Продукт и его продвижение: уникальная или универсальная стратегия?

Когда ты крупный бренд, твоя стратегия в создании продукта для всех или для каждого?

Мы всегда должны принимать во внимание разные сегменты потребителей. Да, благодаря современным технологиям мы можем работать на микроуровне, но всегда нужно опираться на тренды, которые охватывают статистически значимые группы людей. В наши дни это в меньшей степени демография, в большей степени то, что объединяет людей на основе их мотивации, ценностей, увлечений, поведения.

Когда ты крупный бренд, твоя стратегия в создании продукта для всех или для каждого?

Банальный пример: когда мы идем в бар, алкоголь там для всех или для каждого? Вроде как любой человек старше 18 или 21 года (зависит от крепости напитка) может себе позволить купить его, однако цели каждого конкретного человека отличаются: приходят ведь не за алкоголем как таковым, а чтобы убить время, отключиться от проблем, повеселиться с друзьями и прочее. С продуктом идентичная история: продукт выбирают, потому что люди могут конкретно для себя что-то получить, используя его. Маркетинг сейчас — это не поиск способов убеждения, а поиск явных, скрытых или неосознанных желаний. Причем даже «целясь» в аудиторию одного поколения, необходимо учитывать множество нюансов в виде различных парадигм мышления, набора социально-технологических навыков, субкультурных ответвлений. Именно поэтому персонализация, а не обобщение, является сегодня ключевым фактором. Мы используем некие базовые потребности, интересы в виде индивидуальной «упаковки» и призывов, чтобы объяснить человеку, как наш продукт связан с тем, чего он сам хочет.

Когда ты крупный бренд, твоя стратегия в создании продукта для всех или для каждого?

В Lamoda наш слоган «Мода на каждый день» подразумевает ежедневную доступность моды для каждого. По этой причине ассортимент онлайн-витрины Lamoda по-настоящему разнообразен.

При этом мы стремимся к тому, чтобы Lamoda выглядела, как ваш личный гардероб, в котором лежат вещи вашего размера, любимые бренды, все сочетается между собой, вещи подобраны по погоде и для всех членов вашей семьи, а интерфейс настроен так, чтобы вам было просто выбрать все, что нужно, за пару кликов. В этом смысле в двух лежащих рядом смартфонах вы обнаружите две разные Lamoda. Делаем мы это с помощью алгоритмов, постоянно анализирующих большой массив данных о покупателе: история поиска, кликов, предыдущих просмотров и заказов, выбранных размеров, популярных категорий и т. п. В принципе не сильным преувеличением будет сказать, что слоган Personalize or die становится сегодня нашим негласным вторым. Lamoda — тот уникальный случай, когда fashion & lifestyle бренд существует для большого числа людей, но вместе с тем для каждого из них.

Как вы работаете с самым молодым поколением? Какие бренды или линейки продуктов в своем портфеле вы скорее отнесли бы к «зетерам»?

В октябре Pandora представила новую коллекцию в коллаборации с Милли Бобби Браун. Милли Бобби Браун не просто является амбассадором новой коллекции, она принимала непосредственное участие в создании Pandora ME, выбирая с ювелирами бренда символы, которые наиболее близки поколению Z, чьим заметным голосом и является актриса. Помимо своей непосредственной профессиональной деятельности, Милли Бобби Браун особое внимание уделяет активизму, в частности, публично выступает за осознанное потребление, защиту окружающей среды, а также инициирует программы поддержки подростков, которые столкнулись с буллингом в школе или травлей в социальных сетях. Ценности, которые разделяет и пропагандирует молодая актриса, отвечают ценностям самого бренда и соответствуют концепции новой совместной коллекции Pandora ME.

Как вы работаете с самым молодым поколением? Какие бренды или линейки продуктов в своем портфеле вы скорее отнесли бы к «зетерам»?

