Вячеслав Муругов, СТС: «В России лучше себя чувствуют каналы, которые максимально конкретизировали свою аудиторию»

— Минувший год не заладился у всех, по большому счету. Все каналы оказались в «зоне турбулентности»: не очень очевидны результаты экспериментов «Первого» с  вертикальным программированием, , у нас плохо приживается юмор. Как прошел этот год для вас, что получилось, что нет?

— Могу сказать, что положительных моментов больше. Девять месяцев бились над новой концепцией для ДТВ, которую, в итоге, воплотили в «провокативном развлекательном телевидении». Поначалу в эту идею не все верили. Все-таки сегодня на телевидении довольно трудно придумать и реализовать какую-то новую концепцию для канала. Нам удалось построить экономическую модель, которая называется «сериалити». Проекты такого рода гораздо дешевле сериалов с точки зрения производства. Благодаря этой модели у ДТВ появилось свое лицо.

В 2011-м мы сфокусируемся на флагмане холдинга, на СТС. По опыту прежних лет мы знали, что на тех хитах, которые мы запустили в год назад – таких как «Воронины» и «Маргоша», - можно жить год, как минимум, год. Но останавливаться, разумеется, нельзя.

— Тем более, что эти проекты как раз закончились в этом году.

— Заканчивается лишь «Маргоша». Впрочем, вне зависимости от этого, мы еще весной заметили, что зритель стал меняться.

— В чем это выражается?

— Меняются их привычки смотрения. Если раньше было видно, что найденные успешные проекты могут существовать долгие годы – и СТС тому примером, - то сегодня их жизнь на экране становится более скоротечной.

— Это происходит из-за того, что ситуация в стране поменялась? И зрителям захотелось большей актуальности, каких-то сиюминутных, «жареных» вещей?

— Не думаю. В России на сегодняшний день лучше себя чувствуют те каналы, которые максимально конкретизировали свои цели, свою аудиторию. Ведь чем точнее сформулирована ниша, тем легче найти свою аудиторию. Как показывает опыт талантливо исполненных ТНТ, НТВ, да и обновленного ДТВ, «протестное телевидение» - назовем его так – формулировать, все-таки, легче.

— Плохие новости, как известно, всегда лучше продаются и более рейтинговые, чем хорошие.

— Именно. И просто говорить «мы хорошие» сегодня уже недостаточно. Нужно очень четко сформулировать свою «хорошую» нишу. В современных условиях нельзя быть «первым семейным развлекательным». Этого мало.

— По каким направлениям будет развиваться СТС?

— Изначальной концепции «первого развлекательного канала с буржуазными ценностями» было достаточно на момент ее появления. Она была вполне конкурентоспособной, так как это было уникальное предложение на рынке. Но времена изменились, и уходящий год стал беспрецедентным с точки зрения наличия контента на рынке, с точки зрения игроков, даже тех, с которыми мы пока не считаемся. Например, канал Disney, который сейчас вещает на платформе Jetix, имеет долю 0,7, при том что у Jetix было 0,3. Понятно, что у кого-то он «отъедает» аудиторию и этим «кем-то» вполне может быть СТС. Или, опять же, появление «второго развлекательного канала» – ТНТ, - ведет к тому, что «первый развлекательный» должен точнее отпозиционироваться.
Те широкие мазки, которыми формулировался канал раньше, сейчас уже не работают. В этом сложность момента. СТС всегда был разнообразным. В разные годы у нас были хитами совершенно не похожие друг на друга проекты. Были сериалы, что называется, «на разрыв аорты» вроде «Бедной Насти». А была драмеди-история «Не родись красивой». Разные, заметьте, продукты. А сериалы вроде «Ранеток» и «Папиных дочек»? У нас были даже детективы по Донцовой.

— СТС в свое время и «Улицы разбитых фонарей» показывал, между прочим, в году в 2004-м. И кстати, хорошо собирал…

— Вот именно. А где-то два года назад мы посмотрели на профиль аудитории, и нам стала очевидна наша уязвимость. 30% наших зрителей составляли тинэйджеры 14-17 лет. Расти с этой аудиторией, и подавать им каждый раз «ласковый май» в виде тех же «Ранеток» и «Кадетства» невозможно. Эта аудитория взрослеет, постепенно меняет свои предпочтения, вкусы - и «уходит». А захватывать новых зрителей, оставаясь в нише детско-семейного канала, нам показалось опасным. В этот сектор, как мы видим, идут MTV и Муз-ТВ. Да и ТНТ сегодня заявляет, что он «первый молодежный», а не «второй развлекательный» (смеется). Поэтому мы решили улучшить качество аудитории, сделать ее более привлекательной для рекламодателей, увеличив процент взрослых. И надо сказать, что у нас в этом году результаты по 18-49 больше, чем в прошлом. Это несмотря на то, что у нас далеко не все получилось.

