Серия публикаций «Я.Про людей» посвящена ключевым инсайтам про поколения X, Y, Z * из совместного исследования «Яндекса» и Aquarelle Research

Мы продолжаем серию публикаций о предпочтениях поколений X, Y и Z. В этой статье мы расскажем о привычках «иксов», которым сейчас от 38 лет до 51 года, в контексте развлечений. Вы узнаете, как часто они общаются с родными и друзьями, какие соцсети и мессенджеры используют для коммуникации, как проводят время вне сети и как предпочитают получать информацию о брендах.

Общение с родными и друзьями

«Иксы» родились до появления интернета и выросли до расцвета соцсетей и мессенджеров. Вероятно, из-за этого почти три четверти представителей поколения Х предпочитают звонить по телефону, когда хотят связаться с человеком (это самая высокая доля среди всех поколений). Согласно исследованию «Яндекса» и Aquarelle Research, только четверть «иксов» отправит текстовое сообщение, и единицы — голосовое (менее 1% респондентов). При этом «иксы»-мужчины выбирают звонки чаще женщин (почти 80% против 68%). Интересно, что текстовые сообщения чаще используют москвичи, чем жители регионов, — 34% выберут этот способ коммуникации, в то время как в других городах (в том числе миллионниках) среди «иксов» таких менее четверти.

Поколение X встречается в офлайне и списывается в соцсетях с родными и друзьями реже «игреков» и «зетеров»: лишь четверть из них видятся друг с другом раз в неделю или чаще, и всего двое из пяти общаются в социальных сетях каждый день. Менее половины «иксов» списываются с близкими людьми через мессенджеры или звонят им ежедневно. При этом, согласно исследованию Nielsen «Global Generational Lifestyles», в ходе которого компания опросила 30 тысяч респондентов в 60 странах, общение с родными и друзьями входит в топ-5 самых популярных активностей поколения X в свободное время — 30% респондентов выбрали этот вариант для своего личного топ-3.

Мессенджеры и соцсети

По данным «Яндекса» и Aquarelle Research, самый популярный мессенджер у поколения X — WhatsApp: его использует три четверти респондентов. Второе место делят VK-чат (который при этом сильно популярнее среди Y и Z) и Viber — более половины «иксов» являются пользователями этих сервисов. Треть общается по Skypе, чуть менее 20% — в Telegram. Для сравнения, почти 40% самого молодого поколения Z регулярно заходит в «телегу».

Любовь к мессенджерам различается в зависимости от региона: так, москвичи намного чаще пишут в Facebook Messenger, которым пользуется более четверти респондентов (28%). Востребованность мессенджера у жителей столицы обоснована популярностью в Москве самой соцсети — Facebook отметила половина «иксов»-москвичей, в других регионах доля его использования значительно ниже. Опережает средние показатели Москва и по пользованию WhatsApp (88%) и Telegram (25%). При этом в городах с населением от 100 тысяч до 1 млн жителей в лидеры выбивается Viber — его предпочитает 58% населения (в Москве и миллионниках — менее половины респондентов).

Среди социальных сетей лидирует «ВКонтакте» (69%), хоть «иксы» и отстают от остальных поколений по его использованию. Традиционно считается, что поколение X сидит в «Одноклассниках» — и цифры это подтверждают: 57% пользуются этой соцсетью, в то время как среди «игреков» ее выбирают менее половины, а «зетеры» практически туда не заходят (15%). Только 44% представителей поколения X регулярно открывают Instagram, значительно уступая «игрекам» (64%) и «зетерам» (81%). Эта соцсеть более популярна у женщин-«иксов», чем у мужчин (52% и 36% соответственно).

Поколение Х наименее активно в социальных сетях с точки зрения создания контента: 70% не размещают сториз, 63% не выкладывают видео, 57% не пишут собственные посты, 37% не комментируют чужие, 32% не постят фото. При этом они не против полистать ленту и поставить лайки — 68% и 43% соответственно делают это на ежедневной основе. Женщины в среднем более активны в соцсетях, чем мужчины, и реже выбирают ответ «почти никогда» для всех действий.

