Как изменится наружная реклама, когда рынок примет «индустриальную валюту»?

Сейчас необходимо совершенствование эталона измерения аудитории наружной рекламы — существующие индустриальные измерения не позволяют объективно оценить точность появляющихся на рынке данных. С замерами «ЭСПАР-Аналитик» рынок спокойно существовал, пока не появились цифровые носители наружной рекламы. Они высоко подняли планку точности и оперативности измерений. Стало очевидно, что данных только о среднегодовой аудитории теперь недостаточно. Более того, возник разрыв в подходах для статических и цифровых носителей.

На рынке масса источников данных, собираемых разными способами. Однако у экспертов по наружной рекламе есть серьезные вопросы к их точности и валидности. В связи с закрытостью методик нет возможности принять объективное решение — как предлагаемые цифры соотносятся с реальностью. Каждый из поставщиков данных претендует на универсальность своего решения для рынка и, несмотря на очевидные ограничения подхода, пытается единолично решить все задачи, стоящие перед исследовательскими данными. Основываясь на опыте крупнейших мировых рынков, можно сказать, что у всех источников есть свои плюсы и минусы; их необходимо использовать в комплексе так, чтобы максимизировать преимущества и нивелировать недостатки. Один из наиболее существенных выводов, сделанных в текущей работе над едиными измерениями и единой валютой, следующий: используя только один источник данных, получить адекватную картину невозможно.

Эксперты на стороне агентств разрабатывают уникальные подходы и решения для обеспечения конкурентных преимуществ в борьбе за бюджеты рекламодателей. Это великолепно. Нам же, как оператору наружной рекламы, чрезвычайно важно иметь эталон, полученный при помощи прозрачного алгоритма из понятных данных. В этом случае мы сможем сохранить объективность, эффективность и конкурентоспособность наружной рекламы в омниканальных рекламных коммуникациях.

Методика сбора данных для измерений, которые рынок примет за эталон, должна быть абсолютно прозрачной. Это один из главных постулатов, декларируемых в соглашении о создании единой «валюты» для рынка наружной рекламы, подписанном крупнейшими операторами в конце 2017 года. Транспарентность механики работы поставщиков и доступность данных часто является краеугольным камнем в переговорах с ними. На просьбу рассказать о том, как собираются данные, они обычно ссылаются на принадлежность этих сведений к коммерческой тайне и предлагают просто принять их на веру. От такого подхода мы изначально отказались. Учредив комитет по медиаизмерениям в НАВК, мы совместно с другими операторами ищем решение, элементы которого будут понятны и интегрированы по прозрачной методике.

Важно, чтобы полученные данные могли использоваться как на стадии планирования outdoor-кампаний, так и на стадии определения их фактических результатов. К сожалению, сейчас это сделать невозможно. Итоги проведенной кампании оцениваются по закупочным результатам. Предположим, клиент запланировал купить 100 сторон, которые дают, условно, 100 рейтингов. Если в конце рекламной кампании удалось купить все эти стороны, это значит, что план выполнен. Как менялась фактическая аудитория этой кампании во время ее проведения, сказать сейчас невозможно. Поэтому мы работаем над созданием эталонного базиса, который мог бы использоваться как на стадии планирования, так и на стадии оценки результатов проведенных кампаний. На основе этой базы агентства могут разрабатывать свои собственные решения, как это происходит, к примеру, на телевидении — мы не собираемся «играть» на их территории. Кроме того, мы смотрим на переход к единой системе измерений как к общепринятой методике оценки активов, единой «валюте» рынка. Мы сможем заявить о высшей степени доверия рынка к аудиторным данным, когда они будут применены при взаиморасчетах.

Введение единой системы измерений, которая покроет статику и динамику, позволит избежать каннибализации форматов. Поставщики данных с радостью поддерживают измерения цифрового инвентаря и оставляют за скобками «статику». Возникает разрыв между цифровыми и традиционными форматами, создается опасность каннибализации. Рекламодатель может предпочесть digital-размещения, перераспределив бюджет со статики. В итоге появляется дефицит цифрового инвентаря и снижается спрос и цены на статику.
Совместно с экспертами в НАВК мы ищем решение, обеспечивающее единую систему измерений для статики и диджитала. С нашей точки зрения, совместное использование этих двух типов носителей в рамках единой рекламной кампании дает рекламодателям максимальный эффект в качестве коммуникации и оптимальную стоимость размещения.

Прозрачная система измерений — основа таргетинга в наружной рекламе. Рассматривая таргетинг в наружной рекламе, мы сталкиваемся с двумя разновидностями ситуаций.

Первая — когда мы говорим об узких целевых группах с долей до 5% от общего потока. В этом случае представители целевой аудитории присутствуют в потоке только в определенные моменты времени, и задача точечного таргетинга актуальна. Мы выбираем для трансляции видеороликов только те моменты времени, когда представители целевой группы присутствуют в «пятне контакта» с рекламной поверхностью.

Если же доля целевой группы превышает 5% от общего потока, то ее представители присутствуют в потоке всегда, в большем или меньшем количестве. Здесь мы имеем дело с охватными кампаниями — это вторая ситуация. В этом случае задача таргетинга трансформируется в задачу оптимизации графика размещения рекламы. Мы выбираем для размещения те промежутки времени, в которые представителей целевой группы в «пятне контакта» больше.

Таким образом, прозрачная и объективная система измерений и профилирования аудитории является важнейшим элементом для обеспечения и таргетинга и эффективной охватной коммуникации.

Сложность в измерении наружной рекламы — одновременный контакт одного рекламного сообщения со многими представителями аудитории. Это один из существенных факторов, отличающих наружную рекламу от других каналов коммуникаций, и в первую очередь — от интернета.

Решить задачу измеримости наружной рекламы можно, лишь применяя интегрированный подход к данным исследований и замеров, доступных в различных источниках. Основными векторами развития являются повышение точности количественных измерений, расширение спектра характеристик, описывающих аудиторию, и изучение влияния наружной рекламы на поведенческие и потребительские характеристики аудитории.

Стоимость эффективных кампаний после введения единой «валюты» рынка не увеличится. Одно из требований при создании эталона для аудиторных показателей наружной рекламы — их сопоставимость и совместимость с измерениями аудитории в других каналах коммуникаций. Мы говорим о переходе в единую парадигму с другими медиаканалами, поэтому цена за контакт должна будет сохранить конкурентные преимущества наружной рекламы.