«ОПЕРАТОРЫ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ СЕГОДНЯ БОРЮТСЯ НЕ ЗА ЦЕНУ, А ЗА ВНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ»

«ОПЕРАТОРЫ ВЫСТАВЛЯЮТ ВСЕ БОЛЬШЕ И БОЛЬШЕ DIGITAL-ИНВЕНТАРЯ, ПОТОМУ ЧТО У КЛИЕНТОВ ВСЕ МЕНЬШЕ И МЕНЬШЕ ВОПРОСОВ К ЕГО ЭФФЕКТИВНОСТИ»

В прошлом году на рынке наружной рекламы продолжился активный рост доли digital-инвентаря. По данным «ЭСПАР-Аналитик», в 2017 году количество цифровых конструкций выросло на 45%, у Russ Outdoor их объем увеличился более чем в 2 раза — с 44 до 105 носителей. Когда, на ваш взгляд, наступит паритет в бюджетах, которые рекламодатели тратят на покупку «классического» инвентаря и digital-размещений?

Операторы выставляют все больше и больше digital-инвентаря, потому что у клиентов все меньше и меньше вопросов к его эффективности. То, что деньги от статики и от digital сравняются, не вызывает сомнения — рынок движется именно в эту сторону. Если говорить про Москву, то это произойдет достаточно быстро. В регионах ситуация другая, потому что период окупаемости цифровой конструкции там гораздо дольше — это не происходит, как в столице, за один год.

Какая доля бюджетов на наружную рекламу сейчас находится в digital-сегменте?

Давайте будем смотреть на Москву. На московском рынке наружной рекламы порядка 40% всех денег рекламодателей тратится на digital-размещения.

Становится ли digital-инвентарь драйвером роста рынка «наружки» или же рекламодатели просто по-другому перераспределяют свои бюджеты: не покупают дополнительно DOOH-размещения, а перекладывают деньги из «традиционного» инвентаря в цифровой?

Отвечая на вопрос, происходит ли каннибализация формата, в общем скажу — да, происходит. К примеру, когда недвижимость (одна из крупнейших категорий рекламодателей в наружной рекламе — ред.) покупает digital, увеличивая бюджет, допустим, на 10%, а доля цифрового инвентаря у нее возрастает на 30%, то, безусловно, происходит каннибализация формата. Но digital есть разный, и смотреть на вопрос роста рынка за счет него и каннибализации инвентаря можно по-разному. К примеру, размещение на таком нестандартном цифровом формате, как медиафасады: за прошедший год их количество в Москве выросло вдвое, и объем денег, который зарабатывает этот сегмент рынка тоже вырос. Абсолютным драйвером роста здесь является сам формат. В стандартных форматах не может не быть каннибализации, потому что операторы физически убирают статическую конструкцию и устанавливают на ее место цифровую.

Увеличение доли digital-инвентаря ­ — это ответ на постоянно растущий спрос рекламодателей. Город постоянно меняется, развивается его инфраструктура, строится новое жилье, расширяются ритейл-сети — и конкуренция рекламодателей за покупку инвентаря растет, потому что 20–30% их бюджетов приходится на навигационные программы, привязанные к местам продаж. Есть места, где размещения проданы всегда. Даже трубку не нужно поднимать, чтобы их заполнить. Хотя несколько лет назад была только статика и было хорошо, если продавались обе поверхности на одной конструкции. Поэтому digital действительно является драйвером роста всего рынка. Крупные категории рекламодателей не сокращают, а, наоборот, увеличивают бюджеты на наружную рекламу. Очень часто это происходит как раз за счет digital.

В конце прошлого года в одном из интервью вы говорили, что заполняемость рекламных поверхностей в московском регионе достигает 85%. К настоящему времени эта цифра изменилась?

