Спецпроекты:

Игры маркетинга:

кому и зачем нужна геймификация

Директор по маркетингу «Спасибо от Сбербанка» Роман Синенко рассказывает об особенностях геймификации в маркетинге и дает практические советы брендам, которые хотят использовать этот инструмент.
Роман Синенко
Директор по маркетингу «Спасибо от Сбербанка»

Геймификация — это способ повышения мотивации людей за счет игровой механики. В 2020 году она уже стала стандартным инструментом по взаимодействию с потребителями. Геймификация может быть представлена в любом виде: от уровневого накопления бонусов до игр, когда клиент проходит квест и узнает что-то новое о продукте. Классический пример: Starbucks, который еще в 2012 году запустил геймификацию в виде программы лояльности My Rewards с накоплением звезд. Только за первый год они получили порядка 4–5 млн клиентов и заработали около 3 млрд долларов.

Я выделяю три верхнеуровневых цели геймификации (все остальные — производные):

  • Управление мотивацией
  • Управление эмоциями, побуждение чувства эпической победы
  • Изменение поведения

Например, в рамках программы «Спасибо» мы мотивируем людей пользоваться разнообразными финансовыми продуктами Сбербанка. Клиент понимает, что если он будет оплачивать свои покупки преимущественно картой, откроет или пополнит вклад в определенный временной промежуток, то в конце отчетного периода у него автоматически повысится уровень. Выше уровень – больше возможностей и привилегий. Со временем клиент запоминает эту линию поведения и органически пользуется продуктами так, как мы ему предложили. Для нас это повышение и большая прогнозируемость дохода, для клиента – востребованные привилегии.

Геймификация — это длинный запуск. Нужно не только придумать креативный план, сюжет, каналы коммуникации, но и подготовить техническую часть

Каждый бренд может использовать геймификацию для взаимодействия с клиентом. В книге по этой теме «Реальность под вопросом» автор Джейн Макгонигал говорит о том, что вся наша жизнь — игра и играть можно везде: и в детском саду, и взаимодействуя с государственными органами. Так, Китай в рамках национальной программы планирует реализовать геймификационную программу, направленную на повышение лояльности жителей и стимуляцию правильного поведения в обществе. Пользуясь сервисами государства, гражданин повышает свой статус и получает преференции вроде бесплатного интернета в городском транспорте или бесплатной парковки.

Геймификация работает не только в B2C, но и в B2B-сегменте. В любой компании есть конкретные люди, которые покупают продукт или услугу у вас или ваших конкурентов. Надо придумать, что замотивирует их а) изучать ваши возможности чаще и б) покупать у вас больше. Можно, например, расширить продуктовое предложение и давать скидки на сопутствующие товары, или устраивать соревнования и бесплатно обучать победителей пользоваться вашим решением. Пространство для фантазий огромно, главное — понять, кто ваш клиент, чего вы хотите от него добиться и какие «инструменты» в этом помогут.

Цели, экономика, реализация: как запустить геймификацию

Митя Воскресенский

руководитель направления геймификационных проектов «Спасибо от Сбербанка»

«Важно понимать, когда и для чего делать геймификацию. Классный пример — «Юлмарт», который больше трех лет использовал игровые механики для мотивации персонала. В высокий сезон интернет-магазины обычно нанимают дополнительную рабочую силу. У «Юлмарт» было жесткое ограничение по ФОТ. Они начали вовлекать текущих сотрудников, устраивать соревнования по командам, мотивировать их на выполнение показателей. Другой пример — «Монополия» McDonald’s, которая вышла в России уже не в первый раз и наконец появилась в digital. При первом запуске в Штатах компания просто хотела привлечь больше людей. Объем потребления по итогам запуска первой версии игры в США вырос на 5,6%.

При разработке игровых механик основное, что стоит учитывать, — это целевые действия, которые вы ожидаете от пользователей. Игровая механика будет очень разной для игр, где вы мотивируете пользователя выполнять набор простых и коротких действий или одно — долгое и сложное. Например, покупка товаров ежедневной необходимости у вас (или у партнеров) — это довольно простое действие для пользователя, по сравнению с открытием вклада с целями. Игровой процесс для таких задач и механики мотивации будут очень разные».

Любой бизнес — это цифры. Понятно, что есть еще и идеи — Стив Джобс не раз это доказал, — но на старте должна быть математика. Можно сделать так, чтобы на сайте вместо курсора прыгал Марио, но вопрос в том, сколько это стоит, как изменится конверсия, объем продаж, каким будет ROI. Геймификация — это длинный запуск. Нужно не только придумать креативный план, сюжет, каналы коммуникации, но и подготовить техническую часть. Мы уже несколько лет запускаем геймификационные кампании, в которых заложены десятки продуктов, и в основе любой из них лежит математическая модель. Необходимо понять, сколько людей будет вовлечено, сколько это принесет в деньгах и сколько мы потратим на разработку, поддержку, digital-продвижение и так далее.

