Фокус на контент: как «переобували» соцсети

В 2020 году мы трижды обновляли соцсети. Проанализировав их в начале года, мы поняли, что наши страницы играют роль товарного каталога с низким процентом редакционных постов. По факту мы не предлагали людям уникального контента, поэтому для аудитории не было смысла часто посещать наши страницы.

  1. 1. В связи с этим мы изменили редакционную политику и сделали больше вовлекающего контента, виральных постов, публикаций с активными действиями. То есть начали использовать по полной имиджевые инструменты, которые сейчас напрямую работают на вовлечение.
  2. 2. Вторым этапом мы переделали соцсети в период пандемии. Это был большой кейс экосистемы «Сбера»: мы использовали единый хештег «#СБЕРеги себя дома», обновили обложки, интегрировав в них изображение домика, транслировали много контента на тему «оставайся дома».
  3. 3. Третий раз мы обновили соцсети осенью, в рамках глобального ребрендинга «Сбера» — он повлек за собой графическое изменение во всей экосистеме. Естественно, мы сделали поправку на наш бренд по цветам и тону коммуникаций. Однако это все равно происходило в рамках общих гайдов от банка.

Хотя в обновлении соцсетей было три этапа, кейсом мы считаем именно изменение направленности с торговой на контентную. Это позволило нам более чем на 30% процентов увеличить вовлечение, и это явно не предел.

Мы продолжаем усиливать этот вектор, оставляя часть продуктовых постов с конкретными офферами для клиентов. Миксуем их с промопостами, авторскими материалами, чтобы соцсети как канал вызывали интерес сами по себе. Мы делаем тесты, опросы на любые темы, игры, где нужно куда-то кликнуть и что-то выбрать.

Когда у тебя продукт с миллионами клиентов по всей России, выкатывать нововведения нужно очень осторожно.

У нас также есть лонгриды, где мы рассказываем о различных продуктах «СберСпасибо»: бонусах, партнерах, лайфхаках по взаимодействию с программой лояльности. Поскольку многие сейчас пытаются говорить про финансовую грамотность, мы тоже стараемся подогреть эту тематику — тем более что «СберБанк» нас в этом поддерживает. Мы много пишем не только о том, что для оплаты имеет смысл выбирать карту, а о том, как выгодно ее использовать, чтобы получить бонусные начисления или скидку. В этом наша эксклюзивность.

О полноценных выводах по обновлению соцсетей пока говорить рано, но уже точно могу сказать, что наша новая редакционная политика соответствует двум трендам: во-первых, у людей сейчас больше времени, чтобы читать и глубже знакомиться с материалами. Во-вторых, все игроки рынка поняли, что потребителя надо не только вовлекать, но и обучать, больше с ним взаимодействовать. И для этого хорошо работает именно редакционный контент. Не зря авиапоисковики занимаются полноценным блоггингом и делают на этом часть продаж. Это хороший кейс и подходящее поле для экспериментов.

Конечно, все зависит от целевой аудитории: кто-то работает с текстами, кто-то фокусируется на видео, в том числе на коротких форматах TikTok и Instagram. Но поскольку механика взаимодействия с лояльностью немного сложнее, чем в случае прямых продаж, нам приходится больше изобретать.

Онлайн-вечеринки: первый кейс «СберСпасибо» с фестивальным потенциалом

В период самоизоляции мы в «СберСпасибо» решили поддержать своих клиентов и провести пять тематических онлайн-вечеринок для тех, чей день рождения пришелся на период с 1 апреля по 10 мая. Кейс был реализован вместе с агентствами Rabbit&Carrot и BLGN.

Цели

Проведение онлайн-вечеринок — это имиджевая кампания, направленная на то, чтобы:

  1. А) получить охваты, повысить осведомленность (awareness) среди клиентов;
  2. Б) пошуметь на рынке и закрепить за собой статус креативной команды.

Это один из первых кейсов программы лояльности «Сбера», который имеет потенциал с точки зрения партнеров. Мы показали, что умеем делать креативы, работать с разными аудиториями, добавили свежести там, где ее не хватало, — в коммуникации с молодой и модной аудиторией.

