Спецпроект:
и
Разговоры о поколениях

Локальные стратегии брендов

Как бренды работают с различными поколениями на территории России, адаптируют ли глобальные креативы и разрабатывают ли концепции под регионы — об этом в новом выпуске разговоров

На вопросы отвечали

Олег Мамаев директор по маркетингу категории безалкогольных газированных напитков Coca-Cola в России
Александра Ларина бренд-маркетинг-менеджер Levi’s
Евгения Ваулина старший бренд-менеджер компании Weleda Russia

О российском рынке и потребителе

Выберите эксперта:

Какие культурные особенности характерны для российского рынка? Какие инсайты вы бы выделили, исходя из собственного опыта?

 

Россия — многонациональная страна, где категории потребителей формируются по многим параметрам. Работая над портфолио компании, мы учитываем это разнообразие культур и тенденций. На данный момент продуктовая линейка Coca-Cola в России очень обширна и удовлетворяет потребности всех категорий потребителей.

В последние годы в стране наблюдается активный рост гастрономического рынка, что выражается в изменении поведения потребителя. Например, теперь россияне чаще посещают кафе и рестораны и все больше пользуются сервисами доставки еды.Чтобы быть на одной волне с покупателями, Coca-Cola активно интегрируется в сферы HoReCa и доставки.

Большой интерес потребителей вызывают продукты, которые позволяют поддерживать здоровый образ жизни, например напитки на растительной основе. Следуя этой тенденции, мы включили в свой портфель растительный напиток Adez, который к тому же не содержит сахара.

Мы видим потребность покупателей в том, чтобы продукты и услуги были интуитивно понятными, не усложняли жизнь, а, наоборот, упрощали ее. Например, растет спрос на энергетические напитки, которые дают силы для дополнительных активностей и занятий хобби после рабочего дня. Отвечая на такую потребность, в 2019 году компания представила первый энергетический напиток под брендом Coca-Cola — Coca-Cola Energy.

Кроме того, бренд становится чем-то гораздо большим, чем просто производитель товаров и услуг, — теперь для потребителя важен не только сам продукт, но все, что с ним связано. Для нас важной составляющей деятельности является вопрос упаковки, переработка которой стала неотъемлемой частью ДНК компании. В России мы реализуем масштабную экологическую программу «Разделяй с нами», которая развивает культуру раздельного сбора отходов и переработки пластика, и обязуемся к 2030 году собрать и переработать 100% отходов упаковки, выпущенной Coca-Cola на рынок.

Какие культурные особенности характерны для российского рынка? Какие инсайты вы бы выделили, исходя из собственного опыта?

 

Уровень дохода и достаточно консервативный вкус. В регионах доход ниже, требования к продукту выше, т. е. люди буквально хотят приобрести одну пару джинсов «на века». При этом новинки сложно входят в «рассмотрение», но, если модель прижилась, то остается с потребителем на сезоны и годы. Помножьте это на неоднородность территориального населения страны, и вы получите ту самую специфику, над которой бьются многие маркетологи.

Какие культурные особенности характерны для российского рынка? Какие инсайты вы бы выделили, исходя из собственного опыта?

 

Рынок натуральной косметики в России все еще не сформирован. Мы, как бренд, работающий в натуральном и органическом сегменте, по сути, конкурируем с конвенциональной косметикой. Важный фактор при выборе средств этой категории для покупателя — эффективность. Большинство российских потребителей не верят в эффективность натуральной косметики, доверяя новым синтезированным ингредиентам. 

В текущей экономической ситуации потребитель обращает внимание на товары с глубокими скидками,при этом становится все более требовательным к сервису и качеству предлагаемой продукции. 

В настоящее время российский рынок адаптировался под эти реалии.

Креативы из глобальных кампаний

Выберите эксперта:

Как реагируют потребители на глобальные креативы, которые не всегда соотносятся с реалиями российского рынка? 

 

Как международная компания мы, разумеется, реализуем в России крупные глобальные кампании и следуем общим стратегиям по развитию брендов. Однако мы обязательно учитываем особенности российского рынка и наших потребителей. Например, в том, что большинство россиян по-прежнему традиционны и восприимчивы к образу жизни, показанному в рекламе.

