Локальные стратегии брендов

Какие культурные особенности характерны для российского рынка? Какие инсайты вы бы выделили, исходя из собственного опыта?

Россия — многонациональная страна, где категории потребителей формируются по многим параметрам. Работая над портфолио компании, мы учитываем это разнообразие культур и тенденций. На данный момент продуктовая линейка Coca-Cola в России очень обширна и удовлетворяет потребности всех категорий потребителей.

В последние годы в стране наблюдается активный рост гастрономического рынка, что выражается в изменении поведения потребителя. Например, теперь россияне чаще посещают кафе и рестораны и все больше пользуются сервисами доставки еды.Чтобы быть на одной волне с покупателями, Coca-Cola активно интегрируется в сферы HoReCa и доставки.

Большой интерес потребителей вызывают продукты, которые позволяют поддерживать здоровый образ жизни, например напитки на растительной основе. Следуя этой тенденции, мы включили в свой портфель напиток напиток на растительной основе Adez, который к тому же не содержит сахара.

Мы видим потребность покупателей в том, чтобы продукты и услуги были интуитивно понятными, не усложняли жизнь, а, наоборот, упрощали ее. Например, растет спрос на энергетические напитки, которые дают силы для дополнительных активностей и занятий хобби после рабочего дня. Отвечая на такую потребность, в 2019 году компания представила первый энергетический напиток под брендом Coca-Cola — Coca-Cola Energy.

Кроме того, компания становится чем-то гораздо большим, чем просто производитель товаров и услуг, — теперь для потребителя важен не только сам продукт, но все, что с ним связано. Для нас важной составляющей деятельности является вопрос упаковки, переработка которой стала неотъемлемой частью стратегии устойчивого развития, ДНК компании. В России мы реализуем масштабную программу «Разделяй с нами», которая помогает развивать культуру раздельного сбора отходов и переработки пластика, и обязуемся к 2030 году собрать и переработать 100% отходов упаковки, выпущенной Coca-Cola на глобальный рынок.

Какие культурные особенности характерны для российского рынка? Какие инсайты вы бы выделили, исходя из собственного опыта?

Рынок натуральной косметики в России все еще не сформирован. Мы, как бренд, работающий в натуральном и органическом сегменте, по сути, конкурируем с конвенциональной косметикой. Важный фактор при выборе средств этой категории для покупателя — эффективность. Большинство российских потребителей не верят в эффективность натуральной косметики, доверяя новым синтезированным ингредиентам. 

В текущей экономической ситуации потребитель обращает внимание на товары с глубокими скидками,при этом становится все более требовательным к сервису и качеству предлагаемой продукции. 

В настоящее время российский рынок адаптировался под эти реалии.

Какие культурные особенности характерны для российского рынка? Какие инсайты вы бы выделили, исходя из собственного опыта?

В целом хочу отметить, что наша аудитория в России и глобальная аудитория Samsung в мире похожи: нас всех объединяет любовь к технологиям. Компания Samsung работает на российском рынке с момента установления дипломатических отношений между Россией и Республикой Корея — это почти 30 лет, и с Россией нас объединяет не только дипломатические отношения, но и сложившаяся за эти годы любовь российских пользователей к бренду Samsung Electronics. Согласно Online Market Intelligence (OMI) компания Samsung Electronics удерживает звание любимого бренда россиян уже 9 лет подряд. Работая в стране такое длительное время, мы хорошо изучили свою аудиторию. В России присутствует большой интерес к технологиям и инновациям, а также можно отметить достаточно высокий уровень диджитализации. Интерес к технологичной и цифровой сферам примерно равен или даже немного выше, чем у потребителей в других странах.

Среди основных культурных кодов российских потребителей можно отметить интерес к социальной ориентации бизнеса, а также к экологической сфере. У молодых потребителей растет запрос на социальную значимость бизнеса. Поэтому наши инициативы делятся на проекты, связанные с образованием и поддержкой культуры, с экологией. Среди образовательных программ и проектов, направленных в области культуры присутствуют такие, как «IT ШКОЛА Samsung», «IT Академия Samsung», «УчимЗнаем», «Живые страницы», а также поддержка компанией Большого театра, Государственного Эрмитажа, музея-заповедника Петергоф, Третьяковской Галереи, а также литературной премии «Ясная Поляна».