Собственно, теперь, опираясь именно на взрослую аудиторию, нужно идти дальше, придумать для нее хит. От фразы «у вас классный канал, мою трехлетнюю дочку за уши не оттянешь, когда идут «Ранетки», до фразы «классный канал, мы с женой смотрим», должно пройти время, причем очень непростое.

— Можете назвать какие-то конкретные премьеры?

— Флагманом последних двух лет была «Маргоша», поэтому мы решили той же командой создать новый продукт, сериал «Новости». Если в «Маргоше» основным местом действия была редакция журнала, то здесь будет редакция новостного канала, который мы назвали ТСТ (смеется). Это история, которая должна понравиться аудитории 25-35.

Надо понимать, что когда я говорю про проекты, заточенные под ядро 25-35, я говорю не про биологический возраст, а про отношение к жизни. Люди этого возраста более основательно подходят к себе, как к личности. И наши проекты будут фокусироваться на них. Впрочем, и тех, кто младше, мы тоже не забудем.
В следующем году мы собираемся продолжить натиск по уже начатому направлению, опираясь на новую аудиторию. Традиционные форматы и жанры – драмеди, ситкомы, скетч-комы – безусловно, останутся основой. Другое дело, что внутри этих понятий должны быть инновации.

— Каких новых форматов ждать? Вот, например, НТВ в этом сезоне для себя открыло жанр ток-шоу. У нас его как-то долгое время не было, но потом появились «НТВшники». И сейчас у нас практически одни ток-шоу, в том или ином виде, совмещенные с другими форматами. Скажем, «Музыкальный ринг НТВ» - это музыка плюс ток-шоу. «Истории всероссийского обмана» - это расследование плюс ток-шоу. А вы какие-нибудь эксперименты проводить будете?

— В наших новых проектах появится более реалистичная жизнь. Также будем решать что-то с таким понятием, как «выходные дни». Ощущение развлекательного канала достигается определенным набором и событийностью, когда суббота и воскресенье – это одно широкое предложение для одной аудитории, создающее ощущение развлекательных выходных. И чтобы создать это ощущение, одним проектом не обойтись.

— Как насчет украинского «Х-фактора», который хоть и выходит на не самом большом канале, но уже стал национальным хитом с феноменальными рейтингами?

— Украина вообще демонстрирует какие-то чудеса. Они умудрились избавиться от кино в будни, каналы работают с «вертикальными» шоу. Надо будет присмотреться к их опыту. И к упомянутому проекту.

Когда я его смотрел, то думал, что если он и может идти у нас на каком-то канале, то только на СТС. По сути, это музыкальный конкурс талантов, где победителей определяют зрители смс-голосованием. А члены жюри выступают скорее в роли наставников, которые помогают молодым артистам поставить номер, советуют, как правильно спеть, как подготовиться. Шоу сделано крайне профессионально и живо. В этом его отличие от других проектов. И буквально вся страна прилипает к телевизору. Там это главный телевизионный хит. К тому же, как раз ваша целевая аудитория, и идет в 8 вечера по субботам. Это  лицензия, английский формат.

В любом случае, если строить выходные, то помимо одного проекта к нему надо будет добавлять другие. К примеру - я предвижу закат голливудского кино на нашем канале при новом программировании. В настоящий момент фильмы неплохо у нас идут и оправдывают себя, но если злоупотреблять их показом, мы можем и не слезть с этой иглы. Сегодня уникальность кино на ТВ теряется, оно проникло даже на каналы так называемого «третьего мира». Любой рентабельный проект всегда выгоднее кинопоказа, в котором меньше рекламы и под который трудно найти спонсора. Сегодня фильмы еще нужны для подстраховки, но пора думать о том, что предложить вместо них. И я не вижу пока других вариантов, кроме как кооперироваться с рядом игроков на рынке чтобы производить свои ТВ-мувики, ремейки популярных западных историй.  Сегодня мы готовим 2 таких проекта. Один из них – «Амазонки», ироничный детектив о четырех девушках, расследующих преступления при помощи женской логики. Сначала сериал придумывался под ДТВ как альтернатива «Следу», но потом бы переработан под СТС.

—Между прочим, криминальные сериалы на НТВ смотрят преимущественно женщины. 55-60% это женщины, стосковавшиеся по образу героя, образу мужчины, которого они не видят в реальной жизни, так что вы на правильном пути.