 

Отличным примером является наша недавняя кампания «Для вкуса нет границ». Мы транслировали нашу глобальную телевизионную рекламу с сообщением о том, что Coca-Cola объединяет людей вокруг разных блюд. В локальном ролике мы использовали инсайт о том, что россиянам нравится готовить вместе в особых случаях. Также мы впервые использовали инновационный digital-формат ASMR-видео, популярность которого в России продолжает расти.

Как реагируют потребители на глобальные креативы, которые не всегда соотносятся с реалиями российского рынка?

 

Россия уже давно стала частью глобального коммуникационного медиума и дискурса, и точно так же подвержена общим тенденциям. Никаких особых ярких негативных реакций именно российских покупателей на имиджи или видео мы не видим уже достаточно давно. Скорее, становится сложно покупателя чем-то удивить, все привыкли к «скандальности», «хайпу». Вызывают реакцию общечеловеческие, понятные ценности — любовь, семья.

Как реагируют потребители на глобальные креативы, которые не всегда соотносятся с реалиями российского рынка?

 

По результатам наших внутренних исследований глобальный креатив показывает низкие цифры по эффективности. Не всегда то сообщение, которое является значимым для европейского потребителя, релевантно российскому. Поэтому мы стараемся адаптировать международный креатив, учитывая особенности локального рынка и потребностей покупателя. При этом все глобальные рекламные материалы тестируются на всех целевых рынках. В некоторых случаях мы проводим локальные съемки, в других — делаем перемонтаж глобального креатива, добавляя важные сообщения, исходя из локальных особенностях потребителя.

Про особенности маркетинга в регионах

Выберите эксперта:

Отличается ли ваша стратегия продвижения в столичном регионе от других? Какие инструменты и подходы лучше себя проявляют вне городов миллионников? 

 

Конечно, между столицами и регионами существуют различия, и это отражается на нашем выборе стратегий продвижения. В силу того, что Москва и Санкт-Петербург пока что обладают большими возможностями и более развитой инфраструктурой, им свойственны доступность различных видов развлечений, выше интерес к осознанности и новшествам в области здоровья, что открывает огромные возможности для наших премиальных брендов, например Schweppes, SmartWater, Adez. Помимо столиц, мы также выделяем ряд регионов, которые отличаются высокой покупательской способностью и интересом к нашим категориям продуктов, где за счет развитой торговли и интернета нам обеспечен быстрый доступ к потребителям.

Тем не менее мы видим большой потенциал роста за пределами столиц и городов-миллионников. Мы учитываем особенности местных рынков и потребления, подключаем цифровые коммуникации и programmatic-рекламу и реализуем уникальные маркетинговые кампании офлайн. Например, в декабре 2019 года наш знаменитый фургон Coca-Cola из новогодней рекламы впервые посетил 10 городов России, принеся атмосферу волшебства и праздника более чем двумстам тысячам человек. Эта кампания принесла нам многомиллионный охват благодаря контенту, который публиковали пользователи социальных сетей.

Отличается ли ваша стратегия продвижения в столичном регионе от других? Какие инструменты и подходы лучше себя проявляют вне городов миллионников?

 

Стратегия едина на глобальном уровне. Люди — везде люди, и мы адресуем одно сообщение и к жителям Нью-Йорка, и к жителям Тулы. В этом как раз наш подход — единый стандарт в коммуникации и сервисе вне зависимости от региона. Может меняться трафик, доступность тех или иных рекламных носителей в городах, но сообщение остается одним.

Отличается ли ваша стратегия продвижения в столичном регионе от других? Какие инструменты и подходы лучше себя проявляют вне городов миллионников?

 

Наш целевой рынок — Москва, Петербург и города-миллионники. Современные экотренды лучше воспринимаются в крупных городах. При этом потребитель в столице более избирателен и менее восприимчив к коммуникации, так как существует огромный рекламный клаттер, поэтому покупатель в Москве меньше реагирует на стандартные маркетинговые активности.

А вот жители регионов охотнее коммуницируют с брендом, что особенно заметно при проведении офлайн-мероприятий.

О работе с поколениями

Выберите эксперта:

Адаптируете ли вы рекламные кампании под разные поколения и что важно каждому поколению в рекламной коммуникации?

