Nielsen препарировала потребителей

Россия всегда была страна-премиум, и всегда обещала компаниям dolce vita. Но рынок восстанавливается не так быстро, как упал.

Впрочем, можно утверждать, что рынок FMCG в России преодолел кризис, в прошлом году началась стабилизация, а сейчас уже можно говорить об активности в отдельных категориях.

Однако многие категории сильно отстают от докризисных показателей. Продолжали расти рынки продуктов первой необходимости (молоко, кефир и т.д.). Росли молодые категории типа сухих завтраков. Из-за прошлого лета выросли прохладительные напитки. Но такие продукты, как сигареты, зубная паста, шоколад, пиво, жвачка и т.д. до сих пор далеки от восстановления. На это повлияла и очень высокая инфляция – 45% за два года.

В 30 из 44 категорий топ-5 брендов 2010 года отличаются от лидеров 2008 года. Новые лидеры добились успеха благодаря запуску новых продуктов и ребрендингу. Новые продукты не означают инновации, речь скорее идет о новых вкусах, упаковках и т.п.

Под воздействием экономических факторов меняется покупательское поведение: частные марки и экономичные бренды в цене. Все думали, что частные марки очень вырастут в 2009 году, будет революционный подъем, но этого не случилось по двум причинам. Рынок оказался слишком фрагментарным, а у крупных производителей есть в портфеле достаточно экономичных брендов, которые они могут предложить потребителям.

Основными рычагами развития брендов в последние два года были запуск новых продуктов, промо, выход в экономичный сегмент и самое главное - дистрибуция. Сегодня все понимают, что если их продукции нет на полках и нет в регионах, то рост будет ограничен.

Особенно громко в кризис о себе заявили такие бренды, как «Аленка» и «Барни», которые расширили ассортиментную линейку. Было несколько удачных новых запусков, например – бренд «Хрустим», который смог набрать 5% в одной из вроде бы устоявшихся категорий в России. Более того, этот бренд внес не только новый вкус и, тем самым, смог нарастить собственные объемы продаж, но и увеличил потребление категории в целом. Из инновационных продуктов можно выделить очень удачный запуск бренда Syoss – линейка профессиональных шампуней для потребителей. Сегодня это один из самых быстрорастущих брендов. 

Одно из ключевых изменений – потребители стали восприимчивы к промоакциям. Изменения произошли буквально за год. Сегодня 40% потребителей активно ищут товар, участвующий в промоакции, 17% покупают не свой основной бренд из-за промо, а 7% идут в другие магазины. Количество промоакций в некоторых категориях выросло больше, чем на 30%. Однако это может привести к уменьшению лояльностей потребителей к брендам.

Москва и Санкт-Петербург до сих составляют более 20% объемов продаж, но если компания хочет расти, то она обязана идти сегодня в регионы. Топ-3 занимают 20% рынка FMCG, топ-15 – 35%, остальные – несовременная торговля. При этом самый большой рост происходит за пределами крупных городов. Здесь основной рычаг роста – небольшие супермаркеты. Но гипермаркеты после рецессии тоже возобновляют рост. Два года назад ожидался бум гипермаркетов, но кризис внес коррективы. Россия по-прежнему отстает по числу гипермаркетов от Европы. Там среднее число гипермаркетов – 14, в России больше всего в Санкт-Петербурге – 10.

Огромное количество товаров мешает ритейлу. Так, выпускается 2300 стиральных порошков, из которых 80% приходится на нескольких топовых игроков. Возникает вопрос, нужно ли такое разнообразие? Вряд ли. Так что будущее – за оптимизацией.

По материалам конференции Nielsen «Новый взгляд на потребителей».