Жизнь локальных агентств полна сюрпризов. Утром клиент просит настроить его колл-центр, днем выясняется, что постоплата задержится на год, а вечером пора готовить новую презентацию для тендера. Добавьте к этому налоги для малого и среднего бизнеса, борьбу за кадры, закупку технологий и прочее, и прочее, и прочее. Как же во всей этой суматохе создать успешный бизнес? AdIndex и Scanners решили узнать совместно с представителями отрасли.
Как локальным агентствам работать с клиентами
Модераторы:
- Микаэль Гусейнов, генеральный директор Scanners
- Роман Нестер, профессор, магистратура «Коммуникации, основанные на данных» ВШЭ
Спикеры:
- Светлана Кузнецова, сооснователь «ИВА-digital»
- Илья Капитонов, директор по работе с клиентами Tandem Group
- Дмитрий Крапивницкий, генеральный директор OMNIMIX
- Мария Кожухова, руководитель по стратегическому планированию Strong
- Антон Плющай, генеральный директор Weblife
- Евгений Гуманов, генеральный директор «Монтана Медиа»
- Елена Калошина, управляющий партнер ACG
Локальные агентства и разработка новых технологий
Одной из первых тем для обсуждения стала разработка технологий. На рынке существует мнение, что заниматься развитием собственного AdTech локальным агентствам неэффективно из-за больших расходов на создание и поддержку продуктов. Такую позицию озвучил и Дмитрий Крапивницкий.
Дмитрий Крапивницкий, генеральный директор OMNIMIX:
«Агентство само по себе считается продуктом, поэтому нет смысла развивать собственные технологии. Здесь нужно использовать имеющиеся инструменты и оттачивать их работу до высокого уровня.
Сейчас стратегия нашей компании заключается в автоматизации процессов аналитики, документооборота и т. д. — то есть в том, что важно для клиента. Я не знаю кейсов, когда внутренний продукт был бы успешным и массовым. Обычно его используют как триггер для продаж, и через два-три года он “гаснет”».
Однако не все участники согласны с этим мнением. Компания Weblife разработала CRM-систему для автосалонов, которая за шесть месяцев уже окупила себя. Команда уверена, что это перспективное направление — у клиентов есть такая потребность. С коллегами согласен и Илья Капитонов.
Илья Капитонов, директор по работе с клиентами Tandem Group:
«Для нашего агентства одним из основных направлений является автомобильный бизнес. И для таких клиентов мы разработали собственную технологию выгрузки AutoCloud. Это внутренний продукт, который позволяет эффективно работать с большим количеством клиентов».
Что угрожает локальным агентствам
Агентский бизнес постоянно хоронят, но действительно ли он умирает? Как говорит Мария Кожухова, в ТВ все каналы покупаются в одном месте, но агентства все равно занимаются медиапланированием, медиабаингом, стратегиями и другим. Да, угроз для бизнеса много, постоянно появляются новые. Однако локальные агентства продолжают работать, и, скорее всего, в будущем ничего не изменится.
Светлана Кузнецова, сооснователь «ИВА-digital»:
«В сетевом агентстве ты никогда не знаешь, с кем будешь работать завтра и сколько уйдет времени на согласование изменений. Это останавливает тех клиентов, которые приходят к нам. В локальных агентствах нет многочисленных стадий согласований, и на любые изменения рынка мы реагируем быстрее. В этом наша сила. Сетевые агентства по-настоящему работают только с теми, кто им действительно интересен. А локальные оказывают персонализированное внимание каждому клиенту».
Одной из угроз для существования агентств принято считать инхаус-команды. Однако, по мнению экспертов, инхаус подходит далеко не всем бизнесам. Это дорого и затратно. Если компания расходует на маркетинг относительно небольшой бюджет, то намного выгоднее заплатить комиссионные вознаграждения агентству, чем добавить в штат несколько сотрудников на постоянный оклад.
Мария Кожухова, руководитель по стратегическому планированию Strong:
«Если у компании есть портфель брендов и круглогодичная маркетинговая активность, то в таком случае нужна инхаус-команда. Но если активность флайтовая, то выгоднее работать с агентством. Так как не нужно развивать компетенции своих сотрудников, увеличивать команду и тратить время на организацию процессов».
Многое также зависит от типа бизнеса. Некоторым в работе достаточно лишь общих представлений о маркетинге, тогда как сложный таргетинг и performance отдается на сторону агентства. Другим же экспертиза внутри компании жизненно необходима. При этом, даже если бизнес развивает инхаус, то услуги агентства все равно могут быть актуальны и полезны.