Нет, заполняемость осталась примерно на том же уровне, а количество предложения возросло. Эта особенность связана с двумя факторами: в этом году была политическая реклама, и каждый оператор резервировал под нее места как под социальную рекламу, но даже если не считать политическую рекламу, то в этом году есть Чемпионат мира по футболу. Цена размещения растет, несмотря на рост предложения на рынке. Вместе с ней растет медиаинфляция. Все операторы находятся в позитивном настроении, о стагнации речи не идет.

Какой уровень медиаинфляции вы зафиксировали в 2017 году?

Рассуждать об этом проблематично. По крупным форматам средняя цена на сегодняшний день выросла на 8-10%. По малым форматам наша цена возросла сильнее — на 15%, но эта цифра не характеризует весь рынок, потому что в нее мы заложили изменение наших продуктов и улучшение их качества.

«ЕСТЬ МЕСТА, ГДЕ РАЗМЕЩЕНИЯ ПРОДАНЫ ВСЕГДА. ДАЖЕ ТРУБКУ НЕ НУЖНО ПОДНИМАТЬ, ЧТОБЫ ИХ ЗАПОЛНИТЬ»

Начиная с 2015 года рынок наружной рекламы претерпевает структурные изменения: финансовые трудности привели к уходу сразу нескольких московских операторов («Никэ», ТРК) и сокращению инвентаря. В Санкт-Петербурге после проведения городского тендера инвентарь также сократился. Как это повлияло на медиаинфляцию?

Откровенно говоря, никак.

Почему?

Несмотря на демонтаж лотов того же ТРК, в Москве восстановилась компания «Вера-Олимп», которая активно возвращала свой инвентарь на рынок. Нужно признать, что у этого оператора очень хорошая адресная программа и инвентарь — это в основном динамические и цифровые конструкции. К тому же рынок прирос в поверхностях: количество digital-конструкций в формате 6х3, на который приходится 60% всех бюджетов, только у Russ Outdoor к концу 2017 года увеличилось с 30 до 80 единиц. Это существенно, учитывая, что каждый цифровой экран дает 8 поверхностей. Весь инвентарь на рынке в формате 6х3 за год вырос на 15%. Еще нужно учитывать, что в прошлом году возобновлялось размещение в метро. Уже летом-осенью оно неплохо заполнялось.

Ждете ли вы и другие игроки возвращения на рынок выбывшего ранее инвентаря или всех устраивают текущие «статус-кво» и ценовая конъюнктура?

Не знаю, о чем думают другие операторы, но я бы не стала на их месте гоняться за ушедшим с рынка инвентарем, в этом нет практического смысла. В первую очередь я бы подумала о том, как развивать свой текущий бизнес. Что касается новых торгов в Москве, то я думаю, что в какой-то момент они могут состояться, потому что в городе есть зоны, которые не вошли в прошлые торги.

Что вы имеете в виду, когда говорите о развитии существующего бизнеса? Как, в частности, это собираются делать в Russ Outdoor?

Развивать свой текущий бизнес, развивать свой собственный инвентарь – это значит менять свою продуктовую линейку вслед за изменениями города и его потоками. Москва растет, ее границы активно расширяются, увеличивается жилой массив, меняется зональность города. Центр столицы до Садового кольца становится все больше ориентированным на пешеходов, его постоянно реконструируют и облагораживают. За этими изменениями в центральную зону города должна последовать экспансия цифровых сити-форматов, нацеленных на пешеходный поток. Это еще и прекрасная возможность для технологического развития, к примеру — использования технологий дополненной реальности в размещениях, сбора данных об аудитории через общественные wi-fi сети для таргетирования рекламы и построения кросс-медийных кампаний, где наружная реклама становится частью большой цепочки.

Следующей зоной становится зона активного автомобильного движения внутри города, Третьего транспортного кольца — это зона формата 6х3, который активно диджитализируется.

После билбордов мы переходим в зону суперсайтов — это МКАД и ведущие за город магистрали. У рекламодателей сейчас отсутствует понимание, что МКАД — это главная транспортная артерия города. Они не понимают, какая там сосредоточена аудитория. В ближайшее время мы установим на одной из наших конструкций на МКАДе камеру Synaps Lab и замерим поток.

