Наружная реклама по-прежнему остается эффективным рекламным каналом для брендов. Ее влияние на продажи рекламодателей оказывается выше, чем влияние радио, прессы и некоторых форматов интернет-рекламы — пришли к выводу аналитики группы Benchmarketing. Вместе с тем ее эффективность в продолжительных интегрированных кампаниях может быть выше даже телевидения. Хотя такие позитивные выводы исследователи сделали, изучая американский рекламный рынок, в России OOH-реклама остается неотъемлемой частью эффективных рекламных кампаний
Исследовательская группа Benchmarketing, входящая в коммуникационный холдинг Omnicom Media Group (OMG), проанализировала влияние наружной рекламы на показатель ROI выручки от продаж и пришла к выводу, что каждый доллар, вложенный в OOH-рекламу, дает рекламодателям в среднем $5,97 от продаж, а также увеличивает общий ROI интегрированной рекламной кампании.
Исследование «The OOH ROI and Optimization in the Media Mix», проведенное Benchmarketing, охватило 100 рекламных кампаний в категориях «автомобили», «потребительская электроника», «непродовольственная розница» и «расфасованная еда и напитки», реализованных в США за последние 10 лет. В четверти из анализируемых кампаний использовалась наружная реклама. Ее доля в исследуемых медиамиксах варьировалась от 2 до 32%, в среднем составляя 9%. Данные о показателе ROI выручки от продаж были получены по 20 кампаниям.
На рис. 12 представлен обобщенный медиамикс кросс-медийных рекламных кампаний, на основе которых проведено исследование Benchmarketing, с распределением долей каждого рекламного канала.
В Benchmarketing также выяснили, что использование «наружки» в интегрированных кампаниях приводит к росту эффективности поисковой рекламы в интернете и рекламы в прессе на 40% и 14% соответственно (также оценивалось влияние этих каналов на ROI выручки от продаж). Результаты исследования показали, что наружная реклама занимает второе место после телевидения по ROI выручки от продаж, опережая радио, рекламу в прессе и цифровую дисплейную рекламу.
На рис. 13 представлены средние значения показателя ROI выручки от продаж по каналам.
По итогам исследования аналитическое подразделение OMG сформировало несколько рекомендаций для рекламодателей. Во-первых, если единственной задачей являются продажи, то перераспределять бюджет на наружную рекламу целесообразно за счет бюджета радио, а затем телевидения. По утверждению Benchmarketing, значения показателя ROI выручки от продаж у OOH-рекламы, телевидения и радио схожи, но отдача от последних двух каналов со временем снижается, тогда как эффект от «наружки» возрастает линейно. Во-вторых, если компания готова увеличить свои затраты на рекламу, то наиболее эффективно будет их направить в OOH-средства. И в третьих, при сокращении медиабюджетов наружную рекламу стоит сохранить за счет уменьшения затрат на радио и ТВ.
ООH-реклама в российских кросс-медийных кампаниях: опыт Clarins
В 2017 году французский косметический бренд Clarins провел в России рекламную кампанию для своего нового продукта — обновленной версии сыворотки для лица Double Serum. Медиамикс кампании включал телевидение, наружную рекламу, прессу, дисплейную рекламу в интернете, а также продвижение продукта в соцсетях и в торговых сетях партнеров. Кампания продолжалась 5 месяцев — с августа по декабрь: в этот период использовались как отдельные рекламные инструменты, так и их комбинации. OOH-реклама была задействована в октябре. Рекламодатель поставил перед ней задачу достичь максимального охвата целевой аудитории, сохранить лидерские позиции на рынке средств ухода и увеличить продажи новинки относительно предыдущей версии продукта.
Целевая аудитория кампании (ЦА) — женщины в возрасте 25+ со средним и высоким уровнем дохода. Для OОH-кампании были выбраны города с максимальной концентрацией ЦА: Москва, Санкт-Петербург и еще 5 региональных городов. Для реализации кампании закупался инвентарь двух основных форматов: сити-борды в центральных районах городов и сити-форматы, локализованные как в центральных, так и в других престижных районах городов, где сосредоточена целевая аудитория продукта. В дополнение к этим двум форматам реклама размещалась и на цифровых носителях — суперсайтах на Третьем транспортном кольце в Москве и digital-щитах в центральных районах региональных городов. Основной объем инвентаря для кампании (в Москве, Санкт-Петербурге, Казани и Новосибирске) поставлял оператор Russ Outdoor. Небольшое количество поверхностей в регионах было представлено операторами Gallery и Poster.
Креатив для наружной кампании был разработан штаб-квартирой Сlarins в Париже, но его адаптацию для российского рынка и выбранных для кампании форматов инвентаря осуществлял локальный офис бренда, в ряде случаев — с участием поставщиков инвентаря.
Рекламную кампанию Double Serum в Clarins называют одной из самых масштабных за последние годы: по утверждению представителей бренда, удалось охватить более 15 млн человек с частотой контакта более 3,5. «Антивозрастная сыворотка Double Serum с ноября 2017 года является самым продаваемым из всех продуктов марки Clarins, как в стоимостном выражении, так и в количественном. Рост продаж новой версии продукта сейчас превышает 60% по сравнению с продажами предыдущих периодов. Марка укрепила свои позиции в сегменте ухода класса «люкс» и подтвердила свое крепкое первое место в категории «бьюти люкс» во всех ритейл-сетях партнеров», — подвела итоги кампании директор по маркетингу Clarins Russia Ольга Бабанакова.