Серия публикаций «Я.Про людей» посвящена ключевым инсайтам про поколения X, Y, Z * из совместного исследования «Яндекса» и Aquarelle Research

Это вторая статья из серии наших публикаций про поколения: в первой мы говорили про представителей поколения X, а в этой мы рассмотрим миллениалов, или «игреков», которые сейчас находятся в максимальном маркетинговом фокусе с точки зрения их потребительской активности. Представителям поколения Y сейчас 24–37 лет. Ниже представлены данные по соцдем-портрету «игреков», а также информация про самозанятость, траты, предпочтения в покупках, приверженность онлайну или офлайну и многое другое.

Учеба и работа в жизни поколения Y

«Игреки», наряду с Х, имеют высокий уровень образования — 62,1% представителей данного поколения подтвердили наличие высшего образования. Среди опрошенных самый большой процент составляют бакалавры (28,7%), за ними следуют магистры (21%).

В то же время, по данным Aquarelle Research, почти 84% «игреков» согласны с тем, что можно быть успешным человеком, даже не имея высшего образования, а 39% считают получение высшего образования обязательным, поскольку оно дает новые возможности, правда, в основном за счет связей и знакомств в вузе, а не за счет самих знаний.

Меньше половины (47%) согласны с тем, что высшее образование открывает большие возможности в будущем.

Таким образом, по показателям весьма скептического отношения к высшему образованию «игреки» заметно опережают «иксов». Вероятно, это произошло из-за того, что миллениалы столкнулись на собственном жизненном опыте с высоким уровнем безработицы — несмотря на наличие профильного образования, не смогли найти работу по специальности.

Большинство «игреков» работают: таковых среди них 78,1% , в том числе 11,5% — неполный рабочий день. Но в целом трудоустроенных среди представителей этого поколения ниже, чем среди X, поскольку заметная доля миллениалов сидит в декретном отпуске, что можно объяснить тем, что многие пары в этом возрастном периоде решают завести детей.

Роль семьи

Миллениалы — самые остепенившиеся: 80% представителей состоят в отношениях, и это максимальная доля среди всех возрастных групп. При этом 55,2% «игреков» заключили официальный брак, остальные же либо живут с партнерами, либо «встречаются», согласно Aquarelle Research.

У 60% респондентов в этой возрастной группе уже есть дети. Большинство тех, у кого их еще нет, желали бы завести детей в ближайшем будущем. И только 14,5% миллениалов ответили, что не собираются заводить детей, что опровергает гипотезу о том, что миллениалы в большинстве своем чайлдфри-поколение.

Семья и дети играют важную роль для данного поколения. Половина респондентов считают, что «семья без детей — это не семья». В Москве этот показатель несколько ниже — 45,6%. Поскольку большинство детей в семьях «игреков» находятся еще в младшем возрасте, забота о них и воспитание — важная составляющая семейной жизни. Поэтому «игреки» — одна из ключевых целевых аудиторий для брендов-производителей детских товаров и питания.

«Игреки» в большей степени, чем другие поколения, способны проявлять гибкость в семейных отношениях: 37% из них готовы отказаться от собственных убеждений ради общего согласия в браке.

Доходы: ожидания и реальность

В целом «игреки» как молодые специалисты имеют примерно такой же достаток, как «иксы», и заметно выше, чем «зетеры», которые находятся в начале своего карьерного пути. Его среднее значение — 43,8 тыс. руб. в месяц.

Однако у миллениалов доходы куда менее однородны по сравнению с X: значимо выше доля тех, кто получает до 15 тыс. руб. или больше 100 тыс. руб. в месяц, по данным Aquarelle Research.

Среди источников дохода львиная доля принадлежит зарплате на основной работе — ее назвали 72,9% респондентов. Этот показатель совпадает с X и существенно превосходит Z.

А вот по активности в собственном бизнесе «игреки», чей возраст, казалось бы, самый подходящий для этого, похоже, еще не «раскачались»: показатель дохода от него всего лишь 3,4%.

