«В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ ПРАЙМ-ТАЙМ В РЯДЕ СЛУЧАЕВ МОЖЕТ СОСТАВЛЯТЬ 24 ЧАСА В СУТКИ»

«М.Видео» остается одним из крупнейших рекламодателей в наружной рекламе. Несмотря на небольшое сокращение OOH-бюджета в 2017 году (на 1,5%), компания, по данным «ЭСПАР-Аналитик», в 2017 году стала четвертой среди всех рекламодателей по затратам на «наружку» и удержала лидерство по бюджетам в ритейле. Почему вы продолжаете активно инвестировать в это медиа?

Наружная реклама — это медиа с локальной привязкой, которое можно хорошо использовать вкупе с радио: «наружка» дает визуализацию, а радио — звуковой ряд. Вместе они достаточно неплохо работают на аудиторию и на так называемых light TV viewers (LTV) — ЦА, которая практически не смотрит телевидение. В наружке в ряде случаев прайм-тайм может составлять 24 часа в сутки, если речь идет о магистралях с высоким трафиком и плотной транспортной загрузкой. ООН-реклама всегда доступна целевой аудитории, а многообразие форматов позволяет выстроить с ее помощью премиальный имидж. С точки зрения затрат — это медиа по сей день имеет самую низкую стоимость контакта.

Какую долю наружная реклама занимает в медиамиксе «М.Видео»?

ООН-реклама занимает у нас третье место, после ТВ и digital.

Какие задачи вы ставите перед outdoor-рекламой — это охват, навигация или же обе эти задачи?

Раньше в ритейле в целом, и в «М.Видео» в частности, поверхности наружной рекламы использовались для целей навигации. Порядка 40% закупаемого инвентаря занимали навигационные стороны. Это продолжалось где-то до 2014 года, после чего ситуация изменилась: мы отказались от навигации в наружной рекламе. Это объясняется в первую очередь тем, что для навигации есть специально предназначенные медиа — это геолокационные интернет-сервисы, которые могут быстро решать проблемы автомобилистов и пешеходов в поиске магазина и пути следования к нему.

В Out-of-Home мы сосредоточены на трафикообразующих локациях. В ситуации, когда средний чек клиента выше 15 тыс. рублей, покупку нельзя отнести к разряду «спонтанной». Клиент приходит в наш магазин уже подготовленным, и наличие рекламного щита возле точки продаж не подтолкнет его к покупке бытовой техники.

Мы поменяли стратегию присутствия в «наружке»: отказались от привязки к магазинам, потому что они, как правило, находятся в известных потребителям торговых центрах, и сконцентрировались на построении охвата, на закупке тех поверхностей, которые расположены в местах максимального трафика. В некоторых городах директора магазинов «М.Видео» боялись, что клиентский поток снизится, когда мы снимем рекламу с расположенных рядом щитов, но опасения были напрасны. После смены адресной программы мы моментально увидели результат: трафик в магазины вырос, и на сегодняшний день продолжает расти.

Отказываться от наружки мы не будем, хотя не скрою, что определенную трансформацию ожидаем. Сейчас нас интересуют цифровые форматы.

Какие у вас планы по наружной рекламе до конца 2018 года и на следующий год? Как будет меняться бюджет «М.Видео» на этот медиаканал и насколько критично может повлиять на пересмотр бюджетов медиаинфляция?

Что касается ценовых условий, то здесь многое зависит от агентства. У нас хорошее агентство, и аудит показывает, что наша инфляция в «наружке» — минимальная по отношению к рынку. Сам бюджет на наружную рекламу останется на прежнем уровне или немного сократится, его рост мы не планируем.

Ритейл имеет определенные колебания: не только сезонные, но и в рамках рабочей недели. Около 50–60% продаж в «М.Видео» происходит в пятницу, субботу и воскресенье, поэтому нам желательно продвигать свой оффер ближе к выходным. Стационарная наружка не позволяет нам это сделать, а вот digital может. Мы ведем диалог с крупными поставщиками о переходе на цифровые форматы. Наш бюджет будет тяготеть в сторону диджитальных конструкций, и те операторы, которые будут увеличивать в своем арсенале долю digital-инвентаря, получат больше денег от нас, а для тех, чья доля цифровых поверхностей не будет расти, наш бюджет будет сокращаться.

