Стив Джобс придумал «Думай иначе» - кампанию, которая сплотила его преданных поклонников. Позже, в 2000-х появились ролики с силуэтами танцоров (iPod) и реклама персональных компьютеров Mac с участием комика Джона Ходжмена.

ДЕМОНСТРАЦИЯ ТОВАРОВ

Эти кампании установили для Apple планку как для крупнейшей и богатейшей в мире технологической компании, движимой выпуском ее главных хитов, включая iPhone в 2007-м и iPad в 2010-м. В настоящее время у Apple есть инвестиции в размере, превышающем $144 млрд. Даже с учетом недавнего падения акций это по-прежнему одна из самых дорогих компаний в мире с суммарной рыночной стоимостью в $412 млрд.

После выпуска «айфона» реклама товаров Apple была меньше сконцентрирована на эмоциях и больше на том, что умеют устройства бренда. В основном, она рассказывала о том, что можно делать с помощью пальцев одной руки (как увеличить изображение, к примеру) на простом белом фоне и под ненавязчивую музыку.

Сейчас же в Apple поняли, что ее товары больше не продают себя сами так, как раньше, уступая в соревновании с устройствами других фирм - с тем же набором функций, но более дешевыми. С момента смерти Стива Джобса в октябре 2011 года компания выпустила только один новый продукт - iPad-мини.

ВОСХОЖДЕНИЕ SAMSUNG

С тех пор лидирующие позиции в производстве смартфонов заняла Samsung Electronics Co., благодаря устойчивому росту продаж устройств под маркой Galaxy. Южнокорейская компания также главный конкурент Apple в производстве планшетов.

Samsung родвинулась вперед и на рекламном фронте. Точно так же, как Apple однажды посмеялась над Microsoft Corp. в своем рекламном ролике «Mac против PC», Samsung и ее лос-анджелесское агентство 72andsunny LP изобразили Apple нудной и переоцененной в серии рекламных роликов, вышедших в прошлом году. В одном поиздевались над гиками, стоящими в очереди за новым «айфоном», которому не хватает набора функций, уже доступных на Samsung Galaxy.

«Мы изучили реакцию на ролики от Samsung и Apple, показываемые в течение недели, и цифры по Apple были удручающими», - говорит генеральный директор консалтинговой фирмы Ace Metrix Inc. Питер Даболл.

БОЛЬШОЙ БРАТ

Партнерство Apple с Chiat\Day началось в 80-е годы благодаря личным отношениям Джобса с креативным директором агентства Ли Клоу. Последний, известный своей длинной бородой и непринужденным подходом к рекламе, стоял за рекламой «1984», в которой бегун бросал молот в телевизор, на экране которого вещал Большой Брат. Ему также принадлежит идея создания зайчика Energizer и других известных кампаний.

Хотя агентство потеряло контракт с Apple после ухода из фирмы Джобса, после своего возвращения в 1997-м Джобс снова позвал Клоу для работы над кампанией «Думай иначе».

За последующие четырнадцать лет обе компании адаптировались к тому, что именно Джобс разрабатывал рекламные стратегии фирмы, а теперь Apple и Media Arts Lab вынуждены сражаться за то, чтобы адаптироваться к жизни без него.

Годами директора Media Arts Lab, включая Джеймса Винсента, ездили в Купертино, чтобы обсудить разнообразные идеи и выслушать мнение Джобса.

МАРКЕТИНГ ШИЛЛЕРА

И с момента смерти Стива этими совещаниями начал руководить Филип В. Миллер - старший вице-президент по маркетингу, который не может четко донести мысль о том, чего компания хочет от рекламы.

Когда Джобс принимал решение, никто из Media Arts Lab с ним не спорил. Теперь же креативщики все чаще расстраиваются, когда Шиллер отказывается от их идей. При этом, Apple не захотела, чтобы Шиллер как-то эту информацию прокомментировал.

На рекламу Apple спускает огромные суммы: в финансовом 2012 году она потратила на рекламу $1 млрд, что на $933 млн больше, чем в 2011-м, и на $691 млн больше, чем в 2010-м. Для примера, в 2012 году Samsung потратила на рекламу $4,32 млрд.

Из-за растущего давления на креативщиков, Apple в последнее время все чаще проигрывает на рекламном поприще. Кампания, в которой рассказывалось о пользовательском сервисе Genius Bar, начавшаяся в канун Олимпиады 2012 года, с треском провалилась и была снята с эфира всего через несколько недель после старта.

РАСКРИТИКОВАННАЯ РЕКЛАМА

Apple также столкнулась с критикой со стороны зрителей, которые говорили, что реклама функции голосовых команд Siri переоценивала ее возможности.

Media Arts Lab, созданная в 2006 году, идет на все, чтобы ее требовательный клиент оставался счастливым. Apple тратит миллионы долларов на рекламу, которая никогда не увидит свет. Джобс говорил, что он не в состоянии оценить идею, представленную на уровне набросков. Поэтому Media Arts Lab приносила ему практически готовые к эфиру ролики, озвученные знаменитостями и дополненные музыкой. Такой подход сохранился и при руководстве Шиллера.

В конечном счете, по мнению советника по маркетингу Реджиса Маккенны, Apple будет необходимо создать новые хитовые гаджеты, чтобы вновь воздвигнуть себе памятник в рекламе. Сейчас компания работает над телевизионными продуктами и устройством, похожим на часы и связанным со всеми имеющимися гаджетами Apple. Также в разработке находится более дешевая версия «айфона».

Если эти товары окажутся ничем не связанными с потребителями, компания, которая еще совсем недавно позиционировала себя как лучшая альтернатива IBM и Microsoft, может занять последнюю строчку в списке некогда страшно крутых технологических гигантов.

«Мы привыкли, что за Apple стоит личность. Но теперь ее нет, и люди должны знать, кто же заполнит образовавшуюся пустоту», - говорит МакКенна.