Что касается вопроса о том, какой минимум средств необходим для нормальной жизни, то запросы миллениалов скромнее, чем у X: 83,4 тыс. руб. среди респондентов по России и 97,7 тыс. руб. у тех, кто проживает в Москве.

Для того чтобы полностью удовлетворить все свои потребности, около трети респондентов называют цифру более 150 тыс. руб. В среднем же показатели такие: 116,4 тыс. руб. по России и 127,4 тыс. руб. для Москвы.

Можно сказать, что на материальные запросы Y, которые ниже, чем у X, и выше, чем у Z, повлияли социокультурные особенности: они вышли на рынок труда в нулевые, более стабильное время, им не приходилось «доставать» товары и продукты, поэтому они не гонятся за самореализацией через потребление.

Отношение к сбережениям

Несмотря на схожий с поколением Х уровень доходов, «игреки» в меньшей степени стремятся откладывать — 45,2% не имеют ни сбережений, ни инвестиций. Однако 44,8% распорядились финансами иначе — они имеют денежные накопления в виде вкладов, депозитов и прочих сбережений.

В то же время Y воспринимает сбережения в первую очередь как подушку безопасности на «черный день» — так считают около 79% респондентов. Это больше, чем X.

Альтернатива накоплениям — кредит. 24% согласны с утверждением, что им проще взять кредит на крупную покупку, чем копить и откладывать. 30% отчасти согласны с этим и не исключают возможности обращения в банк, а вот 45,7% против кредитов. Еще 17% готовы занимать деньги у друзей или родственников в случае нехватки собственных средств.

43% «игреков» уже выплачивают проценты по взятым кредитам и ипотеке. На данный момент они копят деньги на квартиру, в том числе на первоначальный взнос (30%). Столько же «игреков» (30%) откладывают средства на черный день, 26% — на покупку автомобиля.

«Миллениалы» как потребители

Они ведут социально активный образ жизни. Помимо рутинных трат на бытовые нужды, многие тратят деньги на питание вне дома и развлечения, в отличие от X.

Основными статьями расходов, по данным Aquarelle Research, для поколения Y являются продукты питания и обязательные платежи (ЖКХ, телеком, проезд, аренда жилья) — 85% и 76,3% соответственно. Также в топ-5 входят одежда и обувь — 55,8%, бытовая химия — 46,3% и медицина, лекарства — 45,3%.

В целом в топе те же категории, что и у «иксов», но проникновение все же ниже.

Комментарий Петра Залесского, директора по работе с клиентами отдела Digital Adhoc GfK Rus: «Иногда, чтобы лучше понять потребителя/покупателя, достаточно спросить, от чего он готов отказаться, чтобы экономить. "Игреки" готовы были бы отказаться от спорттоваров, книг и журналов, подарков родственникам, косметики и парфюмерии, а также от походов в кафе и рестораны. Чем старше аудитория, тем чаще добавляются другие расходы, которые делает аудитория, — оплата коммунальных услуг, траты на развлечения и хобби, покупка бензина, транспортные расходы, путешествия».

Для определения ключевых характеристик этого поколения можно обратиться к ежеквартальному исследованию РосИндекс компании Ipsos, в рамках которого с помощью методики RULS ^** (Russian Life Style) выделены восемь психографических групп, которые отличаются друг от друга, прежде всего, покупательским поведением и мотивами потребления. Так, среди миллениалов сравнительно высока доля существенно отличающихся друг от друга сегментов «Обыватели» и «Стремящиеся». Если для первых характерно восприятие покупок и потребления в качестве рутинных малоинтересных процессов, то «Стремящимся» свойственно стараться посещать престижные, дорогие магазины, но исходя из имеющихся финансовых средств.