Среди проектов компании, связанных с экологией, — экологичная упаковка для телевизоров, о которой мы рассказали в начале этого года. С помощью такой упаковки можно сделать мебель и аксессуары для дома своими руками — например, самостоятельно смастерить тумбочку, журнальный столик, даже домик для домашнего питомца. А в марте совместно с датским текстильным брендом Kvadrat мы представили чехлы для смартфонов Galaxy, выполненные из повторно используемых пластиковых бутылок. Также нужно сказать об упаковке для устройств Galaxy, которую наша компания делает с 2019 года из экологически безопасных материалов без пластика и винила. Эти инициативы были с воодушевлением восприняты СМИ, что подтверждает интерес российских пользователей к теме экологии.  

Как реагируют потребители на глобальные креативы, которые не всегда соотносятся с реалиями российского рынка? 

Как международная компания мы, разумеется, реализуем в России крупные глобальные кампании и следуем общим стратегиям по развитию брендов. Однако мы обязательно учитываем особенности российского рынка и наших потребителей. Например, в том, что большинство россиян по-прежнему традиционны и восприимчивы к образу жизни, показанному в рекламе.

Отличным примером является наша недавняя кампания «Для вкуса нет границ». Мы транслировали нашу глобальную телевизионную рекламу с сообщением о том, что Coca-Cola объединяет людей вокруг разных блюд. В локальном ролике мы использовали инсайт о том, что россиянам нравится готовить вместе в особых случаях. Также мы впервые использовали инновационный digital-формат ASMR-видео, популярность которого в России продолжает расти.

Как реагируют потребители на глобальные креативы, которые не всегда соотносятся с реалиями российского рынка?

По результатам наших внутренних исследований глобальный креатив показывает низкие цифры по эффективности. Не всегда то сообщение, которое является значимым для европейского потребителя, релевантно российскому. Поэтому мы стараемся адаптировать международный креатив, учитывая особенности локального рынка и потребностей покупателя. При этом все глобальные рекламные материалы тестируются на всех целевых рынках. В некоторых случаях мы проводим локальные съемки, в других — делаем перемонтаж глобального креатива, добавляя важные сообщения, исходя из локальных особенностях потребителя.

Как реагируют потребители на глобальные креативы, которые не всегда соотносятся с реалиями российского рынка?

В коммуникации мы используем примерно 60% глобального креатива и 40% локального. Глобальный креатив необходим для того, чтобы лучше раскрыть технические особенности продуктов Samsung, а локальный — чтобы донести до российских пользователей убедительные эмоциональные истории. Для этого мы привлекаем местных инфлюенсеров, блогеров, селебритис, мнению которых россияне склонны доверять, а также обычных потребителей, которые помогают раскрыть пользовательский опыт именно в нашей стране. Кроме того, успешной оказывается реклама, подчеркивающая традиционные и понятные для русского человека ценности и то, чем гордятся россияне.

В качестве примера приведу нашу рекламную кампанию «Успех в твоих руках», посвященную смартфону Galaxy Note10. Для коммуникации были выбраны локальные герои и так называемые role-models: стилист Владислав Лисовец, прошедший путь от парикмахера до ведущего fashion-эксперта России, и Оскар Хартманн — молодой предприниматель родом из Казахстана, создавший больше 20 компаний с миллиардными оборотами. Или другой пример — проект «Наша #СтранаКосмос», призванный показать красоту и многогранность нашей страны (природы, городов и людей). Отправной точкой кампании стал фильм-манифест, снятый на смартфон Galaxy Note10+ при участии профессионального фотографа и путешественника Андрея Каменева.

Российские пользователи позитивно воспринимают положительные, дружелюбные образы в рекламе. Например, всем очень понравилась наша история с корги из серии рекламных роликов про флагманские смартфоны и носимые устройства. Мы использовали ее дважды в летней и предновогодней кампаниях в прошлом году. Совокупно видеоролики с корги набрали 34,671,302 просмотра. Всегда привлекает реклама, где есть юмор или рассказывается некая история, и этот пример тому подтверждение.

Но, опять же, среди российских пользователей есть самые разнообразные целевые аудитории, и важно понять свою. Например, мы делали ролик «Детектив 360 | Даня Поперечный | Samsung YouTube TV», и он собрал на YouTube 1,4 млн просмотров, но мы целенаправленно создавали его в основном для тех, у кого есть VR-шлемы или кто намеревается их приобрести, а для таких людей в рекламе самое важное — это контент. И мы им его дали, получив при этом отличный результат и отклик.

