«Чтобы выйти на новый уровень, рынку наружной рекламы нужна технологическая трансформация»

Группа ПИК в 2017 году стала крупнейшим рекламодателем в наружной рекламе. Ваши инвестиции в этот канал, по данным «ЭСПАР-Аналитик», за год выросли более чем вдвое. Бюджеты ваших конкурентов в прошлом году росли значительно скромнее. В чем основные причины такого роста ваших инвестиций в это медиа?

Во-первых, в конце 2016 года ГК ПИК приобрел компанию «Мортон» и мы объединили наши адресные программы. В переходный период важно было удержать ключевые позиции, потому что рынок наружной рекламы в московском регионе достаточно агрессивный. На нем активно играют 20–30 игроков из девелоперской среды, которые борются за каждый щит и за каждую сторону.

Вторая причина — это рост нашего проектного портфеля. На объем рекламного бюджета напрямую влияет количество проектов, и здесь мы значительно опережаем конкурентов. В среднем за один год ПИК запускает 12 новых объектов, и сейчас их уже более 50, причем не только в Москве, но и в регионах.

Какие задачи вы решаете с помощью «наружки»?

В первую очередь это охват, а также функции ремайндера и физического присутствия в ключевых локациях. Мы стараемся концентрированно присутствовать в местах, где расположены сразу несколько наших проектов и где принципиально важно получить как охват, так и частоту контактов.

Сейчас ПИК проводит тендер на размещение OOH-рекламы до 2019 года. Какие у вас планы по «наружке» на предстоящий год?

В 2018 году у нас достаточно сдержанная позиция по росту в этом медиаканале. В основном это связано с тем, что мы оцифровываем все процессы в компании и хотим оценивать эффективность каждого размещения. Мы заинтересованы в повышении транспарентности для каждого инструмента медиамикса, и основная сложность работы с наружной рекламой — оценка ее отдачи. Существующие на данный момент измерения на рынке недостаточны для принятия решений, они отстают от других каналов — digital, ТВ.

В российской «наружке» ограниченный набор инструментов. Чтобы выйти на новый уровень, рынку наружной рекламы нужна технологическая трансформация. Да, он движется к этим преобразованиям, но общий темп этого движения не очень устраивает рекламодателей. Пока наружная реклама находится в вакууме, ценообразование в ней также оторвано от других каналов. Сложно планировать и вести кросс-медийные кампании, когда есть сильный разрыв между онлайном и офлайном. Создание единого подхода к измерениям, единой валюты рынка может сдвинуть трансформацию с мертвой точки.

Как раз хотел спросить о единой валюте для рынка, создание которой обсуждают в НАВК. На ваш взгляд, появится ли она в этом году?

В 2018 году outdoor-рынок будет вынужден либо трансформироваться, либо сильно отстать от темпов развития других рекламных каналов. Если появится единая валюта и система измерений, рекламодателям будет понятнее, что они покупают. Конечно, единая валюта будет преимуществом, но клиентов также интересует вариативность метрик. Мы положительно относимся к появлению разных инструментов для измерения аудитории наружной рекламы, но остаются вопросы к валидности поставляемых данных, их полноте и стоимости. Хотелось бы иметь возможность перепроверять полученные результаты, а не слепо верить только одному поставщику. Если рынок будет готов принять единую валюту и продавать наружную рекламу по аудиторным данным, то рекламодатели проголосуют за это «рублем».

Одним из итогов последних лет для российского outdoor-рынка стал уход нескольких операторов и сокращение объемов инвентаря. Как это отразилось на вас как на рекламодателе?

Выбывание игроков и инвентаря подстегивает стоимость наружной рекламы и медиаинфляцию, которая, конечно, нас беспокоит. При этом наш медиасплит достаточно сбалансированный, и мы смогли оптимизировать наши размещения. Наружная реклама в медиамиксе ГК ПИК — один из основных каналов, но благодаря диверсификации острой зависимости от нее мы не чувствуем. Гибкое планирование и доступность оцифровки результатов кампаний в 2018 году может привести как к сокращению, так и к росту доли наружной рекламы в наших бюджетах. В любом случае, в Москве и крупных регионах на outdoor-рекламу у рекламодателей есть атипичный спрос, который превышает предложение.

Выходит, гипотетически вы можете полностью отказаться от нее?

Нет, это не совсем так. Мы хеджируем свои риски: инвестиции в другие медиа просто снижают нашу зависимость. Стоимость размещения в наружной рекламе увеличивается быстрее, чем развиваются технологии или происходят качественные изменения инвентаря.

Увеличение доли digital-конструкций не решает проблему с инвентарем?

Да, мы любим digital-инвентарь за его качество, но с другой стороны — для каждого медианосителя наступает точка насыщения, и дальнейшие инвестиции в его покупку становятся излишними. В любом случае, мы выступаем за качественные и технологические изменения рынка наружной рекламы.