На сколько вы планируете нарастить долю digital-конструкций в общем объеме закупаемого инвентаря и готовы ли отказаться от «традиционных» конструкций?

Для ритейла, как и для любой другой категории, все зависит от задач, которые формулируются в показателях охвата. Если digital-поверхности позволят выстраивать необходимый нам охват на город, тогда мы откажемся от закупок стационарных конструкций. Если же мы поймем, что, условно, из 100 цифровых конструкций, расположенных в городе, наши задачи позволяют решать только 50 конструкций, то от остального digital-инвентаря мы откажемся. Здесь исключительным условием являются частотно-охватные показатели кампании, которые мы хотим получить после ее завершения.

Давайте вернемся к теме трансформации OOH-рекламы, которая прозвучала в одном из ваших предыдущих ответов. В этом году на рынке может появиться единая «валюта» наружной рекламы, новый индустриальный стандарт, над которым сейчас работают в Национальной ассоциации визуальных коммуникаций (НАВК) крупнейшие операторы. Насколько реалистичным, на ваш взгляд, выглядит ее появление и не опасаются ли в «М.Видео» роста стоимости контакта с переходом рынка на единую «валюту»?

Появление единой «валюты» рынка возможно, если существует качественный мониторинг. Текущий мониторинг (речь идет о мониторинге «ЭСПАР-Аналитик» — AdIndex) не совершенен. Мы ждем, когда на смену счетчикам придут, например, мак-адреса и путь клиента можно будет проследить от момента контакта с рекламным объявлением до финальной конверсии в онлайн- или офлайн-магазине.

Теперь о вопросе цены. Если мы понимаем, что определенная рекламная поверхность действительно является трафикообразующей и ее рейтинг растет, то оператор может справедливо увеличить цену за нее. Примером тут является телевизионная реклама: если рейтинг канала падает, то он получает меньше денег. Так же и здесь: если рейтинг поверхности падает, то она не может стоить столько же, сколько стоит эффективная поверхность.

Если появится единая «валюта», тогда какие-то стороны будут дороже, а какие-то дешевле, но это будет объективная цена. Сейчас этого нет: цена единая и не зависит от эффективности «работы» инвентаря, а чувствительность цены по отношению к качеству очень расплывчата.

Какие проблемы в «наружке», по вашему мнению, сможет решить новый индустриальный стандарт, если рынок примет его, а какие затруднения разрешить ему все же не удастся?

В наружной рекламе сейчас неудобно планировать кампании, потому что частота обновления мониторинга не отвечает потребностям бизнеса. Лаг между планированием и оценкой кампании достаточно большой и не позволяет вносить оперативные изменения в ход кампании.

Нужно подчеркнуть, что на стационарных конструкциях все будет по-прежнему: невозможно производить быстрые изменения в случае падения рейтинга поверхностей или, наоборот, его роста, поскольку минимальный период для бронирования сейчас составляет один месяц, а для замены одного рекламного сообщения на другое потребуется время на печать, доставку и монтаж. Цифровая «наружка» позволяет тестировать и настраивать кампании, получать оперативную информацию об охвате и рейтингах. Единая система измерений, единая «валюта» для планирования — хороший шаг вперед, но воспользоваться им смогут только те поставщики, у которых есть цифровой инвентарь. В противном случае ни один рекламодатель не сможет воспользоваться новым инструментом планирования, если будет зажат рамками 30-ти дневного контракта.

Ключевой вопрос в создании единого стандарта измерений и продаж наружной рекламы сейчас касается данных: их релевантности и допустимой погрешности, источников, методов сбора и компиляции. Что должны учесть разработчики индустриальной «валюты», чтобы рынок, и в частности рекламодатели, ее приняли?

Погрешность в данных будет всегда, в этом смысле получить аптекарскую точность невозможно, как и стопроцентную репрезентативность. Также хочется избежать появления монополии. Когда у вас есть монополия и только один поставщик данных, согласно которым распределяются немалые, миллиардные бюджеты, процесс становится сложно управляемым. Наличие конкуренции будет двигать развитие рынка медиаизмерений. А эффективность размещения в ООН каждый рекламодатель может проверить самостоятельно, купив услугу медиааудита.