«Реальные пацаны» отняли деньги у СТС

Рейтинги телеканалов группы СТС Media снизились из-за задержки премьер весны и высокой конкуренции. Телеканалы СТС наращивают расходы, закупая западные блокбастеры, а зрители смотрят «Реальных пацанов», считают аналитики.

Аудиторные показатели телеканала СТС снизилась в первом квартале 2011 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Сейчас доля канала составляет 11,2% против 12,6% среди всех зрителей возраста от 6 до 54 лет. Упали на 1,2% и показатели востребованного рекламодателями сегмента зрителей в возрасте от 14 до 44 лет.

Доля телеканала «Домашний» в целевой аудитории в первом квартале снизилась с 3% до 2,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, а снижение интереса к телеканалу ДТВ — 0,1%.

В холдинге снижение интереса к флагманскому каналу объясняют поздним запуском премьер весеннего сезона по сравнению с 2010 годом и относительно низкими рейтингами ряда проектов 2011 года. А усиливающаяся конкуренция и невысокие январские рейтинги ряда программных продуктов отвернули часть зрителей от «Домашнего».

«Январь традиционно является периодом низкого спроса, когда привычки телесмотрения меняются», — добавляет представитель «СТС Медиа» Виктория Бакаева.

Аналитики связывают снижение рейтингов с отсутствием у компании собственного контента, который интересен зрителям. «В последние два квартала ни один из сериалов, запущенных компанией, не показал существенных цифр», — рассказывает аналитик «Тройки Диалог» Анна Лепетухина. В первом квартале, напоминает эксперт, была одна премьера — телесериал «Новости». «Зритель не принял этот сериал, и он сначала был перенесен на субботу, а потом был снят с эфира. Также неудача ждала СТС в попытке показа сериала «Как я встретил вашу маму», вспоминает аналитик Unicredit Securities Владимир Кузнецов: «Рекламой этого сериала была обвешана Москва, а после начала демонстрации они быстро исчезли».

Неудачные продукты компании пришлось полностью или частично списывать. В итоге резерв под обесценение программных продуктов в 2011 году составил $7,3 млн против $1,5 млн годом ранее.
«Чтобы удержать аудиторию, компания стала закупать блокбастеры. Это очень дорогой контент, что сказалось на росте прибыли компании и всех трёх каналов», — объясняет аналитик. Расходы на программирование в первом квартале 2011 года выросли на 43%. В компании утверждают, что причина — не только показ дорогостоящего премиального контента на телеканале СТС, но и инвестирование в развитие сетки «Домашнего» и ДТВ.

Увеличение расходов привело к снижению чистой прибыли на 10%, до $22,8 млн. Другой причиной падения прибыли стало увеличение эффективной ставки налога на прибыль, отмечает Кузнецов. Она связана с ростом отложенных налоговых обязательств, относящихся к нераспределенной прибыли российских дочерних компаний СТС Меdia.

Снижение аудиторных показателей происходит на фоне переговоров о продаже доли инвестиционного консорциума «Альфа групп» в капитале СТС Media. Инвестфонд оценивает блокирующий пакет акций в $1 млрд. Потенциальный покупатель — «Национальная медиа группа», аффилированная с банком «Россия».

В компании надеются, что второй квартал будет более успешным. «В апреле мы наблюдали рост рейтингов каналов холдинга по сравнению с показателями первого квартала. Это стало возможным благодаря успешному старту новых продуктов весеннего сезона, в числе которых премьеры новых форматов — «Закрытая школа» и «Светофор», а также новые серии таких хитов, как «Папины дочки» и «Воронины», — рассказывает генеральный директор СТС Меdia Антон Кудряшов. Он подтверждает прогноз роста выручки компании на 2011 год в размере 20% в рублевом выражении по сравнению с сопоставимым показателем прошлого года. «Приблизительно 85% нашего прогнозного годового объема рекламного инвентаря уже законтрактовано по ценам, существенно превышающим уровень 2010 года, при этом спрос со стороны рекламодателей остается высоким», — добавляет Кудряшов.

Аналитики не уверены в обоснованности прогноза. «По итогам четырех недель второго квартала никакого прорыва нет», — рассказывает Кузнецов. У канала сильные конкуренты, среди которых, по мнению аналитика, Пятый и Седьмой каналы, а также ТНТ. «Люди смотрят «Реальных пацанов», и СТС должны постараться, чтобы вернуть себе зрителей», — резюмирует аналитик.