Спецпроекты:

Игры на повышение:

для чего нужны уровни привилегий

Продолжение спецпроекта AdIndex и «СберСпасибо» в рамках которого мы рассказываем о программах лояльности и их влиянии на маркетинг. В 41 номере AdIndex Print Edition генеральный директор оператора программы лояльности «СберСпасибо» Андрей Писарев объясняет, зачем нужны уровни привилегий, как внедрить эту механику и с какими сложностями придется столкнуться

«СберСпасибо» — программа лояльности, в которой участвует 45 млн клиентов. В 2018 году банк провел глобальную модификацию механики программы и добавил в нее элементы геймификации. Выполняя простые задания, пользователи достигают новых уровней и получают бонусы. Переход по уровням привилегий зависит от активности с точки зрения использования карт и онлайн-сервисов СберБанка.

Включить элементы геймификации в свои программы лояльности может любой бренд — они уже становятся универсальным маркетинговым инструментом. Игровые механики приводят к росту клиентской вовлеченности и повышают осознанность выбора, а также позволяют интегрировать в программу большее количество продуктов. В случае «СберСпасибо» повышение заинтересованности было особенно заметно сразу после запуска механики уровней: клиентская вовлеченность показала трехкратный рост относительно предыдущих темпов. Помимо вовлеченности ежеквартально замерялись индексы удовлетворенности клиентов, такие как CSI и NPS. Рост, который получили по всем этим показателям, является прямым доказательством того, что механика работает.

Бонусы и программа сопровождения: какой должна быть механика с уровнями

Универсального ответа на вопрос, какой должна быть механика в программе лояльности, нет. Уровневые механики позволяют осуществлять тонкую настройку инструментов работы с аудиторией и ее поведением.

Движение по уровням — процесс, требующий от участника высокого вовлечения и мотивации. Поэтому многие клиенты оставляют запрос на программу сопровождения, которая своевременно напоминала бы им о том, что нужно совершить то или иное действие — как при выполнении заданий, так и при выборе привилегий.

Наша механика выстроена так, что по окончании сезона (зима, весна, лето, осень) уровень участника автоматически понижается, если он не выполнил хотя бы одно из заданий. Если же он, наоборот, выполнил все — он либо растет, либо остается на своем уровне, если уже достиг максимума. Это важный элемент, который позволяет поддерживать вовлеченность клиента и выдерживать баланс между высоким вознаграждением и экономикой программы.

Важным фактором является значимость награды, пропорциональная усилиям, необходимым для ее получения.

Участники с максимальным уровнем в нашем понимании наиболее лояльны к бренду. Конечно, каждая компания хотела бы, чтобы таких клиентов было как можно больше. Но уровневая модель с точки зрения распределения клиентов по ней, как правило, имеет форму пирамиды. Любые искривления — повод задуматься о более правильной настройке механики, которая отвечает и интересам клиентов, и интересам бизнеса.

Награда в программе лояльности может быть любой, ограничение — лишь в ваших возможностях.

В нашем случае клиенты самостоятельно выбирают категории покупок, получают больше бонусов при переходе на новый уровень и пользуются ими в течение всего периода действия этого уровня. Дополнительной мотивацией для максимального уровня является конвертер бонусов в рубли.

Не так давно у нас появился сервис «Перевод бонусов между участниками»: мы синхронизировали его с механикой, настроив курс и лимит на перевод в зависимости от уровня отправителя и получателя бонусов. Кроме того, у нас есть специальные предложения от партнеров с повышенным начислением бонусов на более высоких уровнях.

Как внедрять уровни привилегий в программу лояльности

При внедрении элементов геймификации важно понять клиента и его мотивацию к действию и настроить непростые механики так, чтобы они не вызывали вопросов у пользователей. Не менее важна готовность к быстрым изменениям, если что-то идет не так.

Если вы решили внедрить уровневую механику в уже действующую программу лояльности, прежде всего — как, в принципе, и в любом проекте — нужно начать с определения целей. В нашем случае мы ставили перед собой задачи повышения клиентской вовлеченности, осознанности в использовании продуктов банка и экономической эффективности.

Вторым и обязательным этапом должны стать глубокие клиентские исследования — нужно оценить текущий и желаемый пользовательский опыт, получить инсайты, понять боли клиентов и их ценности. Только после можно приступать к разработке конфигурации механики и прототипов. При этом важно, чтобы все это ложилось на экономику, поэтому конфигурация должна быть гибкой и позволять вносить изменения быстро, а главное — безболезненно для пользователей.

Прежде чем приступить к технической реализации, крайне важно протестировать собранные прототипы на клиентах. Последним этапом станет запуск и мониторинг результатов, а затем — постоянные улучшения продукта.

Механика нашей программы требовала создания замысловатого клиентского пути, внедрения его в множество каналов: мобильное приложение, сайт программы и колл-центр, включая IVR. Для этого мы меньше чем за год кардинально переработали IT-ландшафт, операционные процессы и финансовую модель. В центре системы, которую мы выстроили, лежат две вещи: клиентский опыт и экономическая целесообразность. Гибкость финансовой модели позволяет вознаграждать клиента в больших объемах и при этом не нести убытки. Многие компании были вынуждены ухудшать условия своих программ лояльности этой весной, что вызвало негативную реакцию их клиентов. Мы смогли сохранить условия благодаря сбалансированности продукта.

В определенной степени мы смогли избежать типичных ошибок — верно рассчитали экономику программы, проработали пользовательские интерфейсы, насытили уровни достойными поощрениями. И все же на старте изменений в 2018 году мы допустили небольшую ошибку.

Первая версия проекта давала участникам возможность выполнять альтернативные задания. Нам показалось, что так пользователям будет комфортнее. Однако большинство участников решили, что заданий слишком много. Более того, среди них в том числе оказались сложные и не всем понятные. На очередном этапе развития мы отказались от этой идеи. Сейчас максимальный уровень включает в себя четыре простых и понятных задания, не требующих чрезмерных усилий.

Как результат — вовлеченность клиентов увеличилась на 39% с момента запуска первой версии уровней, но самое значимое — это то, что после упрощения механики стало в два раза больше клиентов на высоких уровнях. Это значит, что изменения помогли участникам проще повышать и укреплять свои позиции в программе лояльности и открывать тем самым максимальные возможности.

Главный совет — не усложнять, а идти от клиентского опыта и потребностей.