Механика

Для участия в проекте именинникам нужно было заполнить короткую анкету, написать мотивационное письмо «Почему я?» и выбрать тему вечеринки: «Ламповые 90-е», «Светский прием», «Новая школа рэпа», «SPA-party» или «BBQ-party». Победителей отбирали члены команды «СберСпасибо» вместе с блогерами, которые участвовали в мероприятии. Один участник мог заявить 20 друзей, так что в общей сложности мы готовы были принять и 100 человек.

Я не видел, чтобы кто-то еще на рынке смог сделать промо в условиях самоизоляции под ключ, причем с минимальным физическим контактом. Мы смогли наполнить офлайн-контентом мероприятие в условиях пандемии и обеспечить полную безопасность. Подготовили полноценный party-бокс, где была одежда для вечеринки, еда, атрибутика (например, косметика для «SPA-party»). Сделали бесконтактную доставку, а все взаимодействие происходило через Zoom.

При этом это была полноценная вечеринка с ведущим, приглашенной звездой, диджеем, танцами, тортом и свечками. На каждый день рождения пришел секретный гость, которого мы не анонсировали заранее: Ирена Понарошку на «Ламповые 90-е», Гоша Карцев на «Светский прием», Денис Кукояка на «Новую школу рэпа», Натали Ящук на «SPA party» и Полина Трубенкова на «BBQ party». Полина, кстати, была в костюме креветки, который произвел фурор, — мы о нем потом не раз говорили в СМИ.

Нужно быть честным с собой в отношении того, зачем ты делаешь digital-проект.

Итоги

Я всегда говорю, что мероприятия — это про эмоции, и нигде больше ты не получаешь такой фидбек в моменте. На самоизоляции этого сильно не хватало. Блогеры давали нам размещение, в том числе бесплатно, записывая Stories, о которых мы не просили. Было много нативного контента просто за счет того, что проект — крутой. И это как раз про имидж, репутацию на рынке.

После этого кейса я понимаю, как реализовать онлайн-мероприятие, сколько оно стоит, как организовать логистику, пригласить диджея, написать сценарий, отмодерировать, снять на видео. Для «СберСпасибо», BLGN и Rabbit&Carrot это уникальный рыночный опыт, который очень ценен, потому что его можно масштабировать.

Сейчас мы готовим еще один проект под вторую волну, связанный с обучением, мастер-классами и кружками. И опыт онлайн-вечеринок позволит делать подобные механики значительно быстрее и дешевле.

Цифры

Вечеринка в Zoom стоит примерно столько же, сколько хорошая вечеринка в жизни. Уходит аренда помещений, но добавляется логистика, производство мерча и так далее.

Если же говорить про результаты: мы получили 829 заявок за 7 дней, более 8 млн просмотров постов и Stories, перевыполнили план по охватам в 2,5 раза. Во многом помог виральный контент от блогеров.

Делаем то, что нельзя купить за рубли

В ближайшее время мы запускаем уникальный проект в поддержку творческих начинаний наших клиентов. Это будет некий агрегатор различных онлайн-кружков, где кураторами выступят блогеры и эксперты-инфлюенсеры.

Так мы пилотируем уникальную для бонусов механику «what money can’t buy». Идея в том, что за рубли ты можешь купить практически (все в зависимости от их количества). Но кое-что ты можешь получить только за бонусы, будучи причастным к «СберСпасибо».

Мы ожидаем хороший эффект, потому что блогерам проекта нравится концепт и подход, и у них очень вовлеченная аудитория с интересными для нас показателями возраста, потребления контента, использования бонусных программ и поведения в диджитале. Занятия на платформе будут закрытыми, это придаст ей элитарности и соберет аудиторию участников, которым это действительно интересно.

Результатом должно стать повышение вовлеченности среди молодежного сегмента наших участников. Мы также хотим посмотреть, какой эффект это даст для показателя retention в digital-каналах. Кажется, что у аудитории этой кампании программа «СберСпасибо» есть, но они ей особо не пользуются. Так что мы не прогнозируем новую аудиторию — скорее, активацию старой.

Мы и ранее уже делали ряд нестандартных креативных интеграций с «Чикен Карри», Костей Анисимовым и «студией 69», с Владимиром Маркони. Когда твой продукт не сфокусирован на CPA и нет возможности просто дать лидеру мнений промокод в описании видео и получить внятный результат, ты работаешь на имиджевую осведомленность. Мы это умеем.

