Спецпроект:
и
Финансы

Серия публикаций «Я.Про людей» посвящена ключевым инсайтам про поколения X, Y, Z * из совместного исследования «Яндекса» и Aquarelle Research

В первой статье мы рассмотрим самое взрослое из трех поколений, поколение Х, с точки зрения его потребительской активности. Его представителям сейчас от 38 лет до 51 года. Вы узнаете, какой социально-демографический профиль у «иксов», умеют ли они копить деньги и рациональны ли в своем потреблении. А ещё насколько активно они покупают онлайн и готовы ли отдавать решение своих повседневных забот на аутсорс.

Учеба и работа в жизни поколения X

Принято считать, что более взрослое поколение рассматривает высшее образование как гарант будущей стабильности. И действительно, среди «иксов» наивысшая доля людей со средним специальным образованием — 27,2%.

Однако по данным Aquarelle Research, 79% респондентов считают, что можно быть успешным, не имея высшего образования. И лишь 20% опрошенных ответили, что не иметь высшего образования — стыдно.

Подавляющее большинство «иксов» (85,9%) работает, и относительно других поколений — это наивысший показатель. В данной возрастной группе только 5,6% занимают позиции в топ-менеджменте, о чем свидетельствуют данные ежеквартального исследования стиля жизни и потребления товаров и услуг россиян, проживающих в городах с населением от 100 тыс. человек, РосИндекс компании Ipsos в России.

Роль семьи

По результатам исследования можно предположить, что данной целевой аудитории будут интересны бренды, которые производят все для дома и семьи, ведь 54,1% «иксов» состоят в официальном браке, а еще 14% живут вместе со своими партнерами.

У 79,4% респондентов есть дети, в основном старше 18 лет, которых они готовы отпустить во взрослую жизнь — 62% не согласны с тем, что «жить с родителями даже когда ты уже взрослый — это нормально». При этом 56% утверждают, что «семья без детей — это не семья» (наивысшая доля из всех поколений). Следовательно, «иксы» — семьянины, которые больше времени могут посвятить себе и супругам, ведь дети уже выросли.

Доходы: ожидания и реальность

Доходы поколения Х, по данным Aquarelle Research, распределены относительно однородно. Только 4,4% респондентов получают более 100 тысяч рублей. В среднем зарплата 58,5% представителей «иксов» составляет 42,5 тысячи рублей в месяц. Это столько же, сколько в среднем получает поколение Y, но значительно выше доходов поколения Z.

При этом у «иксов» самые высокие материальные запросы из всех поколений. Для нормальной жизни им нужно 89 тысяч рублей, а на покрытие всех потребностей — 121 тысяча.

Отношение к сбережениям

Принято считать, что поколение Х самое рациональное и дальновидное из всех представленных, и это подтверждается результатами исследования Aquarelle Research: у 62,3% респондентов есть сбережения или вложения в недвижимость. Это самая высокая доля среди всех поколений. 55% смогли бы жить на свои сбережения более полугода, не меняя образа жизни, это также самая высокая доля среди всех поколений.

Одновременно с этим часть поколения Х склонна к легкому отношению к деньгам — 24% считают, что деньги надо тратить сейчас, потому что сбережения бесполезны. На это, возможно, повлияли кризисы, череду которых пережило данное поколение.

Как и другие поколения, поколение Х воспринимает сбережения в первую очередь как подушку безопасности на «черный день» — так ответили около 77% респондентов.

Интересно отметить, что 44,3% уже откладывают себе на старость, т. к. не верят в пенсионную систему.

«Иксы» как потребители

«Иксы», как опытные и активные потребители, к покупкам относятся рационально.

Этим можно объяснить тот факт, что среди Х самая низкая доля тех, кто часто питается вне дома и тратится на развлечения. Также они практически не потребляют товары, которые можно отнести к «молодежным» с точки зрения их позиционирования, — снеки, чипсы и газированные напитки.

Основными статьями расходов у поколения Х являются продукты питания и обязательные платежи (ЖКХ, телеком, проезд, аренда жилья) — 88,4% и 82,7% соответственно, а также в топ-5 входят одежда и обувь — 53,9%.

Для определения ключевых характеристик данного поколения можно обратиться к исследованию компании Ipsos, где на основе методики RULS** (Russian Life Style) определили, что данная возрастная группа умеренно консервативна, в ней преобладают категории и «Обыватели», и «Стремящиеся» (рис. 5).

О том же говорит исследование TGI / Marketing Index компании Kantar (табл. 1), «иксы», в сравнении с населением 16+, более восприимчивы к отзывам о товарах/марках в интернете, ищут возможности дополнительного заработка, им более характерно желание «тратить деньги не задумываясь». При этом фактически они также экономят на покупках и тщательно подходят к выбору товаров, как и население в целом.

