Законопроект Минздрава позволит ритейлерам манипулировать производителями сигарет

Торговые сети сорвут самый большой куш в случае принятия жестких антитабачных мер Минздрава. Запрет реализации сигарет через киоски позволит им не только увеличить собственные продажи, но и даст неограниченную власть над табачными компаниями. Ритейлеры смогут требовать с них дополнительную плату за присут­ствие в магазине и место в табачном прейскуранте, который заменит открытую выкладку сигарет. Кроме того, в торговлю переместятся все рекламные бюджеты табачников.
Принятие законопроекта «О защите здоровья населения от последствий потребления табака» (РБК daily подробно писала об этом 12.08.11) приведет не только к кардинальной смене структуры оборота сигарет, но и заставит табачные компании пересмотреть свои маркетинговые и рекламные стратегии. Законопроект предусматривает запрет продажи сигарет в торговых точках площадью менее 5 кв. м, а также запрещает любую рекламу табачной продукцию вплоть до запрета открытой выкладки сигаретных пачек на прилавке. Придя в супермаркет, потребитель будет вынужден просить у продавца специальный прейскурант с табачным ассортиментом.

По мнению экспертов, подобные изменения сподвигнут производителей перераспределить свои рекламные бюджеты в пользу торговых сетей. «В новых условиях наибольшее влияние на потребителя будут оказывать непосредственно продавцы сигарет», — считает директор по маркетингу и развитию бизнеса трейд-маркетинговой компании NMT Владимир Тихоненков. По его мнению, чтобы стимулировать продавцов, табачным компаниям придется разработать для них новые бонусные системы, мотивационные программы, обучающие программы по брендам и т.д.

«Это будет настоящий подарок правительства крупным торговым сетям, — заявил РБК daily топ-менеджер крупной табачной компании. — Уверен, что ритейлеры уже потирают руки: с такими правилами они запросто смогут поставить всех нас на колени». По мнению собеседника, отсутствие открытой выкладки сигарет создаст почву для разного рода злоупотреблений: «Если вся коммуникация с потребителем будет идти через продавца, кто помешает ему заявить, что сигареты определенной марки отсутствуют, и навязать сигареты, в продажах которых у продавца есть дополнительная материальная заинтересованность?»
Максим Королев уверен, что табачным компаниям не удастся сэкономить на сокращении маркетинговых бюджетов после ограничения мест продаж и запрета рекламы сигарет. «Вся эта экономия с лихвой перекроется новым затратами в пользу сетей супермаркетов, — уверен эксперт. — В сухом остатке мы получим, с одной стороны, выставленных на улицу рядовых работников мелкой торговли и табачных кампаний, а с другой — сверхдоходы супермаркетов от дополнительных 8—10 млрд долл. оборота в год и бюджетов на присутствие под полкой».

Владимир Тихоненков также прогнозирует массовые сокращения в табачных компаниях — в основном торговых представителей и мерчендайзеров. При этом он полагает, что не всем уволенным специалистам удастся найти равноценную работу в других компаниях потребсектора. По мнению эксперта, во многих фирмах есть предубеждение против специалистов, имеющих «табачный бэкграунд». «Наши специалисты пользуются повышенным спросом на рынке труда, — парирует менеджер крупной табачной компании. — Если люди в условиях серьезных ограничений успешно продают сигареты, то с продажей творожков или кроссовок у них проблем точно не возникнет».
Представители сетевого ритейла называют опасения табачников надуманными. «Предположения о возможностях каких-то злоупотреблений со стороны ритейлеров безосновательны, — заявил РБК daily глава Ассоциации компаний розничной торговли Лев Хасис. — Рынок дистрибуции табака в России сильно монополизирован — продажами занимаются полтора дистрибьютора, а торговых сетей много. Поэтому говорить о том, что взаимоотношения сетей и табачных дистрибьюторов сильно изменятся в худшую сторону для последних, было бы странным».