Другая интернет-активность

Помимо мессенджеров и социальных сетей, «иксы» используют интернет в основном для того, чтобы искать информацию (81%) и проверять прогноз погоды (76%) — они делают это чаще «игреков» и «зетеров». Данные подтверждает и исследование РосИндекс компании Ipsos в России за второй квартал 2019 года, согласно которому респонденты в возрасте 35–44 лет чаще заходят в сеть почитать новости и узнать, какой будет погода, чем люди моложе 35.

В целом представители поколения Х по сравнению с Y и Z чаще узнают новости по телевизору (63%) или на новостных агрегаторах (57%) и реже — в социальных сетях (48%) или от знакомых (28%). Около половины «иксов» используют для общения электронную почту — эта доля значимо выше, чем в других поколениях. Столько же смотрят короткие видеоролики в интернете — в этом «иксы» не сильно уступают «игрекам» и «зетерам». Только треть респондентов слушают музыку и смотрят фильмы и сериалы онлайн на регулярной основе — это самая низкая доля среди всех поколений.

Кроме того, по данным РосИндекс компании Ipsos за второй квартал 2019 года, 20% респондентов в возрасте 35–44 лет скачивают фильмы и видео, 17% посещают игровые ресурсы, 9% скачивают книги и читают блоги — во всех случаях эта доля ниже, чем у респондентов 16–34 лет.

Согласно исследованию «Яндекса» и Aquarelle Research, женщины чаще мужчин изучают материалы по работе и учебе (27% против 19%) и афишу мероприятий (21% против 12%) и реже смотрят видео в интернете (46% против 55%).

Жители Москвы и других городов-миллионников ожидаемо чаще используют навигатор, проверяют пробки и ищут места на карте, чем представители небольших городов, — почти половина опрошенных отметили, что заходят для этого в интернет.

Любимые девайсы

В большинстве случаев представители поколения X комбинируют использование смартфонов и компьютеров. При этом около четверти респондентов отмечают, что могли бы прожить без смартфона один-два дня, около трети — больше месяца: в этом «иксы» не отличаются от других поколений, рассмотренных в исследовании. В среднем мужчины готовы находиться без смартфона более трех недель, в то время как женщины не продержатся и двух, по личной оценке респондентов.

Примерно треть «иксов» описывают свое отношение к смартфону как «это мой рабочий инструмент» и «это основной канал коммуникации», почти половина отмечает, что это «постоянный доступ к огромнейшим массивам информации». Только 12% опрошенных считают, что смартфон — пагубное изобретение, которое портит жизнь, однако эта доля все равно выше, чем у других поколений.

Однозначное предпочтение мобильным телефонам отдается для общения в мессенджерах и использования геолокационных сервисов, десктопу — при решении рабочих задач. Планшеты играют хоть сколько-нибудь заметную роль только при просмотре фильмов и сериалов (16%) и прослушивании подкастов (12%). Фитнес-трекерами и смарт-часами «иксы» пользуются редко — по данным исследования TGI / Marketing Index компании Kantar за первое полугодие 2019 года, эти устройства есть только у 8% и 6% респондентов в возрасте 35–44 лет соответственно.

Развлечения в офлайне

Среди «иксов» самая низкая доля тех, кто тратится на развлечения. По данным исследования «Яндекса» и Aquarelle Research, помимо онлайн-серфинга, поколение Х проводит свободное время в основном за просмотром телевизора (77%) и прогулками по паркам и торговым центрам (71% и 70% соответственно). По сравнению с «игреками» и «зетерами», «иксы» чаще ходят по магазинам, мастерят что-то для дома (DIY) и реже посещают кинотеатры, слушают музыку или радио, играют в настольные игры и занимаются спортом и творчеством.

Женщины чаще мужчин гуляют (78% vs 63%), ходят в гости к родным и друзьям или принимают их у себя дома (68% vs 55%), читают книги или журналы (51% vs 38%), занимаются творческим хобби (22% vs 9%). Более 40% женщин посещают салоны красоты, парикмахерские или спа-салоны, более половины занимаются рукоделием, цветоводством или же мастерят что-то для дома. Мужчины, с другой стороны, чаще играют в компьютерные игры (хотя для женщин этот вид досуга тоже важен — 48% против 39%); треть мужчин-«иксов» занимаются автомобилем и проводят время в гараже.