Продуктовая линейка оператора наружной рекламы должна предлагать любому рекламодателю эффективное решение его задач. Предположим, что ко мне приходит клиент и говорит, что рекламируемые им объекты находятся в разных зонах города, но его аудитория часто бывает в центре и ездит домой на машине в спальные районы или за город. Я могу предложить такому клиенту статическую и динамическую рекламу на пути его аудитории во всех трех зонах.

Сегодня главная цель продуктового развития для наружной рекламы — это максимальное увеличение числа контактов с целевой аудиторией. Борьба за внимание потребителя, а не за стоимость размещения сегодня наиболее важна для операторов наружной рекламы, потому что клиенты готовы платить за это внимание.

В этом году мы также представили рынку несколько новых продуктов — цифровой сити-формат и так называемый «арт-объект» — сити-борд, у которого все грани цифровые. Оба этих формата проданы до конца года, спрос на них большой. Доходит до того, что клиенты предлагают нам установить совместно с ними такую конструкцию на одно из наших лотовых мест.

«СЕГОДНЯ ГЛАВНАЯ ЦЕЛЬ ПРОДУКТОВОГО РАЗВИТИЯ ДЛЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ — ЭТО МАКСИМАЛЬНОЕ УВЕЛИЧЕНИЕ ЧИСЛА КОНТАКТОВ С ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИЕЙ»

Уже полтора года вы работаете в наружной рекламе, а до этого долгое время были на радио. В чем наиболее ощутимая разница работы на радио и в «наружке»?

Главное отличие в работе на радио и та деталь, по которой я скучаю, — наличие у радиостанций собственного бренда. Каждая станция отдельна, ты воспринимаешь ее как отдельного человека, у которого есть свои вкусы, темперамент и распорядок дня. Кто-то более педантичен, кто-то отрывной и не думает про завтрашний день, а кто-то, наоборот, детализирует свой взгляд на будущее. О каждой радиостанции я говорю как о своих друзьях, у каждой из них есть свой уникальный портрет, и я точно понимаю, какие станции можно предложить конкретному клиенту, а какие категорически нельзя. Хотя если заглянуть в данные Mediascope и сравнить аудиторию радиостанций, многие покажутся похожими друг на друга, но на самом деле это не так.

Этих вещей в наружной рекламе нет, но в ней меня восхищает совершенно другое. Если на радио уже есть готовый продукт и тебе лишь важно правильно донести информацию о нем, интегрировать в него рекламу, правильно подобрать станцию под аудиторию и не более того, то в Out-of-Home есть ощущение физического результата твоей работы. Здесь ты все делаешь своими руками: выбираешь место для установки конструкции, думаешь, как она будет смотреться со всех сторон, прорабатываешь даже такие детали, как углы наклона и яркость. Ты напрямую влияешь на свой продукт, и это уникальное свойство работы в «наружке». Когда ты видишь результаты своей работы, проезжая мимо каждый день, ты понимаешь, что это имеет отношение к тебе и становится частью тебя. В наружной рекламе есть и творческая работа, и менеджерские задачи — все-таки ты должен еще считать вложенные в продукт инвестиции, его дальнейший путь, и ошибиться здесь нельзя.

Что больше всего увлекает вас в работе?

Меня крайне сильно увлекает, когда я полностью отвечаю за проект. С одной стороны, это бешеные вызовы и очень высокие риски. Если ты взялся за проект и у тебя не получилось, ты потом не скажешь, что это была шутка. Это бизнес, и тебя спросят на самом высоком уровне. Но все твои поражения и победы — это твои поражения и победы. Любая сложная ситуация имеет решение; искать его, а потом понимать, что ты нашел его и реализовал проект от начала до конца — это высшее наслаждение. Это то, что заставляет каждый день подниматься и идти на работу.