OOH-тренды 2017

Digital cтановится основным драйвером роста рынка Out-of-Home

Главной тенденцией на рынке наружной рекламы остается его цифровая трансформация. Доля digital-инвентаря активно возрастает: если в 2016 году рекламодателям было доступно 818 цифровых конструкций, то в 2017 их число увеличилось до 1192 единиц, о чем свидетельствуют данные «ЭСПАР-Аналитик». На рис. 11 представлен объем и распределение цифровых конструкций по региональным рынкам наружной рекламы в 2016-2017 годах, а в табл. 2 — топ-5 российских outdoor-операторов в 2017 году по количеству digital-инвентаря.

За прошлый год объем DOOH-инвентаря увеличился на 45%, а его доля на рынке наружной рекламы — с 1,2 до 1,8%. Лидером роста, безусловно, остается Москва, где за прошлый год количество цифровых конструкций возросло почти двукратно: с 230 до 418 единиц. Диджитализация «наружки», впрочем, не замыкается на одной столице, тенденция активно развивается в регионах. Несмотря на более сдержанный рост digital-инвентаря на региональных рынках (на 32% в 2017 году, т. е. до 745 конструкций), цифровой инвентарь, сосредоточенный в регионах, составляет более 60% от всего объема DOOH-конструкций, представленных на российском рынке наружной рекламы.

В денежном измерении разрыв между digital-сегментом наружной рекламы на столичном и региональном рынках более существенный: по данным «ЭСПАР-Аналитик», в 2017 году за размещения на основных цифровых форматах — билбордах и суперсайтах в Москве операторы выручили 3,56 млрд рублей против 206 млн рублей в регионах.

Digital-носители становятся основным источником доходов в наружной рекламе, говорил в марте на пресс-конференции АКАР генеральный директор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. Среди цифровых форматов самый существенный количественный рост показали медиафасады — в 3 раза, билборды — в 2 раза, видеоэкраны — на 15%, подводил итоги 2017 года Березкин.

В наружной рекламе развиваются аудиторные измерения и появляется таргетинг

Второй, наиболее важный тренд 2017 года в «наружке» — всплеск аудиторных измерений. Растущее количество цифровых носителей заставило рынок задуматься об эффективности инвестиций в этот медиаканал, необходимости более глубокого изучения аудитории наружной рекламы и ее поведения. Вслед за появлением первых частных решений по измерению аудитории, продаже и таргетированию наружной рекламы по аудиторным данным крупнейшие игроки рынка объединили свои усилия над созданием «индустриальной валюты» и системы продаж «наружки» по числу контактов, сопоставимой с другими медиа — телевидением и интернетом.

Первые инициативы по измерению аудитории наружной рекламы, ее таргетированию и покупке по аудиторным показателям на российском рынке появились еще в конце 2016 года. Измерять аудиторию цифровых рекламных щитов тогда стал «Яндекс» совместно с Gallery. Одновременно с ними собственный продукт по измерениям запустила компания oneFactor, основанная бывшим топ-менеджером «Мегафона» Романом Постниковым и директором IT-проектов холдинга USM Михаилом Дубиным. Партнером oneFactor во время тестирования, а потом и основного запуска решения была Media Direction Group, входящая в коммуникационный холдинг BBDO. В коммерческое использование оба продукта были выпущены в 2017 году. Технологическая основа измерений «Яндекса» заключается в анализе пользовательских данных из собственных геолокационных («Яндекс.Карты», «Яндекс.Навигатор») и рекламных сервисов, тогда как oneFactor использует данные о нагрузке на сети мобильных операторов (местонахождении абонентов сотовых операторов относительно базовых станций) и обезличенные данные из мобильных приложений.

В августе 2017 года коммерческое использование собственного решения для измерения аудитории наружной рекламы и ее таргетирования начали Russ Outdoor и компания Synaps Lab. При помощи камер, установленных на цифровых конструкциях, программный комплекс Synaps Lab анализирует в режиме реального времени транспортный поток: модели, марки, возраст и ценовую категорию автомобилей. На основе этих данных строится профиль целевой аудитории, определяется ее нахождение рядом с рекламным носителем и демонстрируется направленное на нее рекламное сообщение. Впервые это решение было использовано в декабре 2016 года, в рекламной кампании Jaguar, которую планировало агентство Mindshare совместно с Synaps Lab и Russ Outdoor: рекламные видеоролики новой модели Jaguar F-Pace демонстрировались владельцам автомобилей конкурирующих марок, проезжавшим рядом с рекламным щитом. Russ Outdoor продолжает установку камер Synaps на свои digital-конструкции.

Хотя рынок получил несколько разных систем измерений, ни одно из этих трех решений не получило статус индустриального. У всех участников рынка оставались вопросы к полноте и валидности получаемых данных. В сентябре 2017 года с инициативой о создании единого стандарта измерений аудитории наружной рекламы и ее закупки по контактам выступил оператор Russ Outdoor, проведя предварительный пилот по замерам аудитории столичной «наружки» на основе мобильных геолокационных данных, поставляемых компаниями Esri, Tiburon и AdMetrix. Полученный профиль аудитории включал в себя социально-демографические и потребительские характеристики. На первом этапе оператор предлагал измерять аудиторию не только в столице, но и в городах-миллионниках с дальнейшей возможностью проникновения измерений в города с населением от 100 тыс. человек.

Инициативу по созданию «единой валюты рынка» в январе 2018 года поддержал ряд крупных outdoor-операторов — Gallery, «Лайса», «Дизайнмастер» и TMG. Вместе с Russ Outdoor на них приходится около 60% российского рынка наружной рекламы. Компании подписали меморандум о «создании индустриальной валюты наружной рекламы» и сейчас работают над ней в рамках комитета по медиаизмерениям Национальной ассоциации визуальных коммуникаций (НАВК). По словам главы комитета и директора по стратегическому маркетингу Russ Outdoor Рашида Нежеметдинова, к концу 2018 года компании рассчитывают создать рабочую версию единого решения для измерений аудитории «наружки».

О том, как изменится OOH-рынок после появления «индустриальной валюты», читайте в интервью Рашида Нежеметдинова.