Елена Калошина, управляющий партнер ACG:
«Если вы крупный маркетплейс, то внутри компании должны быть эксперты, которые отвечают за performance. Такая площадка не сможет работать без внутренней аналитики. Но если у бренда есть такие эксперты, это не значит, что он не обратится за услугами к сетевому или локальному агентству. Например, агентства могут помочь с influence-маркетингом, на который обычно уходит много времени».
Чем отличаются международные и локальные клиенты
Западные и российские компании отличаются своей постановкой задач. Часто международные бренды четко ставят маркетинговые цели в метриках. Российские же компании приходят с проблемой и просят ее решения. Часто второй подход оказывается более правильным. Такое мнение озвучила Мария Кожухова: «Мы нанимаем профессионалов, чтобы нам построили дом. Также и с агентством. Если вы не можете правильно сформулировать свою маркетинговую задачу, то наймите мастеров, которые могут сделать это за вас».
Международные клиенты больше смотрят на медийные метрики (охват, показатели вовлеченности и прочее), у них более фундаментальный подход и долгосрочное планирование. Внесение небольшого изменения на сайт может занимать полгода-год. В нашем бизнесе во главе угла загрузка отдела продаж, то есть привлечение новых клиентов, — процедуры упрощены. В то же время российские бизнесы чаще более требовательны к результатам — потому что в процесс вовлечены владельцы компаний, которые создали их своими руками.
Задачи локальных агентств
По мнению участников, напрямую отвечать за продажи своих клиентов неэффективно, так как агентства перестают заниматься рекламным бизнесом. Но на практике локальные игроки рынка часто сотрудничают именно с теми клиентами, которым нужна помощь с отладкой бизнес-процессов. Перед началом сотрудничества важно четко разделить задачи и обозначить роль агентства. Единого понимания в этом вопросе нет, но когда оно появится, результаты станут лучше.
Евгений Гуманов, генеральный директор «Монтана Медиа»:
«Клиенты не хотят слушать, что были звонки или процент отказов стал меньше, — им нужны четкие цифры, которые показывают, что агентство действительно работает. Иначе все сводится к нулю».
Некоторые участники идут на уступки своим клиентам и берут на себя также и задачи бизнеса. Ведь потенциально от этого могут выиграть все.
Антон Плющай, генеральный директор Weblife:
«У нас есть такие кейсы, где мы помогает клиенту контролировать все процессы. Как итог, с увеличением прибыли нашего клиента повышается и наш доход».
С таким подходом к работе не соглашается Светлана Кузнецова. Когда агентство занимается бизнесом клиента, то есть оценивает работу кол-центра, адекватность ценообразования или проблемы с логистикой, то это уже не рекламная индустрия.
Проблемы отрасли
Одной из самых важных проблем участники назвали отмену cookies: сейчас меняется ключевая технология рынка, и пока нет понимания, какие решения придут ей на замену, какие инструменты будут использоваться в рекламе. Еще один фактор, влияющий на индустрию, разные процедуры тендеров и их регулирование.
Остаются актуальными фрод и скликивание. Заявки приходят на сайт, но часто оказывается, что реальных клиентов за ними нет. Из-за того, что накручивание кликов не самая серьезная угроза для бизнеса, то ее решением почти не занимаются. Сюда же можно отнести и проблему с кликбейтом: паблишеры вынуждены заниматься «продажными» заголовками и гнать трафик, что плохо влияет на качество контента и самой аудитории.
По мнению Марии Кожуховой, на рынке не хватает квалифицированных кадров, которые готовы создавать более прозрачные инструменты для digital и понимают свою роль в рекламе. С коллегой соглашается Светлана Кузнецова. Она также добавила, что, несмотря на всю прозрачность digital, в этой сфере нет нормальных систем измерения. Для клиентов, работающих с радио, ТВ и прессой, с их понятными метриками, digital кажется «темной лошадкой».
Елена Калошина предложила посмотреть на проблемы рынка с другой стороны и поговорить о постоплатах. Агентства привыкли к срокам в 30, 45 и 60 дней, но бывает и так, что клиент готов перевести деньги в течение 90 и 120 дней. Это слишком долго. «У меня был кейс, когда одно агентство выиграло тендер, так как оно предоставило условия кредитации до конца года. То есть кампания начинается в июне, а оплата в декабре — январе 2022 года». Получается, что команда агентства вкладывает свое время и силы, участвуя в тендере, и, несмотря на свою сильную экспертизу, может проиграть из-за срока постоплаты.
Еще на рынке локальных агентств существуют риски потери части инвентаря. Государство пытается регулировать некоторые зарубежные платформы, а это существенная доля объема трафика для клиентов. Насколько эта проблема окажется реальной, покажет время.