Где покупают: офлайн или онлайн

Согласно исследованию Aquarelle Research, среди представителей поколения Х популярен офлайн-шопинг. В физические магазины несколько раз в неделю ходят около 79% респондентов. Но e-commerce активно проникает в жизнь всех поколений, и, что интересно, поколение Х на том же уровне активно в онлайн-покупках, как, например, Z. Хотя бы раз в месяц около 44% «иксов» совершают покупку онлайн. Конечно, самые активные покупатели онлайн среди «иксов» сконцентрированы в Москве. Здесь этот показатель достигает 54,3%.

Согласно данным РосИндекс по 2 кварталу 2019, средний чек представителей поколения X на онлайн-покупки за квартал составил 9048 рублей — это наивысший показатель среди рассматриваемых возрастных групп. Можно предположить, что данный показатель в первую очередь связан с топ-категорией покупок — электроникой.

Комментарий Петра Залесского, директора по работе с клиентами отдела Digital Adhoc GfK Rus: «Можно сказать, что по-настоящему человек становится покупателем только с изменением семейного статуса и развитием жизненного цикла семьи. Пороговым является возраст 30–35 лет, когда есть семья и дети. К примеру, среди поколения Z, которому 16–19 лет, лишь 15% делают покупки товаров повседневного спроса, являясь основными покупателями. В группе 30–39 лет это уже 62%. Более того, в большинстве категорий товаров длительного пользователя возраст основного покупателя начинается от 30, а в дорогих сегментах, таких как недвижимость, — от 50. Иногда, чтобы лучше понять потребителя, достаточно спросить, от чего он готов отказаться, чтобы экономить. Если посмотреть на все население, то среди старшей аудитории в числе категорий с наиболее эластичным спросом оказались путешествия, покупка ювелирных изделий, походы в ресторан, покупка машины или квартиры».

Свой рационализм в потреблении Х перенесли и на онлайн-покупки — представители данного поколения обычно идут в интернет-магазин, точно зная, какой товар они хотят купить, и не тратят время на «серфинг». Так ответили 60,6% респондентов. Исключение составляют товары высокой вовлеченности и инновационные продукты: бытовая техника, мебель, электронные гаджеты, фото-, аудио- и видеотехника.

Если «икс» не до конца уверен в своем выборе, то он сравнивает продукты между собой, ориентируясь на информацию с сайтов-отзовиков, таких как iRecommend и otzovik. Их упомянули 52,4% респондентов. Помимо таких ресурсов, «иксы» ищут информацию о товаре на сайте магазина, марки и производителя, а также на «Яндекс.Маркете» (его назвали 31% представителей «иксов»).

Среди наиболее популярных онлайн-гипермаркетов, в которых поколение X обычно делает покупки, по данным Ipsos, лидирует aliexpress.com (35,3%), но его отрыв от других гипермаркетов не столь разительный, как у поколений Z и Y. За ним следуют ozon.ru с показателем 17,6% и wildberries.ru с 16,1%.

Как показывает исследование Aquarelle Research, самое популярное устройство для онлайн-покупок у поколения X — компьютер: 57,9% совершают покупки в сети именно с десктопа — это наивысший показатель среди всех трех групп. Это важно учитывать при создании сайта или лендингов, адресованных целевой аудитории «иксов».

Смартфон для онлайн-покупок используют 36,2% респондентов, по данным Aquarelle Research. При этом большинство (61,5%) представителей поколения X предпочитает использовать мобильную версию сайта магазина (которая обязательно должна быть, если вы рассчитываете на успех среди «иксов»).

Отношение к платным услугам и подпискам

Стоит отметить, что возможность отдать решение повседневных задач на аутсорс привлекает «иксов», хотя и не пользуется огромной популярностью в силу их консерватизма, а также рационального отношения к деньгам. Но все же эта статья расходов занимает свою долю в их бюджетах. Чаще всего «иксы» отдают на аутсорс задачи, когда хотят сэкономить силы или передать дела в руки профессионалов.

У поколения X превалирует ситуативное потребление услуг, они редко оформляют абонементы или подписки на сервисы. Согласно результату Aquarelle Research, 82% представителей поколения X не оформляют никакие подписки. Оставшиеся 18% чаще покупают подписку на онлайн-кинотеатры или СМИ.

* возрастные группы распределены следующим образом:

X — рожденные с 1968 по 1981 годы;

Y — рожденные c 1982 по 1995 годы;

Z — рожденные с 1996 по 2005 годы.