 

Традиционное потребительское сегментирование теряет свою актуальность. В Coca-Cola мы определили 54 трайба, каждому из которых свойственные разные увлечения, образ жизни и отношения к напиткам. Например, ориентируясь на уличную культуру и любителей хип-хопа, в прошлом году амбассадором Sprite стал музыкант Big Baby Tape.

В наших рекламных кампаниях мы стараемся учитывать различия между поколениями, их отношением к социальным вопросам и интересами. Ярким примером служит новая кампания Coca-Cola, которая завоевала золото Cannes Lions. С помощью уникального, эстетичного и чувственного визуального ряда, сопровождаемого звуками открытия бутылки Coca-Cola, мы постарались пробудить знакомые ощущения и воспоминания, «услышать» изображение, «почувствовать» вкус или, например, вспомнить, как открываешь баночку освежающего напитка. Широкой целевой аудитории мы рассказали о кампании через традиционные инструменты — телевидение, наружную рекламу, радио и кино. А подросткам, которые больше вовлечены в фан-сообщества и развлечения, — с помощью новых амбассадоров из сфер музыки и моды, которые разместили рекламные ролики на своих площадках в социальных сетях.

Адаптируете ли вы рекламные кампании под разные поколения и что важно каждому поколению в рекламной коммуникации?

 

Levi’s®  — это бренд для тех, кто молод и дерзок вне зависимости от возраста. У Levi’s® в России исторически есть статус дефицитного товара, которым важно обладать, он остается в top of mind для тех, кто родился в СССР. Благодаря Instagram, TikTok, блогерам, громким коллаборациям поколение Z очень активно реагирует на коммуникацию с брендом. Здесь скорее нужно подчеркнуть то, что ценности бренда близки разным поколениям.

Адаптируете ли вы рекламные кампании под разные поколения и что важно каждому поколению в рекламной коммуникации?

 

Мы работаем в основном с поколениями Х и Y. Из нашего опыта: поколение

Y готовы воспринимать глобальные тренды и им следовать — это касается тренда на ЗОЖ, устойчивое развитие и осознанное потребление. Weleda изначально создавалась как экоориентированный бренд, поддерживая идею устойчивого развития, поэтому мы не адаптируем нашу коммуникацию, а скорее стараемся донести ценности бренда на понятном им языке. 

По нашим наблюдениям, поколение Y — бьюти-энтузиасты и любят пробовать новинки. А X не так быстро реагируют на новые тренды. Они более консервативны и традиционны в своем выборе, верны тем брендам, к которым привыкли.

О локальных игроках и конкуренции

Выберите эксперта:

Встречались ли на российском рынке сильные локальные бренды, с которыми было трудно конкурировать? За счет чего это происходит? Какие тенденции вы бы отметили?

 

Рынок безалкогольных напитков очень насыщенный, конкурентный и постоянно растет. Но помимо соперничества внутри рынка безалкогольных напитков, существует борьба за внимание потребителя с товарами других категорий. Например, если наша целевая аудитория — это подростки, чьи карманные деньги составляют в среднем около 300–400 руб. в неделю, это означает, что мы начинаем конкурировать с другими индустриями, на которое может быть направлен их интерес, — игровой, музыкальной и продуктами питания.

Встречались ли на российском рынке сильные локальные бренды, с которыми было трудно конкурировать? За счет чего это происходит? Какие тенденции вы бы отметили?

 

Российский fashion-рынок все еще на этапе становления. Сильные локальные бренды только начинают свой путь. Говорить о жесткой конкуренции пока не приходится. Мы следим за тенденциями в России и скорее будем сотрудничать, нежели конкурировать. Levi’s® поддерживает различные инициативы молодых дизайнеров, например, работает со Школой дизайна НИУ ВШЭ, экспериментирует на выставке Faces&Laces c пятью российскими дизайнерами, поддерживает такие экспериментальные проекты, как Vereja.

Встречались ли на российском рынке сильные локальные бренды, с которыми было трудно конкурировать? За счет чего это происходит? Какие тенденции вы бы отметили?

 

На российском рынке представлены крупные игроки, а также активно развиваются нишевые бренды. Успех их во многом связан с возможностью гибкого подхода под локальные нужды потребителя, быстротой реагирования на запросы рынка. В последние годы со стороны потребителя растет спрос на товары локального производства, а также использование локального сырья. Это позволяет местным игрокам развиваться высокими темпами.