Карта рассрочки — массовый продукт, однако мы видим, что востребованность его среди представителей поколения Z уверенно растет. Ориентируясь на пока еще нестабильный и сиюминутный доход, молодые люди ищут возможность покупать взаймы, но не переплачивать и получать разные бонусы — поэтому «Совесть» стала для них отличной альтернативой существующим финансовым продуктам. «Зеты» очень требовательны к сервису, и большое значение для них имеет digital-канал и обслуживание. Еще на этапе запуска продукта мы создали своего рода «боекомплект»: удобный сайт, где можно быстро оформить карту; мобильное приложение, в котором комфортно и просто следить за балансом и покупками; обеспечили доступность 24/7 в социальных сетях. Для коммуникации с молодыми людьми, их привлечения и сервиса «на одном языке» мы используем специальные интерактивные проекты в digital, интеграции у лидеров мнений и реферальные программы. Например, на год «Совести» мы запустили онлайн игру-тест, которая раскрывала умение пользователей планировать покупки так, чтобы получить самую выгодную цену. Игра анализировала данные и выдавала вердикт, насколько ты подкован в «умном» шопинге. Учитывая требовательность аудитории и ее прагматизм, игру сделали не просто развлекательной, но и полезной — в ней был календарь с сезонностью самых выгодных покупок. А весной этого года мы вместе с проектом Progoolka запустили бесплатный аудиоспектакль. Он представляет собой 30-минутный драматургически выстроенный монолог с определенным набором упражнений, который можно слушать и выполнять в любой точке мира при наличии лишь одного телефона. В процессе такой «беседы» человек узнавал о том, как появились деньги, как грамотно их зарабатывать, тратить, а также получал специальные задания — например, придумать определенные месседжи для собственных купюр или новые модели бизнеса на основе концепции sharing economy.

Как вы работаете с самым молодым поколением? Какие бренды или линейки продуктов в своем портфеле вы скорее отнесли бы к «зетерам»?

Gen Z неразделимо со своими гаджетами. Одна из приоритетных задач для Lamoda — быть главным проводником и советчиком в мире моды, который 24/7 «у тебя в кармане». Кажется, мы неплохо справляемся с этой задачей, потому что сейчас на наше мобильное приложение приходится уже 70% всех продаж.

В Lamoda есть собственная исследовательская лаборатория Data Science, которая регулярно изучает покупателей, выделяя их ключевые характеристики. Говоря о «зетерах», мы понимаем, что одежда для них — это способ выразить себя через определенные стили и бренды. Их фавориты в портфеле Lamoda — это, например, Nike, Gap, Under Armour. Безусловно, мы работаем над тем, чтобы расширять количество релевантных для них товаров и брендов в каталоге с помощью исследований покупателя: собственная исследовательская лаборатория компании постоянно изучает и анализирует поведение покупателей на сайте, плюс исследования сторонних организаций «на заказ» в случае необходимости.

Поколения сменяются; насколько вы адаптируетесь к своему потребителю, который сменил статус, образ жизни просто с течением времени? Вы растете с ним?

С одной стороны, мы видим, что население в Европе и России стареет, и не секрет, что эта потребительская аудитория сейчас предмет пристального внимания маркетологов. Это взрослые состоявшиеся люди, в большинстве своем консервативные, чья лояльность к бренду длится дольше. Но вместе с тем бренд должен оставаться актуальным, то есть предлагать модное, новое. Это определяет бум капсульных коллекций и коллабораций. То есть совмещение в стратегии: необычные коллаборации и сохранение классического ассортимента.

Поколения сменяются; насколько вы адаптируетесь к своему потребителю, который сменил статус, образ жизни просто с течением времени? Вы растете с ним?

Наши потребители — это яркие новаторы, поэтому для нас важно постоянно предлагать им новые решения: продуктовые, медиа, коммуникативные. Мы «привели» рассрочку в те категории покупок, где ее раньше вообще не существовало, — рестораны, продукты питания, путешествия, онлайн-образование. И аудитория это оценила и стала использовать. Мы предложили клиентам возможность выбирать для себя индивидуальный пакет услуг благодаря расширенной линейке платных опций, чем также подогрели интерес к нам. Этот «дух новаторства» — он со временем никуда не уходит, просто у людей меняются жизненные приоритеты, и мы должны и будем им соответствовать, предлагать такой финансовый инструмент, который будет решать задачи наших потребителей в конкретный момент.

