Серия публикаций «Я.Про людей» посвящена ключевым инсайтам про поколения X, Y, Z * из совместного исследования «Яндекса» и Aquarelle Research

В первой статье мы рассмотрим самое взрослое из трех поколений, поколение Х, с точки зрения его потребительской активности. Его представителям сейчас от 38 лет до 51 года. Вы узнаете, какой социально-демографический профиль у «иксов», умеют ли они копить деньги и рациональны ли в своем потреблении. А ещё насколько активно они покупают онлайн и готовы ли отдавать решение своих повседневных забот на аутсорс.

Учеба и работа в жизни поколения X

Принято считать, что более взрослое поколение рассматривает высшее образование как гарант будущей стабильности. И действительно, среди «иксов» наивысшая доля людей со средним специальным образованием — 27,2%.

Однако по данным Aquarelle Research, 79% респондентов считают, что можно быть успешным, не имея высшего образования. И лишь 20% опрошенных ответили, что не иметь высшего образования — стыдно.

Подавляющее большинство «иксов» (85,9%) работает, и относительно других поколений — это наивысший показатель. В данной возрастной группе только 5,6% занимают позиции в топ-менеджменте, о чем свидетельствуют данные ежеквартального исследования стиля жизни и потребления товаров и услуг россиян, проживающих в городах с населением от 100 тыс. человек, РосИндекс компании Ipsos в России.

Роль семьи

По результатам исследования можно предположить, что данной целевой аудитории будут интересны бренды, которые производят все для дома и семьи, ведь 54,1% «иксов» состоят в официальном браке, а еще 14% живут вместе со своими партнерами.

У 79,4% респондентов есть дети, в основном старше 18 лет, которых они готовы отпустить во взрослую жизнь — 62% не согласны с тем, что «жить с родителями даже когда ты уже взрослый — это нормально». При этом 56% утверждают, что «семья без детей — это не семья» (наивысшая доля из всех поколений). Следовательно, «иксы» — семьянины, которые больше времени могут посвятить себе и супругам, ведь дети уже выросли.

Доходы: ожидания и реальность

Доходы поколения Х, по данным Aquarelle Research, распределены относительно однородно. Только 4,4% респондентов получают более 100 тысяч рублей. В среднем зарплата 58,5% представителей «иксов» составляет 42,5 тысячи рублей в месяц. Это столько же, сколько в среднем получает поколение Y, но значительно выше доходов поколения Z.

При этом у «иксов» самые высокие материальные запросы из всех поколений. Для нормальной жизни им нужно 89 тысяч рублей, а на покрытие всех потребностей — 121 тысяча.

Отношение к сбережениям

Принято считать, что поколение Х самое рациональное и дальновидное из всех представленных, и это подтверждается результатами исследования Aquarelle Research: у 62,3% респондентов есть сбережения или вложения в недвижимость. Это самая высокая доля среди всех поколений. 55% смогли бы жить на свои сбережения более полугода, не меняя образа жизни, это также самая высокая доля среди всех поколений.

Одновременно с этим часть поколения Х склонна к легкому отношению к деньгам — 24% считают, что деньги надо тратить сейчас, потому что сбережения бесполезны. На это, возможно, повлияли кризисы, череду которых пережило данное поколение.

Как и другие поколения, поколение Х воспринимает сбережения в первую очередь как подушку безопасности на «черный день» — так ответили около 77% респондентов.

Интересно отметить, что 44,3% уже откладывают себе на старость, т. к. не верят в пенсионную систему.

«Иксы» как потребители

«Иксы», как опытные и активные потребители, к покупкам относятся рационально.

Этим можно объяснить тот факт, что среди Х самая низкая доля тех, кто часто питается вне дома и тратится на развлечения. Также они практически не потребляют товары, которые можно отнести к «молодежным» с точки зрения их позиционирования, — снеки, чипсы и газированные напитки.

Основными статьями расходов у поколения Х являются продукты питания и обязательные платежи (ЖКХ, телеком, проезд, аренда жилья) — 88,4% и 82,7% соответственно, а также в топ-5 входят одежда и обувь — 53,9%.

Для определения ключевых характеристик данного поколения можно обратиться к исследованию компании Ipsos, где на основе методики RULS** (Russian Life Style) определили, что данная возрастная группа умеренно консервативна, в ней преобладают категории и «Обыватели», и «Стремящиеся» (рис. 5).