Потребители положительно воспринимают и локальный, и глобальный контент. Локальный контент предоставляет возможность выстроить эмоциональную связь с аудиторией, в свою очередь, глобальный контент раскрывает коммуникационные сообщения. Глобальные креативы также используются для коммуникации на российском рынке, особенно в период одновременных запусков больших компаний по всему миру. Видеоролик «AWESOME is for everyone» в рамках глобальной кампании к запуску смартфона Galaxy A51 набрал 17 млн просмотров от пользователей по России.

Отличается ли ваша стратегия продвижения в столичном регионе от других? Какие инструменты и подходы лучше себя проявляют вне городов миллионников? 

В силу того, что Москва и Санкт-Петербург пока что обладают большими возможностями и более развитой инфраструктурой, им свойственны доступность различных видов развлечений, выше интерес к осознанности и новшествам в области здоровья, что открывает огромные возможности для наших премиальных брендов, например Schweppes, SmartWater, Adez. Помимо "столиц", мы также выделяем ряд регионов, которые отличаются высокой покупательской способностью и интересом к нашим категориям продуктов, где за счет развитой торговли и интернета нам обеспечен быстрый доступ к потребителям.

Тем не менее мы видим большой потенциал роста за пределами "столиц" и городов-миллионников. Мы учитываем особенности местных рынков и потребления, подключаем цифровые коммуникации и programmatic-рекламу и реализуем уникальные маркетинговые кампании офлайн. Например, в декабре 2019 года наш знаменитый грузовик Coca-Cola из новогодней рекламы впервые посетил 10 городов России, принеся атмосферу волшебства и праздника более чем двумстам тысячам человек. Эта кампания принесла нам многомиллионный охват благодаря контенту, который публиковали пользователи социальных сетей.

Отличается ли ваша стратегия продвижения в столичном регионе от других? Какие инструменты и подходы лучше себя проявляют вне городов миллионников?

Наш целевой рынок — Москва, Петербург и города-миллионники. Современные экотренды лучше воспринимаются в крупных городах. При этом потребитель в столице более избирателен и менее восприимчив к коммуникации, так как существует огромный рекламный клаттер, поэтому покупатель в Москве меньше реагирует на стандартные маркетинговые активности.

А вот жители регионов охотнее коммуницируют с брендом, что особенно заметно при проведении офлайн-мероприятий.

Отличается ли ваша стратегия продвижения в столичном регионе от других? Какие инструменты и подходы лучше себя проявляют вне городов миллионников?

Как глобальная компания, в каждом географическом регионе, в каждой стране нашего присутствия мы берем наши основные ценности и применяем их на локальном уровне для удовлетворения конкретных потребностей. Конечно, есть отличия в стратегии продвижения: стратегия для столичных городов отличается от стратегии для региональных центров. Но это небольшие отличия, и мы учитываем их в маркетинговом миксе. Например, в региональных городах немного выше популярность ТВ-рекламы, но стоит отметить, что и там молодежь ориентирована больше на диджитал-форматы. Растет и рынок диджитальной наружной рекламы. Ее мы используем только в Москве и Санкт-Петербурге, так как она оправдана высокой концентрацией целевой аудитории.

Адаптируете ли вы рекламные кампании под разные поколения и что важно каждому поколению в рекламной коммуникации?

Традиционное потребительское сегментирование теряет свою актуальность. В Coca-Cola мы определили 54 трайба, каждому из которых свойственные разные увлечения, образ жизни и отношения к напиткам. Например, ориентируясь на уличную культуру и любителей хип-хопа, в прошлом году амбассадором Sprite стал музыкант Big Baby Tape.

В наших рекламных кампаниях мы стараемся учитывать различия между поколениями, их отношением к социальным вопросам и интересами. Ярким примером служит новая кампания Coca-Cola, которая завоевала золото Cannes Lions. С помощью уникального, эстетичного и чувственного визуального ряда, сопровождаемого звуками открытия бутылки Coca-Cola, мы постарались пробудить знакомые ощущения и воспоминания, «услышать» изображение, «почувствовать» вкус или, например, вспомнить, как открываешь баночку освежающего напитка. Широкой целевой аудитории мы рассказали о кампании через традиционные инструменты — телевидение, наружную рекламу, радио и кино. А подросткам, которые больше вовлечены в фан-сообщества и развлечения, — с помощью новых амбассадоров из сфер музыки и моды, которые разместили рекламные ролики на своих площадках в социальных сетях.