**RULS (Russian Life Style) – методика сегментирования российских потребителей по покупательскому поведению. На основании факторного анализа были выделены 8 непересекающихся психографических групп, которые существенно отличаются друг от друга покупательским поведением, мотивами потребления и репертуаром потребляемых марок, образом жизни и информационными предпочтениями:

Выживающие (Survivors)

Люди с низким достатком. Главное для них при выборе товаров – цена, все время находятся в поиске самых дешевых товаров. Затраты на покупку продуктов питания, одежды, обуви и предметов длительного пользования (потребительская активность) - ниже среднего уровня. Практически все деньги тратят на продукты питания. Часто покупают продукты про запас, стараются приобретать товары отечественного производства. С раздражением относятся к рекламе.

Традиционалисты (Traditionalists)

По своему покупательскому поведению похожи на Выживающих. Цена имеет большое значение, но при этом стараются выбирать более качественные товары, из тех, которые могут себе позволить. Стремятся покупать товары, в качестве которых убедились на собственном опыте, лояльны к выбранной марке. Потребители местной небрендированной продукции, предпочитают отечественные продукты и товары. Заранее планируют покупки, рассчитывают каждый рубль, для крупных покупок откладывают деньги. Любят распродажи. Предпочитают магазины, расположенные рядом с домом. К рекламе относятся негативно и с раздражением.

Стремящиеся (Strivers)

Основными факторами выбора являются цена и марка товара. Часто сетуют на нехватку средств на покупку одежды и даже продуктов питания, но при этом предпочитают импортные товары и склонны к спонтанным покупкам. Полагают, что качество российских товаров ниже, чем импортных. Стараются не покупать незнакомые марки товаров и продуктов. Ориентируются на качество товара, исходя из имеющихся финансовых средств. Стараются посещать престижные, дорогие магазины. Представляют собой резерв Новаторов. Впечатлительны и подвержены влиянию извне. Перед серьезными покупками стараются узнать мнение других, нередко ориентируясь на мнение и потребительские привычки Благополучных и Преуспевающих. Восприимчивы к рекламе.

Обыватели (Mainstreamers)

Декларируют отстраненность от решения бытовых проблем. Самостоятельные покупки совершают ситуативно, чаще – по списку, составленному домохозяйкой. Цена перестает играть для них существенное значение, но и остальные факторы выбора не выражены. Воспринимают покупки и потребление, скорее, в качестве рутинных, малоинтересных процессов. Потребительская активность средняя. К рекламе относятся скептически-раздраженно. Практичны и самодостаточны.

Беззаботные (Careless)

Оптимисты, но не «трудоголики». Досуго-ориентированный тип: не принимают участия в работе по дому, за покупками оправляются неохотно. Четких ориентиров покупательского поведения нет. Потребительская активность близка к средней. Чаще других оценивают материальное положение своей семьи как достаточное для покупки крупной бытовой техники. Предпочитают импортные товары и склонны к спонтанным покупкам. Отношение к рекламе скептическое.

Новаторы (Innovators)

В покупательском поведении выражено стремление к новизне, любопытство и импульсивность. При выборе товара бренд имеет ключевое значение. Высоко оценивают материальное положение своей семьи. Преобладают в сегменте высокой потребительской активности. С удовольствием тратят деньги. Нет склонности к экономии, планированию покупок и покупкам впрок. Ориентированы на покупку известных марок, преимущественно импортных. Готовы переплатить, но купить товар известной фирмы. «Пожиратели» рекламы, ориентируются на нее при покупках.

Благополучные (Successful)

Зрелые, удовлетворенные своим материальным положением. Доминантой покупательского поведения является «охота за качеством» (и готовность платить за него), особенно если оно подтверждено собственным опытом. Получают удовольствие от покупок и от пользования технологическими новинками. При этом в меру консервативны, рациональны в планировании покупок, привержены традиции и ориентируются на мнение «значимых других». К рекламе относятся скептически-раздраженно. Лояльные покупатели брендированной продукции, в том числе отечественной.

Достигшие успеха (Achievers)

В основной массе - высокообеспеченные. «Охотники» за престижем. Готовы платить любые деньги за соответствие имиджу успешного человека. Потребительская активность максимальна. Посетители дорогих магазинов, бутиков. Демонстрируют высокую лояльность выбранным маркам. Предпочитают переплатить, но купить товар известной, лучше иностранной, фирмы. К покупкам подходят рационально, но в то же время, если что-то понравилось, готовы сразу купить. При этом обладание вещами только «разжигает потребительский аппетит». Восприимчивы к рекламе, обращают внимание на качество ее исполнения.