— Будем считать, что мы открываем для себя жанр «женского детектива» на СТС. Еще будет сериал «Метод Лавровой» со Светланой Ходченковойв главной роли. Естественно, продолжим делать ситкомы и скетч-комы. Мы уже делаем сатирический журнал «Мосгорсмех» - кривое зеркало нашей московской жизни, но сделанное так, чтобы и регионы понимали, о чем речь.

Также интересный проект – наша новая получасовая комедия «Светофор», снятая с одной камеры, без закадрового смеха. Это история про трех друзей, один из которых женат, у другого есть девушка, а у третий совершенно свободен.

Еще будет мистический сериал «Интернат» об элитной школе, которая находится в лесу. Мы вообще не забываем школьно-взрослую тему. Но если раньше мы заходили на взрослых через детей, то сейчас у нас задача обратная.  Поэтому помимо «Интерната» готовим проект под названием «Физика и химия» про школу, в которой Министерство Просвещения пошло на эксперимент и набрало в специализированный класс учителей, которые не намного старше учеников. То есть у старшеклассников преподают учителя по 23-24 года.

— А что готовите на Новый год?

— Мы решили поэкспериментировать и остаться в своей нише. В момент, когда «рубятся» большие каналы, важно не создавать очередной «голубой огонек». Поэтому мы сделали 2 скетч-фильма «Даешь молодежь!» и «6 кадров», полностью снятых про Новый год. Оба фильма выйдут после выступления президента.  Кстати говоря, «6 кадров» мы планируем развивать дальше.

— Вообще, в этом сезоне зрителей у экранов собирало то, что вызывало у них «разрыв шаблона». У нас сыграл «Глухарь», потому что это нетипичный ментовской сериал. Та же история с «Интернами» на ТНТ, который был бы совсем другим сериалом без Ивана Охлобыстина. Такие персонажи будоражат, приковывают внимание, а у вас большинство ситкомов какие-то бесконфликтные.

— Как я и сказал, мы будем добавлять в наши проекты реализма, чтобы все, что происходит в кадре, было опознаваемо. Я даже не исключаю появления таких журналистских проектов, как «Детали» в ежедневном эфире. Не хватает наших «СТСовских» новостей. Сергей Майоров снял уже пару пилотов и смотрятся они довольно неожиданно.

— Как зрителю, что вам понравилось в ушедшем телевизионном году? У себя и у других?

— Запомнились как раз эксперименты. Та же «вертикалка» Первого. Но нужно понимать что, несмотря на временные неудачи, это лишь вопрос времени. Задумки все правильные, но дальше вопрос в качестве проектов.

— Нет ревности к «Реальным пацанам», например?

— «Реальных пацанов» делает та же команда, что «Ворониных», я видел как «пацаны» создавались. И уже тогда было понятно, что этот проект точно не подходит СТС. И причины этого очевидны. Так что есть лишь сожаление, что именно эта история не попала в нашу сформулированную концепцию. Но о ревности речи быть не может.

— Если бы там был не главный герой, а главная героиня, думаю, тогда бы вашему каналу он подошел.

— (Смеется). Тогда бы канал пришлось разворачивать в эту сторону. Я могу только порадоваться за команду Дулерайна. Между нами есть конкурентная борьба и уважение к сопернику, но мы, прежде всего, остаемся профессионалами. Надо уметь радоваться чужим победам – они и для нас открывают новые возможности, новый взгляд на зрителя и его запросы. Нужно это правильно воспринимать и понимать, что чем четче сформулирована концепция, тем четче попадание. «Реальные пацаны» - это вполне качественный проект, другое дело, что он вызывает большие споры на тему, нужно ли это обществу или нет, как и «Дом 2». Но, повторюсь, у нас бы он вряд ли пошел.

— Расскажите еще про «Видеоморе». Что это за сервис?

— Мы создали платформу, на которой по принципу catch up (программы онлайн появляются сразу после эфира) можно смотреть все выходящие на наших каналах сериалы. На сегодняшний день это всего лишь интернет-библиотека СТС Медиа, на старте проекта мы показываем лишь то, что у нас уже есть.  Далее, используя эту платформу, мы будем договариваться о кэтч-апах даже западного контента. Как это будет, к примеру, с уже имеющимся у нас сериалом Cougar Town («Город хищниц» на Домашнем). По своему принципу «Видеоморе» отдаленно напоминает Hulu.com. И мы к нему относимся как к одному из элементов большой широкой стратегии в интернете. Сейчас это проект про запас, который лучше сделать, чем не сделать.  Интернет – вещь, которая сама по себе постоянно развивается, и чтобы находиться в тренде, лучше делать проекты, запускать новые сервисы и тогда что-то обязательно получится. Чем просто сидеть и рисовать схемы, ничего не реализуя.