Адаптируете ли вы рекламные кампании под разные поколения и что важно каждому поколению в рекламной коммуникации?

Мы работаем в основном с поколениями Х и Y. Из нашего опыта: поколение

Y готовы воспринимать глобальные тренды и им следовать — это касается тренда на ЗОЖ, устойчивое развитие и осознанное потребление. Weleda изначально создавалась как экоориентированный бренд, поддерживая идею устойчивого развития, поэтому мы не адаптируем нашу коммуникацию, а скорее стараемся донести ценности бренда на понятном им языке. 

По нашим наблюдениям, поколение Y — бьюти-энтузиасты и любят пробовать новинки. А X не так быстро реагируют на новые тренды. Они более консервативны и традиционны в своем выборе, верны тем брендам, к которым привыкли.

Адаптируете ли вы рекламные кампании под разные поколения и что важно каждому поколению в рекламной коммуникации?

Конечно, мы адаптируем наши рекламные кампании и форматы для разных групп целевой аудитории и стараемся, чтобы сообщения из глобального креатива были понятными, релевантными и вовлекающими. Для этого мы работаем с креативными партнерами, которые нам в этом помогают.

Также мы не только адаптируем рекламные кампании, но и доносим их до нужного потребителя через сегментирование. В этом нам помогают инструменты искусственного интеллекта, инструменты для анализа аудиторий от наших партнеров и наша стратегия по точному таргетированию отдельных сегментов потребителей.

Каждое поколение по-своему уникально, и маркетологам необходимо чутко реагировать на то, чем живут покупатели, что ценят, как взаимодействуют с окружающим миром.

Например, отличительной особенностью миллениалов (поколения Y) является активное нативное использование интернета. Им важна возможность совершать покупки онлайн 24/7. Это поколение — основные покупатели мобильных приложений. Для получения информации о товаре они взаимодействуют с брендами в социальных сетях и читают обзоры и отзывы.

Поколение Z интересуют ценности бренда и то, как они соотносятся с их собственными. 77% опрошенных считают, что «сотворение добра» должно быть неотъемлемой частью ведения бизнеса. Это означает, что бренды больше не могут просто фокусироваться на сторителлинге, потому что наступила эра «Storyliving». Поколение Z выросло в период формирования «рекламной слепоты», поэтому для того, чтобы тебя заметили, необходимо использовать нативные форматы. Сотрудничество с различными площадками по созданию нативных предложений, спецпроектов для нас тоже является направлением развития и возможностью достучаться до поколения Z.

Встречались ли на российском рынке сильные локальные бренды, с которыми было трудно конкурировать? За счет чего это происходит? Какие тенденции вы бы отметили?

Рынок безалкогольных напитков очень насыщенный, конкурентный и постоянно растет. Но помимо соперничества внутри рынка безалкогольных напитков, существует борьба за внимание потребителя с товарами других категорий. Например, если наша целевая аудитория — это подростки, чьи карманные деньги составляют в среднем около 300–400 руб. в неделю, это означает, что мы начинаем конкурировать с другими индустриями, на которое может быть направлен их интерес, — игровой, музыкальной и продуктами питания.

Встречались ли на российском рынке сильные локальные бренды, с которыми было трудно конкурировать? За счет чего это происходит? Какие тенденции вы бы отметили?

На российском рынке представлены крупные игроки, а также активно развиваются нишевые бренды. Успех их во многом связан с возможностью гибкого подхода под локальные нужды потребителя, быстротой реагирования на запросы рынка. В последние годы со стороны потребителя растет спрос на товары локального производства, а также использование локального сырья. Это позволяет местным игрокам развиваться высокими темпами.

Встречались ли на российском рынке сильные локальные бренды, с которыми было трудно конкурировать? За счет чего это происходит? Какие тенденции вы бы отметили?

Работая в России, мы видим очень много сильных локальных брендов, и мы стремимся к взаимовыгодному сотрудничеству с ними. Многие из них уже являются нашими партнерами, в том числе банки, авиакомпании и ритейл-сети.