На текущем этапе разовые интеграции показывают себя лучше, чем амбассадорские, которые мы делали в прошлом году с Полиной Гагариной и Евгением Савиным (блогер Красава). Но я думаю, что через какое-то время мы вернемся к амбассадорству, потому что оно давало хороший эффект. Например, в кампаниях под обмен бонусов на купоны или участие в акциях баннеры с образом Полины по CPA были в три раза лучше других.

Запустить новое приложение и проверить гипотезы: кейс «СберСпасибо X»

Еще один кейс сейчас близок к завершению. В январе 2020 года мы выпустили приложение «СберСпасибо X» для проверки продуктовых гипотез. Мы попросили самую вовлеченную часть нашей аудитории принять участие в эксперименте и протестировать новый дизайн и функционал «СберСпасибо X» перед масштабным обновлением основного приложения. Когда у тебя продукт с миллионами клиентов по всей России, выкатывать нововведения нужно очень осторожно.

Мы сознательно выпустили не совсем готовое приложение с техническими недоработками и шаг за шагом сглаживали недовольство, собирали фидбек по багам, функциям, дизайну от десятков тысяч клиентов.

Людям обычно не нравится «дизайн для дизайнеров» — когда красиво, но не особо функционально: кнопка неудобно расположена, цвет плохо отображается и так далее. Поэтому я всегда прошу команду взять самый старенький компьютер в офисе, выкрутить на минимум яркость и посмотреть, как новый дизайн выглядит там. Это важный шаг, потому что мы быстро теряем фокус, пользуясь хорошими ноутбуками и айфонами. Забываем, что устройства у клиентов разные, особенно когда программа лояльности действует по всей России.

От момента, как мы начали проект, до MVP прошло порядка полутора лет. Изначально такой срок казался мне смешным — можно же намного быстрее. Но когда понимаешь, сколько позади работы… В какой-то очередной брейншторминг мы распечатали все макеты экранов приложения, в которые нужно внести правки, — эти макеты заняли весь open space. Мы устлали весь пол и завесили стены. Так что хочется выказать команде большой респект за работу.

Сейчас мы близки к тому, чтобы финализировать эксперименты, интерпретировать результат. Обновление основного приложения планируется уже очень скоро. Я бы сказал, что это будет уникальный клиентский опыт взаимодействия с программой лояльности с точки зрения того, как доносятся офферы, как внедряется персонализация, как работает базовый функционал (проверить баланс, начислить бонусы и так далее). Все нововведения покрыты масштабной аналитикой данных, которую мы собираем как классическими, так и технологическими методами — например, с помощью айтрекинга.

Я уверен, что многие вещи из «СберСпасибо Х» будут трендсеттерскими и новаторскими. Это как с уровнями привилегий: когда мы говорили про них в 2017 году, все смеялись, а потом банки и магазины начали экспериментировать в схожем направлении. Такая же история с бонусами — можно сколько угодно троллить их в соцсетях, однако у всех появляется подобная «альтернативная валюта».

Безусловно, большая часть аудитории будет удивлена, потому что такие масштабные обновления всегда «шумят» и, как мне хочется верить, ошеломляют. Но это вопрос коммуникаций, и моя, в том числе коммуникационная, задача — чтобы ошеломление было позитивным.

Что нужно помнить, когда реализуешь digital-кейс

Очевидная, но очень важная вещь: нужно быть честным с собой в отношении того, зачем ты делаешь digital-проект. Ты либо готов инвестировать в имидж, чтобы потом вложиться в эффективность, либо сразу решаешь бизнес-задачи. И есть масса хороших кейсов во второй категории. Не надо этого стесняться и бояться. Иногда круто сказать: мы заработали много денег, но, к сожалению, не взяли «Каннских львов».

Иногда круто сказать: мы заработали много денег, но, к сожалению, не взяли «Каннских львов».

Помните, что любой кейс — всегда про новый опыт не только потребительский, но и командный и менеджерский. Например, наши онлайн-вечеринки делали крутые профессионалы, но на механиках, которых в целом не существовало. Естественно, это добавило команде седых волос. От идеи до реализации проекта прошло две недели, и для любой крупной компании это — сильно. Другой вопрос — спали мы в эти две недели? Ответ — нет.

Когда вы делаете имиджевый кейс, вы должны быть готовы к спринтерской гонке. А когда фокусируетесь на бизнес-показателях — к марафону, потому что это может быть долго, в чем-то — нудно, с большим количеством экспериментов. Спорт высоких достижений предполагает много рисков на пути.