Если вы бизнес, который не имеет ресурсов на разработку, можно воспользоваться коробочным продуктом. Есть множество компаний, которые предлагают готовые платформенные решения. Это тоже хороший инструмент.

Бонусы, баллы, рейтинги и соревнования: как удержать клиента в игре

Несмотря на то, что у каждого человека свои интересы и своя мотивация, существуют стандартные элементы, которые позволяют удерживать большинство клиентов в игре, повышать возвратность и время сессии.

  • Накопление очков или баллов. Это дает то самое «чувство эпической победы».
  • Рейтинги или лид-борды с результатами игроков. Люди определенного психотипа будут пробиваться в топ: долго находиться в игре и выполнять задания, чтобы стать победителями.
  • Соревновательный элемент. Он может работать как в индивидуальной игре, так и при объединении в команды, когда игроки распределяют роли и действуют ради общей цели (развить отряд, выбить большее количество очков и так далее).
  • Карта игры. Это с одной стороны онбординг, потому что клиента ведут по игре, с другой — предоставление ему перспективы, когда он знает, что дальше можно получить не тысячу очков, а миллион.

В «Спасибомании 3.0 Гипербросок» мы в качестве эксперимента внедряли аркаду: космическую стрелялку из 90-х годов, в которой кораблик выбивал призы. Мы добавили в игру мотивацию: пять тысяч очков давали ход на основной карте «Спасибомании». Результаты удивили: во-первых, мы раз в десять промазали с оценкой количества игроков. Всего в «Спасибомании 3» поучаствовало более трех миллионов человек, а для этой активности мы рассчитывали примерно на 90 тысяч на время запуска. В первую неделю мы пробили 200 тысяч. Мы решили пойти дальше и начали продавать жизни и модели кораблика за бонусы. И их покупали.

Это яркий пример того, что люди испытывают дофаминовое удовольствие от выигрыша и достижений. Этот феномен описан в книгах: с одной стороны, геймификация — это мотивация, с другой — некий уход от реальности в виртуальность, в простой мир с понятными правилами. В реальной жизни не так. Человек склонен иногда погружаться в тот мир, чтобы испытать новые ощущения.

Единственное ограничение — ваша фантазия: как внедрять игровые механики

Виды игровых механик и способы их внедрения очень разнообразны, ограничений тут нет. У геймификации в офлайне свои особенности: обычно необходимо поставить в торговую точку какой-то элемент, а это дополнительные расходы на логистику, учет. Этот формат чаще всего реализуют ритейл и телеком, иногда — сети АЗС.

Яркий пример офлайн-геймификации в России — «Дикси» и их кампания «Веселые прилипалы». В 2015 году ритейлер впервые запустил ее в сочетании с наружкой и рекламой на телевидении. «Дикси» работали на привлечение внимания к бренду и предлагали материальную мотивацию за покупки в магазинах — пластиковые игрушки-«прилипалы». В 2016 году «Дикси» повторили активность, и те, кто активно участвовал в первой кампании, стали собирать новую коллекцию. РБК писал, что товарооборот второй акции мог составить по меньшей мере 17,9 млрд руб. В последующие годы ритейлеры также запускали аналогичные кампании. Правда, нужно учитывать, что люди привыкают к схожим игровым механикам, и с течением времени они начинают работать хуже.

В digital все проще, потому что руки развязаны. Можно использовать сайт, мобильное приложение, чат-бот. Прирост пользователей при внедрении геймификации в среднем составляет 40–50%, неважно, простая механика или сложная. Сейчас это имеет наибольшую перспективу просто потому, что большая часть экономически активной аудитории находится в digital. Можно реализовать новый раздел в текущем приложении или мотивировать пользователя установить новое, сделать отдельный онбординг, привлечь внимание push-сообщениями. Все это проще и существенно дешевле.

В среднем длительность сессии в digital составляет 4–7 минут. На готовых платформах геймификация может длиться несколько секунд, но этого бывает достаточно, чтобы достичь цели (получить переход на сайт, email и так далее). Длительность самой геймификационной кампании может разниться. Раньше мы думали, что после 3 месяцев интерес теряется. По факту — нет. Свою роль играет тот факт, что «Спасибо от Сбербанка» — бонусная программа лояльности. Люди расстаются с бонусами чуть проще, чем с рублями, они готовы регулярно инвестировать их в игру, чтобы получить больше наград.