Москвичи чаще посещают выставки и музеи, ходят в кино, чем жители других регионов, — каждый пятый и каждый третий соответственно отметили эти виды досуга. Кроме того, они чаще занимаются творческим хобби и самообразованием.

«Иксы» предпочитают фильмы, а не популярные сегодня сериалы: две трети выберут полнометражное кино для вечернего просмотра, и только четверть — сериал. Большинство «иксов» смотрят фильмы по телевизору (трое из пяти), в отличие от «игреков» и «зетеров», которые предпочитают просмотр в интернете. Любимые жанры — комедии (33%), фантастические (26%) и исторические (20%) фильмы; при этом фантастику выбирает более трети мужчин и всего 15% женщин. Предпочтения жителей разных регионов не слишком отличаются, однако москвичи немного чаще смотрят детективы, научно-познавательные видео, а также ужасы и мистику.

При прослушивании музыки каждый пятый представитель поколения Х отдает предпочтение CD-дискам или радиоприемникам — это самая высокая доля среди поколений, рассмотренных в рамках исследования. Читатели книг делятся практически поровну на любителей бумажных и электронных носителей, при этом женщины читают «бумагу» чаще мужчин.

Среди тех «иксов», которые занимаются спортом, всего 22% используют онлайн-тренировки — это значимо меньше, чем среди Y и Z. Наконец, хотя только 17% поколения Х посвящают свободное время образованию, 90% делают это онлайн.  Неудивительно, ведь подавляющее большинство «иксов» (85,9%) работает: можно предположить, что времени на очное обучение у них не остается.

Отдельной строкой в жизни «иксов» идут путешествия — почти четверть представителей поколения X тратили деньги на поездки в последний месяц. По данным исследования TGI / Marketing Index от Kantar за первое полугодие 2019 года, 10% респондентов в возрасте 35–44 лет совершали поездки за рубеж и 26% — поездки по России за полгода. В этом отношении они не слишком отличаются от «игреков» и «зетеров». Для сравнения: 28% респондентов в возрасте 25–34 лет отметили, что путешествовали по России, 11% выезжали за границу. Для респондентов в возрасте 16–24 лет это 24% и 8% соответственно.

Коммуникации с брендами

«Иксы» (как и «игреки») довольно терпимо относятся к рекламе в интернете. Согласно исследованию «Яндекса» и Aquarelle Research, четыре из пяти респондентов хотя бы отчасти согласны с тем, что она помогает им узнавать о новых предложениях и позволяет бесплатно получать нужный контент. Чуть меньше половины представителей поколения X согласны (скорее или полностью) с тем, что реклама — часть современной жизни, которую они привыкли не замечать. Больше всего «иксов» раздражает реклама, всплывающая поверх текста и закрывающая его (74%), и в середине видео (57%). В то же время они терпимее относятся к пре-роллам и аудиорекламе по сравнению с Y и Z.

Интересно отметить, что трое из пяти представителей поколения Х не используют блокировщики рекламы ни на одном из устройств, 36% ставят AdBlock на компьютерах, и только 12% — на смартфонах. Женщины используют блокировщики значительно реже мужчин — так, на компьютерах и ноутбуках AdBlock установлен только у 29% женщин (против 43% у мужчин), а на смартфонах — у 9% (против 17%).

Согласно данным исследования РосИндекс компании Ipsos в России за второй квартал 2019 года, россияне в возрасте 35–44 лет обращают внимание не только на баннеры в интернете, но и на большие рекламные щиты рядом с дорогой или на стенах домов (50%), витрины магазинов (44%), рекламу в подъездах домов (40%), на остановках городского транспорта (36%), на бортах автобуса, троллейбуса или трамвая (34%) и внутри лифтов (31%).

Узнавать новости от брендов «иксы» предпочитают по почте или через соцсети: 48% готовы получать информацию о новинках и специальных предложениях по email (самая высокая доля среди изученных поколений), 46% — через ленту новостей в социальных сетях (самая низкая доля). Чуть менее четверти положительно относятся к SMS-рассылкам и коммуникации в мессенджерах. Наконец, подавляющее большинство (97%) не хотели бы получать звонки от операторов колл-центра — в этом отношении «иксы» не слишком отличаются от представителей других поколений.