Исследование TGI / Marketing Index компании Kantar говорит о том, что «игреки», в сравнении с населением 16+ и с другими рассматриваемыми поколениями более восприимчивы к отзывам о товарах/марках в интернете. Сами они тоже с удовольствием оставляют такие отзывы — гораздо чаще, чем Х, но несколько реже проактивных в этом плане «зетеров».

Игреки ищут возможности дополнительного заработка, который им не помешает, ибо для них весьма характерно желание покупать качественные и потому более дорогие бренды. При этом по большей части они стараются также экономить на покупках и тщательно подходить к выбору товаров, как и население в целом, — вероятно, сказываются реалии последних кризисных лет.

Наличие в собственности квартиры и машины для большинства поколения Y, как показывают результаты исследования Aquarelle Research, является признаком успеха и достижения более высокого социального статуса — так считают 58% опрошенных.

Кроме того, собственная машина дает им ощущение мобильности и свободы (83%).

В то же время почти 19% «игреков» считают, что сейчас так развиты такси и каршеринг, что необходимость в собственной машине практически отпадает. Для Москвы этот показатель еще выше: 21,7%. В то же время почти половина «игреков» не согласны с этим — и это самый высокий процент среди всех поколений.

Большинство (77%) полагают, что лучше взять ипотеку и отдавать деньги за свое жилье, чем платить все время за аренду. Это наивысший показатель среди всех поколений, так что девелоперским компаниям стоит пристальней присмотреться к миллениалам как к своей приоритетной аудитории.

Где покупают: офлайн или онлайн

Поколение Y сейчас самые активные покупатели в интернете. Половина из них совершают покупки в онлайн-магазинах раз в месяц и чаще, заметно опережая X и Z по этому показателю. При этом они не уступают «иксам» и в офлайне — 77% совершают покупки в обычных магазинах несколько раз в неделю, говорится в отчете Aquarelle Research.

Y отдают предпочтение интернет-магазинам при покупке электроники и handmade-товаров. Онлайн также играет важную роль для миллениалов в категориях детских и спортивных товаров, смартфонов и компьютеров.

Большинство Y четко знают, что им нужно при покупке лекарств, зоотоваров, продуктов питания и бытовой химии, и не тратят время на дополнительный онлайн-серфинг. Больше всего времени «игреки» тратят на выбор гаджетов и бытовой техники, хотя принимают решение быстрее, чем X.

В процессе выбора Y обращаются в основном к отзывам и описанию товара, которые зачастую читают прямо на сайте магазина. Видеообзоры среди этого поколения не так популярны — их смотрит только четверть миллениалов.

В половине случаев Y совершают онлайн-покупки со смартфона. При этом они в равной мере пользуются как приложениями, так и мобильными версиями сайтов.

Согласно данным исследования «РосИндекс» компании Ipsos во 2 квартале 2019, средняя сумма затрат на онлайн-покупки представителей поколения Y составила 7783 рубля — этот показатель уступает X и заметно выше, чем для поколения Z.

Среди наиболее популярных онлайн-гипермаркетов почти половина представителей поколения Y выбирает aliexpress.com (48,2%). Также миллениалы используют ozon.ru (19,7%) и wildberries.ru (19,3%).

Отношение к платным услугам и подпискам

63% представителей поколения Y регулярно отдают на аутсорс решение различных бытовых задач. Так же как и X, треть миллениалов каждый месяц пользуются услугой мойки автомобиля. Каждый пятый Y заказывает еду домой раз в месяц и чаще, значительно опережая в этом поколения X и Z. Аутсорс для «игреков» — в первую очередь экономия времени и возможность заняться чем-то более приятным и важным.

32% игреков пользуются сервисами по подписке — это больше, чем X, но меньше, чем Z. В основном они оформляют подписку на музыку и онлайн-кинотеатры. Книги, облачные сервисы, онлайн-обучение и софт также популярны. При этом использование подписки имеет прагматический смысл: при большой частоте обращений она выгоднее, чем разовые заказы.