По нашему опыту, все механики могут сработать хорошо. В более сложные глубоко вовлекается определенная часть аудитории. Ряду компаний, вроде провайдеров интернета, нужны геймеры. Им важен прикольный геймплей. Можно придумать, как связать услугу с игровым миром, где присутствует эта аудитория, или создать что-то уникальное. Появляется все больше игр, в которых сращивается реальность и виртуальность — например, чтобы получить в игре артефакт, нужно сделать что-то в офлайне. Вопрос всегда в целесообразности и окупаемости.

Геймификация ради хайпа: типичные ошибки брендов

Типичная ошибка — реализация геймификации без понимания, зачем она. Когда гонятся за хайпом, начинают копировать решения просто потому, что у других они есть. Это путь в никуда. Если вы бизнесмен — думайте о том, что это вам даст. В этом плане показательны игровые механики на Западе: там не стараются усложнить клиентский путь и четко формулируют цели. Обычно это либо доведение информации о новом товаре или удержание информации о бренде в головах потребителей, либо увеличение потребления конкретного продукта. В России случаются хайповые запуски, которые не несут ничего, кроме выброса денег.

Есть много мини-игрушек или геймификационных решений, в которых за два-три хода становится понятно, что они ни о чем. Клиенту неинтересно, он не понимает смысл. Бывает, что компания замахнулась на что-то большое, а денег хватило на малую часть. Лучше вообще не запускаться, потому что в итоге первые два-три экрана будут проработаны хорошо, а на следующем этапе клиент отвалится.

Кейсы «Спасибо от Сбербанка»

Каждая из наших крупных игровых активностей в последние годы зарабатывает Премию Рунета. Мы практически всегда используем экспертные кабинетные исследования и изучаем геймплеи обычных игр, которые пользуются популярностью в сторах или в вебе. Например, «Империя Спасибо» была очень похожа на игру «Копай», в которой нужно было выкапывать сундуки на карте (в нашем случае — призы). Мы открыли карту России, добавили фэнтезийные острова, даже подключили офлайн: можно было получить уникальные ходы, если вы заказывали карту Mastercard с дизайном кампании. В рамках «Империи Спасибо» мы впервые разыгрывали крупный приз в 3 млн бонусов и впервые активно продвигали кампанию в сети, запускали контекст, пользовались не только социальными сетями, но и таргетингом. За 3,5 месяца в игре поучаствовало более 1,6 млн человек.

Андрей Губанов

начальник отдела целевого маркетинга «Спасибо от Сбербанка»

«В наших геймификациях всегда участвуют партнеры. Конверсия в покупку у партнера из e-commerce может быть в 10 раз выше, если клиент получил этот оффер в «Спасибомании». Это хорошо работает для доставки еды, такси, АЗС, супермаркетов. В офлайн средний прирост конверсии составляет 2–2,5%. Минимальный прирост товарооборота у ряда клиентов 10–12%, но некоторые сегменты растут кратно. В рамках одной из активностей мы предоставляли повышенные начисления в определенных категориях (такси, АЗС, продукты питания и так далее) и увидели прирост потребления уже после окончания активности на 2–7%. При этом призовое вознаграждение в этих категориях у клиентов уже закончилось.

Сейчас наша стратегия: запускать геймификационные кампании сериями и удерживать активную клиентскую базу. Плюс, возможно, будем проводить короткие игры вроде аркад или головоломок, чтобы клиент находился в приложении как можно дольше и видел информацию о разных наших сервисах».

Технологии vs горящие дата-центры: тренды геймификации и сдерживающие факторы

Из трендов на рынке геймификации можно отметить развитие новых технологий вроде AR и VR. В мире есть успешные кейсы, но в основном — там, где люди уже привыкли пользоваться этими инструментами. У L’Oreal есть приложение Makeup Genius, которое позволяет примерить на лице макияж с помощью AR. IKEA в 2017 году выпустила AR-приложение для выбора мебели IKEA Place. Всегда нужно понимать, что именно вам даст AR, VR и другие технологии.

Сдерживающим фактором для проектов под ключ я бы назвал техническую реализацию. Компаний-геймификаторов в России около десяти, и не все могут удовлетворить требования в сфере надежности и передачи данных. Все зависит от экспертизы специалистов и качества интеграционных решений. У подрядчиков есть порог по количеству реализуемых проектов. Как только они берут больше — с очень большой вероятностью почти все проекты начнут приходить в упадок из-за человеческих и технических ограничений. Дата-центры «горят», игры висят, потому что не рассчитаны на такое количество входов в один момент времени. Клиенты уходят и уже не возвращаются.

Думаю, что, несмотря на эти технические ограничения, в ближайшее время в рекламных кампаниях будут все чаще использоваться геймификационные элементы. Нужно преодолеть информационный шум, удержать клиента, заставить его чаще и больше обращаться к товару. Простой рекламой обходиться сложно. Надо делать что-то новое, вовлекать и мотивировать, менять поведение, чтобы клиент получал от бренда не только рекламы и услуги, но и кусочек счастья.