Поколения сменяются; насколько вы адаптируетесь к своему потребителю, который сменил статус, образ жизни просто с течением времени? Вы растете с ним?

Lamoda — постоянно и уверенно растущий бизнес. Мы развиваемся вместе, и в первую очередь благодаря нашим покупателям.

Мы видим, что «зетеры» очень активны, они с удовольствием тратят время на друзей, путешествия, музыку и спорт. Одежда и любые другие товары должны вписываться в их активный образ жизни, быть частью и отражением их индивидуальности. При этом важно понимать, что шопинг это поколение воспринимает скорее как трату времени, которое могло бы быть потрачено на более интересные занятия. Нам это очень «на руку», ведь онлайн-шопинг позволяет «зетерам» оставлять больше свободного времени и дает доступ к брендам, которые порой не найти в офлайн-продаже в конкретном регионе. Поэтому мы ежедневно сосредоточены на том, чтобы делать онлайн-шопинг для них максимально комфортным, вдохновляющим, «бесшовным». Как мы это делаем? С помощью удобного и понятного этому поколению интерфейса, оптимальных цен, грамотного ассортимента.

Кроме того, сейчас мы, как никогда раньше, видим необходимость создания брендом собственного community пользователей. Для этого в последнее время мы активно развиваем продуктовую стратегию INDI (Inspiration & Discovery), в рамках которой на Lamoda появился собственный модный блог с эксклюзивными материалами для пользователей платформы, были запущены такие инновационные продукты, как поиск товаров по фото, виртуальная примерочная, умные зеркала. Сразу после запуска виртуальной примерочной мы увидели рост продаж спортивной обуви на 5% и увеличение выкупаемости заказов. Если говорить о рекламной кампании Lamoda с виртуальными зеркалами на улицах Москвы, то в первые несколько дней после запуска линии колл-центров были перегружены звонками людей, интересующихся всеми адресами, где в городе можно найти наши «умные зеркала».

В чем секрет уместности? Когда персонализация не нужна?

Секрет уместности в инсайтах, необходимо знать и понимать в первую очередь своего потребителя. Инсайты должны быть статистически релевантны. Персонализация нужна всегда, просто на массовом уровне создавать персонализированное сообщение — непростая задача с точки зрения производства. Тем не менее в Европе Pandora сейчас уже внедряет услугу по гравировке надписи на шармах, это очень приятное дополнение к украшению и делает его по-настоящему уникальным для владельца.

В чем секрет уместности? Когда персонализация не нужна?

Здесь важно помнить, что потребителей связывают с вашим продуктом не только услуги, предложения и товары. Особенно если мы говорим о поколении Z — его представители ищут бренды, которые соответствуют ценностям и убеждениям, подтверждают их индивидуальность. С помощью персонализации и таргетинга вы можете привлечь внимание и подкреплять доверие. Но если в своем содержании — миссия, полезность, дух — вы не будете соответствовать, от вас легко уйдут и переключатся.

В чем секрет уместности? Когда персонализация не нужна?

Сложно представить себе хорошее и не персонализированное онлайн-предложение. По крайней мере, в сфере товаров, связанных с модой и образом жизни. На сегодняшний день Lamoda — единственная в России нишевая платформа в этой сфере. Под нишевостью понимается специализация на продаже товаров, связанных с модой и образом жизни. Российский рынок неспецифичен: у нас есть несколько крупных продавцов, которые пытаются работать по модели Amazon, продавая практически любые товары: от детского питания до автозапчастей, мы же заняли нишу fashion & lifestyle. На Западе и в Европе ситуация принципиально иная: всегда несколько модных онлайн-магазинов и один гигант general merchandise. Это накладывает на нас серьезные обязательства по уровню сервиса, который мы предоставляем. Мы стараемся поддерживать его максимально высоким, персонализируя наше предложение через ассортимент, привлекательные условия доставки (доставка день-в-день при заказе до 13:00 по Москве, доставка на следующий день в 150+ городах России, примерка перед покупкой, оплата в рассрочку, частичный выкуп заказа, 15-минутные интервалы курьерской доставки на выбор и др.), одну из самых выгодных на рынке программ лояльности, удобный интерфейс.