О том же говорит исследование TGI / Marketing Index компании Kantar (табл. 1), «иксы», в сравнении с населением 16+, более восприимчивы к отзывам о товарах/марках в интернете, ищут возможности дополнительного заработка, им более характерно желание «тратить деньги не задумываясь». При этом фактически они также экономят на покупках и тщательно подходят к выбору товаров, как и население в целом.

Где покупают: офлайн или онлайн

Согласно исследованию Aquarelle Research, среди представителей поколения Х популярен офлайн-шопинг. В физические магазины несколько раз в неделю ходят около 79% респондентов. Но e-commerce активно проникает в жизнь всех поколений, и, что интересно, поколение Х на том же уровне активно в онлайн-покупках, как, например, Z. Хотя бы раз в месяц около 44% «иксов» совершают покупку онлайн. Конечно, самые активные покупатели онлайн среди «иксов» сконцентрированы в Москве. Здесь этот показатель достигает 54,3%.

Согласно данным РосИндекс по 2 кварталу 2019, средний чек представителей поколения X на онлайн-покупки за квартал составил 9048 рублей — это наивысший показатель среди рассматриваемых возрастных групп. Можно предположить, что данный показатель в первую очередь связан с топ-категорией покупок — электроникой.

Комментарий Петра Залесского, директора по работе с клиентами отдела Digital Adhoc GfK Rus: «Можно сказать, что по-настоящему человек становится покупателем только с изменением семейного статуса и развитием жизненного цикла семьи. Пороговым является возраст 30–35 лет, когда есть семья и дети. К примеру, среди поколения Z, которому 16–19 лет, лишь 15% делают покупки товаров повседневного спроса, являясь основными покупателями. В группе 30–39 лет это уже 62%. Более того, в большинстве категорий товаров длительного пользователя возраст основного покупателя начинается от 30, а в дорогих сегментах, таких как недвижимость, — от 50. Иногда, чтобы лучше понять потребителя, достаточно спросить, от чего он готов отказаться, чтобы экономить. Если посмотреть на все население, то среди старшей аудитории в числе категорий с наиболее эластичным спросом оказались путешествия, покупка ювелирных изделий, походы в ресторан, покупка машины или квартиры».

Свой рационализм в потреблении Х перенесли и на онлайн-покупки — представители данного поколения обычно идут в интернет-магазин, точно зная, какой товар они хотят купить, и не тратят время на «серфинг». Так ответили 60,6% респондентов. Исключение составляют товары высокой вовлеченности и инновационные продукты: бытовая техника, мебель, электронные гаджеты, фото-, аудио- и видеотехника.

Если «икс» не до конца уверен в своем выборе, то он сравнивает продукты между собой, ориентируясь на информацию с сайтов-отзовиков, таких как iRecommend и otzovik. Их упомянули 52,4% респондентов. Помимо таких ресурсов, «иксы» ищут информацию о товаре на сайте магазина, марки и производителя, а также на «Яндекс.Маркете» (его назвали 31% представителей «иксов»).

Среди наиболее популярных онлайн-гипермаркетов, в которых поколение X обычно делает покупки, по данным Ipsos, лидирует aliexpress.com (35,3%), но его отрыв от других гипермаркетов не столь разительный, как у поколений Z и Y. За ним следуют ozon.ru с показателем 17,6% и wildberries.ru с 16,1%.

Как показывает исследование Aquarelle Research, самое популярное устройство для онлайн-покупок у поколения X — компьютер: 57,9% совершают покупки в сети именно с десктопа — это наивысший показатель среди всех трех групп. Это важно учитывать при создании сайта или лендингов, адресованных целевой аудитории «иксов».

Смартфон для онлайн-покупок используют 36,2% респондентов, по данным Aquarelle Research. При этом большинство (61,5%) представителей поколения X предпочитает использовать мобильную версию сайта магазина (которая обязательно должна быть, если вы рассчитываете на успех среди «иксов»).

Отношение к платным услугам и подпискам

Стоит отметить, что возможность отдать решение повседневных задач на аутсорс привлекает «иксов», хотя и не пользуется огромной популярностью в силу их консерватизма, а также рационального отношения к деньгам. Но все же эта статья расходов занимает свою долю в их бюджетах. Чаще всего «иксы» отдают на аутсорс задачи, когда хотят сэкономить силы или передать дела в руки профессионалов.

У поколения X превалирует ситуативное потребление услуг, они редко оформляют абонементы или подписки на сервисы. Согласно результату Aquarelle Research, 82% представителей поколения X не оформляют никакие подписки. Оставшиеся 18% чаще покупают подписку на онлайн-кинотеатры или СМИ.