Как разные поколения воспринимают рекламные сообщения вашего бренда? Отмечаете какие-либо тенденции? Сталкиваетесь ли с непониманием других возрастных групп?

На самом деле здесь всегда помогает разделение — ТВ / интернет. Через ТВ-канал имеет смысл оставаться более консервативным, в интернете можно работать на разных уровнях, охватывать очень узкие аудитории. Мы как раз тестируем отклик в разных сегментах и меняем конфигурацию. Но в целом в приоритете те, кого интересует мода, украшения, — женщины, конечно, — те, кто в принципе готов тратить деньги на украшения: ведь это вещи не первой необходимости.

Как разные поколения воспринимают рекламные сообщения вашего бренда? Отмечаете какие-либо тенденции? Сталкиваетесь ли с непониманием других возрастных групп?

Честность и взаимная выгода в отношениях с клиентами, партнерами, коллегами, с людьми вообще — это одновременно наш «базис» и ключевое сообщение. «Все по Совести» — рискованный и дерзкий посыл, который позволил привлечь к нам всеобщее внимание, хотя оно 50/50 позитивного и негативного характера. Прошло почти три года с момента старта, а мы до сих пор получаем письма с вопросами: «Как вы могли использовать святое понятие совести для какой-то карточки! Как мне теперь детям объяснять, что такое совесть?» Кто-то хвалит за креатив, кто-то откровенно возмущается, но в конечном счете все сводится к сервису, соответствию «ожиданий и реальности» и опробованных на деле (точнее, покупках) преимуществах рассрочки без процентов. Иногда даже те, кто изначально приходил с гневными сообщениями в духе «Есть ли совесть у вас самих?», в итоге переходили на сторону ярых адвокатов бренда.

Как разные поколения воспринимают рекламные сообщения вашего бренда? Отмечаете какие-либо тенденции? Сталкиваетесь ли с непониманием других возрастных групп?

Начнем с того, что вряд ли существуют универсальные сообщения бренда, которые одинаково чутко воспринимаются сразу всеми поколениями. Поэтому бренды выделяют для себя целевые аудитории, постоянно изучают и анализируют данные о них. При создании любых сообщений от имени бренда и работе над креативами для них мы в Lamoda в первую очередь думаем о ядрах наших целевых аудиторий. В случае с миллениалами и Gen Z используем в основном digital-каналы (пример с Lamoda TV). Думаю, ни для кого не секрет, что VK — это вообще не очень про группу 35–50 лет. Для более старших групп мы подключаем другие каналы, в т. ч. и ТВ, городские рекламные поверхности и т. д.

Lamoda TV в VK был запущен летом этого года. Чтобы обратиться к поколению Z, мы взяли знакомого им лидера мнений, сделав ведущей Иду Галич, к которой также присоединился главный стилист Lamoda Денис Петюк — в прямом эфире они обсуждают с гостями, что посмотреть, куда сходить, что не пропустить и самое главное — что носить. Каждый выпуск зрители шоу также участвуют в розыгрыше подарков от Lamoda (подарочные сертификаты, товары из каталога и др.). «Разговорный маркетинг» — это новый формат в нашей стратегии, он отлично подходит для коммуникации бренда с клиентом. Разговор, в котором участвуют две стороны, наконец заменяет искусственный и изживший себя монолог бренда. Живое общение отлично воспринимается молодыми поколениями.